So können Sie mit Hilfe von Markenstatistiken Ihre Werbung in jeder Phase des Marketing Funnel verbessern

21. Januar 2022 | Von Dora Wang, Content Marketing Manager

Wenn es um die Messung der Werbewirksamkeit geht, sind Verkäufe nur der Anfang. Marken müssen auch wissen, wie sich ihr Marketing auf alle Kundeninteraktionen auswirkt, die zum Kauf führen, und wie sich dies auf das letztendliche Geschäftswachstum auswirkt. Auf der unBoxed-Konferenz von Amazon Ads erläuterte Scott Collins, Produktmanager bei Amazon Ads, wie Markenstatistiken (Beta) dabei helfen können, die Einblicke zu gewinnen, die Sie benötigen, um Ihre Werbung zu verstehen und zu optimieren.

So können Sie dazu beitragen, Markenstatistiken (Beta) für Ihre Werbung nützlich einzusetzen

Mit Markenstatistiken können Sie:

Messen

Messen Sie die Auswirkungen Ihrer Upper- und Mid-Funnel-Taktiken und erlangen Sie Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit Ihrer Marke in Bezug auf den Marketing Funnel interagieren.

Bewerten

Beurteilen Sie den Wert von Einkaufsinteraktionen rückwirkend anhand der Verkäufe, die über einen Zeitraum von 12 Monaten erzielt wurden.

Optimieren

Optimieren Sie Ihre organischen Marketing- und Werbeaktivitäten im Amazon Store, um mehr Käufer anzusprechen und Ihre Marke aufzubauen.

Überwachen

Überwachen Sie Ihre Ergebnisse in Bezug auf Ihre Kategorie und Mitbewerber in jeder Phase des Einkaufsvorgangs.

Einblicke, die Sie mithilfe von Markenstatistiken gewinnen können

Im Folgenden finden Sie Beispiele für Einblicke, auf die Sie über Markenstatistiken zugreifen können:

Die Interaktionsrate der Käufer ist der Prozentsatz der Käufer in der ausgewählten Kategorie, die eine Kaufentscheidung vorgenommen oder einen Kauf mit Ihnen abgeschlossen haben.
Die Statistik zur Kunden-Conversion ist die Gesamtzahl der Kunden, bei denen nach Abschluss einer der folgenden Aktionen eine Conversion stattgefunden hat: Ansicht der Detailseite, Markensuche und Ansicht der Detailseite oder In den Einkaufswagen.
Bei Verkäufen an Marken-Neukunden handelt es sich um den Prozentsatz der Käufer, die in den letzten 12 Monaten neu gewonnen wurden.
Markensuchen sind die Gesamtzahl der Käufer, die nach Ihrem Markennamen recherchiert haben, Sie aber nicht weiter in Betracht gezogen oder bei Ihnen in dieser Kategorie nicht gekauft haben.
Der Bewusstseinsindex und der Berücksichtigungsindex sind Benchmarks, die auf der Grundlage von Dutzenden von Einkaufsinteraktionen berechnet werden, die in einem kausalen Zusammenhang mit Berücksichtigung und Verkäufen stehen.
Das Kaufsegment ist die Gesamtzahl der Käufer, die 1) Markenkunden sind, 2) in dieser Woche bei Ihrer Marke eingekauft haben, aber möglicherweise nicht wieder kaufen, und 3) die Top 10 % sind oder ein Spar-Abo haben – die Top 10 % der Verkaufstreiber oder diejenigen, die das Spar-Abo bei Ihrer Marke nutzen.

So wenden Sie Markenstatistiken (Beta) auf die Werbestrategie an

Was machen Sie also mit diesen Einblicken? Collins half der Zielgruppe durch die Verwendung einer fiktiven Marke, KitchenSmart, die Küchenartikel und -geräte verkauft.

