5 Wege, wie Marken die Verbindung zu ihren Kunden vertiefen

Eine Studie von Kantar Global Monitor aus dem Jahr 2021 ergab, dass 65 % der Verbraucher es für wichtig halten, dass die Unternehmen, bei denen sie einkaufen, Vielfalt und Integration in ihrem eigenen Unternehmen oder in der Gesellschaft insgesamt aktiv fördern.² Ob in der Werbung, im Marketing oder in der Unterhaltung: Die Kunden wollen Geschichten sehen, die die Welt um sie herum authentisch widerspiegeln – und die Marken reagieren darauf.

Im Rahmen einer Podiumsdiskussion bei Cannes Lions erzählte Jennifer Salke, VP/Head of Amazon Studios, wie Amazon Studios in Filmschaffende weltweit investiert hat, um Geschichten zu erzählen, die traditionell nicht im Rampenlicht stehen.

Die Führungskräfte von Amazon Studios „haben einen natürlichen Blick auf Vielfalt und die Entdeckung von Talenten und heben Stimmen hervor, die gehört werden müssen“, sagt Salke. „Es ist wirklich der Game-Changer, was die Authentizität und Originalität der Inhalte angeht und wie diese das Publikum weltweit ansprechen."

„Am aufregendsten an der Arbeit, die Amazon im spanischsprachigen Lateinamerika leistet, ist die Möglichkeit, authentische Geschichten zu erzählen, die sich heimisch anfühlen, und all die verschiedenen Erfahrungen in Chile, Kolumbien, Argentinien und Mexiko zu zeigen“, sagt Javiera Balmaceda, Head of Originals, Spanish-Speaking Latin America, Amazon Studios, auf derselben Podiumsdiskussion.

Bei einer weiteren Podiumsdiskussion in Cannes nahm der Schauspieler und Autor Daniel Lawrence Taylor teil, der Schöpfer von Timewasters, eine für die BAFTA nominierte Komödie über eine zeitreisende Jazzband aus Südlondon. Bei der Konzeption der Serie ließ sich Taylor von beliebten britischen Sitcoms inspirieren.

„Ich wollte so etwas kreieren, aber mit einer ausschließlich schwarzen Besetzung“, sagt Taylor. Er sah eine Gelegenheit, die Lücke für Menschen zu schließen, die sich in den aktuellen Programmen nicht wiederfinden.

Bei einem Treffen über das Erreichen von Kunden an neuen Standorten berichtete in ähnlicher Weise Priyanka Khaneja Gandhi, Associate Director und Head, Integrated Marketing Communication und Ecommerce Marketing bei Colgate-Palmolive in Indien, wie ihr Team Transkreation einsetzt, um Marketingkampagnen so zu lokalisieren, dass sie bei den Kunden in den vielfältigen und unterschiedlichen Regionen Indiens ankommen.

„Im Durchschnitt transkreieren wir jede Kampagne in 13 Sprachen um und passen die Botschaft an sehr spezifische kulturelle und lokale Sprachgebräuche für jede Region an“, sagt Gandhi.

Kunden richten Kaufentscheidungen zunehmend an ihren Werten aus. Das Edelman Trust Barometer 2021 stellte beispielsweise fest, dass 42 % der US-Verbraucher aufgrund ihrer Reaktion auf Proteste gegen systemischen Rassismus und Forderungen nach ethnischer Gerechtigkeit eine neue Marke ausprobierten oder nicht mehr dort einkauften.

LIFEWTR ist eine Marke, die sich konsequent für ethnische Gerechtigkeit einsetzt. Bei einer Adweek „At Home“-Podiumsdiskussion erzählte Michael Smith, Head of Marketing Communication bei LIFEWTR, wie sich die Premium-Wassermarke durch Initiativen wie „Black Art Rising“, bei der die Arbeit schwarzer Künstler vorgestellt wurde, authentisch für soziale Gerechtigkeit eingesetzt hat. Laut Smith liegt der Schlüssel in der Forderung von Gerechtigkeit für eine bestimmte Sache, indem man regelmäßig an Gesprächen zu diesem Thema teilnimmt.