Beispiel für Einblicke auf Bewusstseinsebene

In seinem Beispiel verfügt KitchenSmart über diese Erkenntnisse von Markenstatistiken auf der Bewusstseinsebene:

Die Zahl der Käufer, die nur nach Marken suchen, liegt deutlich über dem Median der Kategorie, aber unter den Spitzenreitern.
Ihr Bekanntheitsindex zeigt, dass sie einen geringeren Bekanntheitsgrad haben als 35 % der Mitbewerber.
Ihre Interaktionsrate der Käufer zeigt, dass sie nur etwa 10–20 % der Kunden in dieser Kategorie ansprechen, so dass 80–90 % der Kunden nicht erreicht werden.

Collins empfahl für dieses Beispiel die folgende Taktik:

Starten einer neuen Streaming-TV-Anzeigenkampagne auf Fire TV, um dazu beizutragen, ihre Marke bei mehr Amazon-Kunden bekannt zu machen und das Bewusstsein und das Interesse zu steigern. Ergänzen dieser Kampagnen durch Display-Anzeigen-Kampagnen, die Zielgruppen erreichen, die ähnliche Produkte kaufen.
Um dazu beizutragen, auf diesem neuen Interesse aufzubauen, sollten sie Sponsored Brands und eine benutzerdefinierte Gebotsanpassung verwenden, um ihr Gebot für die Top-of-Search-Platzierung zu erhöhen, damit sie bei diesen neuen Suchanfragen präsent sind.
Verwenden einer Vielzahl von Targeting-Taktiken für Sponsored Display – von der Ausrichtung auf Produktkategorien bis hin zur Weitervermarktung nach Aufrufen –, um zur Steigerung der Bekanntheit der Marke überall dort beizutragen, wo Kunden ihre Zeit verbringen.
Nutzen der Markenlösungen Posts und Amazon Live, die kostenlos zur Verfügung stehen, um dazu beizutragen, ihre Geschichte zu erzählen und Kunden an mehr Touchpoints einzubinden.

Beispiel für Insights auf Considerationebene

Als Nächstes betrachtet KitchenSmart seine Einblicke auf Berücksichtigungsebene:

Der Berücksichtigungsindex zeigt, dass KitchenSmart die Lücke zu Top-Performern in seiner Kategorie schließt.
Die Berücksichtigungs-zu Conversion-Rate liegt deutlich über dem Durchschnitt.
Das Unternehmen stellt fest, dass die Kundengruppen, die sowohl nach der Marke gesucht als auch deren Detailseiten angesehen haben, fast die doppelte Rentabilität der Interaktionen erzeugen als Kunden, die nur die Detailseiten angesehen haben.

Collins empfahl diese bezahlten und organischen Marketingtaktiken, um das Erhöhen der Markenabsicht der Kunden zu unterstützen:

Sie können Sponsored Brands-Videokampagnen einrichten und auf nicht markenspezifische Keywords und Produkte bieten, um dazu beizutragen, die Sichtbarkeit ihrer eigenen Marke bei relevanten Zielgruppen zu erhöhen.
Sie können ihre Bestseller in ihrem Store an prominenter Stelle präsentieren.

Beispiel für Einblicke auf Kaufebene

Abschließend betrachtet KitchenSmart die Einkaufssegmente:

Ihre Top-10-%-Kunden erzielen nach dem Kauf einen mehr als 2-mal höheren Wert als ihre Kunden anderer Marken.

Collins empfahl diese Taktik, um dazu beizutragen, mehr Wiederholungskäufe zu erzielen und mehr Top-10% und Spar-Abo-Kunden zu gewinnen:

Ihren Store neu gestalten, indem sie spezielle Unterseiten für ihre Produktkategorien erstellen, die meistverkauften Produkte hervorheben, um dazu beizutragen, sie besser sichtbar zu machen, und Shoppable-Bildkacheln verwenden, die die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ enthalten.
Nutzen der Weitervermarktung nach Kauf für Sponsored Display-Käufe, um den Kontakt mit den Zielgruppen früherer Käufer aufrechtzuerhalten.

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