„Wenn Sie Ihre Werte leben, wird es so viel einfacher, dies an Ihre Kunden heranzutragen“, sagt Smith. „Wenn Sie es nicht machen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie zielen und nicht treffen unendlich höher, weil Sie es nicht täglich üben.“

Es gibt einen Grund, warum Vermarkter oft versuchen, „zu überraschen und zu erfreuen“ – Kunden erinnern sich an einzigartige Erlebnisse, und diese können die Beziehung zwischen Käufern und einer Marke stärken. AlsCoca-Cola, McLaren Racing und Amazon beschlossen, eine gemeinsame Kampagne zu starten, wussten sie, dass sie etwas schaffen wollten, das ihre Kunden lieben würden.

„Wir haben uns unser Publikum angeschaut und verstanden, was jeder [Kooperationspartner] mitbringt“, erklärt Brad Ross, Vice President, Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships bei The Coca-Cola Company, während einer Podiumsdiskussion in Cannes. „Und wir haben darüber nachgedacht, welche Erfahrungen innovativ und aufregend sein würden – Erfahrungen, die man mit Geld nicht kaufen kann, aber die wir gemeinsam erschaffen können.“

Das Endergebnis: Eine Kampagne, bei der die Formel-1-Fahrer von McLaren in voller Rennmontur vorfuhren, um Coca-Cola und Pakete an ahnungslose Amazon-Kunden zu liefern.

Communitys stehen im Mittelpunkt sozialer Interaktionen. Laut dem Greater Good Science Center an der University of California, Berkeley, ist soziale Verbindung der Schlüssel zu Wohlbefinden.³ Das war nie deutlicher als im letzten Jahr, als Menschen auf der ganzen Welt erkannten, was es bedeutet, sich über Communitys mit Gleichgesinnten zu verbinden – auch wenn dies vollständig virtuell war. Vielleicht ist es nicht verwunderlich, dass 54 % der B2C-Vermarkter laut einer Umfrage des Content Marketing Institute im Jahr 2021 in den Aufbau einer Community investieren wollen.⁴

Bei Cannes Lions sprach Jay-Ann Lopez, CEO und Gründerin von Black Girl Gamers, darüber, wie sie auf Twitch eine Community aufbaute, die sich dafür einsetzt, die Stimme schwarzer Frauen in der Gaming-Welt zu stärken. Im Juli 2020 veranstaltete Lopez beispielsweise den Black Girl Gamers Online Summit, der Tausende von Teilnehmern anzog und bei dem es um die Stellung schwarzer Frauen in der Streaming-Welt ging. Während der COVID-19-Pandemie veranstaltete Lopez beispielsweise mehrere „Wellness Weeks“, um ihrer Community bei der Bewältigung emotionaler oder körperlicher Probleme zu helfen.

„Für mich persönlich hat mir die Arbeit am Black Girl Gamers Online Summit oder der Wellness Week geholfen, die Community im Fokus zu behalten“, sagt Lopez. „Mir wurde klar, dass nicht nur ich mich so fühle. Es gibt auch andere. Wir müssen also etwas bieten, damit sie sich willkommen und anerkannt fühlen können.“

Marken haben die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen, die ein globales Publikum erreichen – und das gibt ihnen eine unglaubliche Verantwortung.

Neil Lindsay, VP of Marketing bei Amazon, und Yuval Noah Harari, Autor von Sapiens: „Eine kurze Geschichte der Menschheit“ spricht darüber, wie Marken der Wahrheit treu bleiben müssen, während sie ihre Geschichten aufbauen und gleichzeitig versuchen, sich selbst zu bewerben. Dies ist heute besonders wichtig, da die Verbreitung von Verschwörungstheorien inmitten einer globalen Pandemie zu Spaltungen und zunehmenden Spannungen in der Welt führt.

„Wir können uns dafür entscheiden, uns auf die Notwendigkeit einer globalen Zusammenarbeit zu konzentrieren. Wir können uns dafür entscheiden, uns auf die Großzügigkeit zu konzentrieren – auf die Notwendigkeit in dieser Krise, allen Menschen zu helfen, damit niemand zurückgelassen wird“, sagt Harari. „Das ist die Entscheidung, die Unternehmen treffen müssen, Fernsehproduzenten, Politiker und Einzelpersonen.“

Vermarkter dürfen nicht vergessen, dass „Marken am Ende nur Geschichten sind, die in unserer Vorstellung existieren“, sagt Harari. „Menschen können leiden und Menschen können glücklich sein. Also ja, Sie müssen Ihrer Marke und Ihrem Beruf dienen und das ist Ihr Job. Aber stellen Sie am Ende sicher, dass es die Menschen sind, die glücklich sind und nicht nur die Marke.“