إليك ما تعلمناه من 200 ألف حملة منتجات مدعومة
إعداد: كيانيون يي، مدير الوسائط الإعلامية والتحليلات، وأشتون براون، كاتب فني
في هذه الدراسة لعام 2020-2021 التي شملت أكثر من 220000 حملة منتجات مدعومة لبائعي الملابس العالميين في الصين على Amazon، نقارن بين استراتيجيات الإعلان لأصحاب الأداء الأفضل والأداء الأدنى. نستخدم بعد ذلك هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها لشرح عرض القيمة لاستخدام المنتجات المدعومة، جنبًا إلى جنب مع التوصيات التي يمكن للبائعين المقيمين في الصين في قطاع الملابس استخدامها لتحسين عائد الإنفاق على الإعلانات، ومعدلات التحويل، ومعدلات النقر للوصول.
أبرز أحداث القصة:
- يقوم أصحاب أفضل أداء بتشغيل حملات المنتجات المدعومة لما يقرب من 90 يومًا أكثر من أصحاب الأداء الأدنى
- كان أصحاب أفضل أداء أكثر احتمالاً بنسبة 20٪ تقريبًا لاستخدام تقديم عروض الأسعار الديناميكية في حملات المنتجات المدعومة
- شحن Prime كان متاحًا لمزيد من المنتجات بنسبة 10٪ في حملات المنتجات المدعومة الأفضل أداءً
- حافظ أصحاب أفضل أداء على معدل 2:1 من الكلمات الرئيسية المستهدفة إلى الكلمات الرئيسية السلبية في الحملات، بينما حافظ أصحاب الأداء الأدنى على معدل 1:1
في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 220000 حملة منتجات مدعومة لبائعي الملابس في الصين الذين يبيعون عالميًا (12 منطقة، تضم: الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، وألمانيا، وفرنسا، واليابان، وكندا، وإيطاليا، وإسبانيا، والهند، وأستراليا، والإمارات العربية المتحدة، والمكسيك) في الفترة بين أغسطس 2020 ويوليو 2021. لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع حملات المنتجات المدعومة في خمس مجموعات، مع كون المجموعة الأولى هي الأكثر نجاحًا، والمجموعة الخامسة هي الأقل نجاحًا من حيث عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) ومعدل التحويل (CVR) ومعدل النقر للوصول (CTR).
وجد تحليلنا أن البائعين الأفضل أداءً في الصين (المجموعة الأولى) كان لديهم عائد استثمار أعلى بمعدل 4.6 أضعاف، وCVR أعلى بمعدل 3.7 أضعاف، وCTR أعلى بمعدل 3.2 أضعاف.
المُعلنون الأفضل أداءً
عائد الإنفاق على الإعلانات
معدل التحويل
معدل نقر للوصول
لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، فقد استخدمنا التعلم الآلي لتحليل سمات إعلانية، وسمات الوسائط الإعلامية التي تساهم بشكلٍ أو بآخر في النقرات ومعدل التحويل. ثم حددنا السمات التي لها أكبر تأثير إيجابي على ROAS، وCVR، وCTR.
توفر هذه المقالة الرؤى/أفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية عن طريق قياس درجة اعتماد البائعين المقيمين في الصين الأفضل أداءً (المجموعة الأولى)، والبائعين المقيمين في الصين الأدنى أداءً (المجموعة الخامسة) لكل سمة أو استراتيجية رئيسية.
لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
يقوم أصحاب أفضل أداء بتشغيل حملات المنتجات المدعومة لما يقرب من 90 يومًا أكثر من أصحاب الأداء الأدنى
في الفترة التي تم رصدها، قام أصحاب أفضل أداء بتشغيل حملات منتجات مدعومة لمدة 237 يومًا في المتوسط، بينما قام أصحاب أدنى أداء بتشغيلها فقط لمتوسط 149 يومًا. للحصول على أفضل أداء للحملة، نوصي بائعي الملابس باستخدام المنتجات المدعومة على مدار العام. يساعد القيام بذلك على ضمان وجود الماركة دائمًا، ويتيح مزيدًا من الوقت لتحسين الحملة.
عدد الأيام التي تم خلالها تشغيل حملات المنتجات المدعومة المفعّلة باستمرار
المُعلنون الأفضل أداءً
المُعلنون الأدنى أداءً
كان أصحاب أفضل أداء أكثر احتمالاً بنسبة 20٪ تقريبًا لاستخدام تقديم عروض الأسعار الديناميكية في حملات المنتجات المدعومة
وجد تحليلنا أن تقديم عروض الأسعار الديناميكية هو أداة فعالة لجذب اهتمام العملاء، وتحديدًا فيما يتعلق بـ ROAS وCVR وCTR. على مدار 12 شهرًا تمت دراستها، استخدم أصحاب أفضل أداء تقديم عروض الأسعار الديناميكية في 86٪ من الحملات، مقارنة بالحملات الأدنى أداءً حيث تم استخدام تقديم عروض الأسعار الديناميكية بنسبة 67٪ فقط من الوقت.
النسبة المئوية لحملات المنتجات المدعومة التي تضمنت تقديم عروض الأسعار الديناميكية
المُعلنون الأفضل أداءً
المُعلنون الأدنى أداءً
البدء في استخدام تقديم عروض الأسعار الديناميكية
يجب أن يبدأ المُعلنون بحملات المنتجات المدعومة. هناك أيضًا ثلاثة اعتبارات لاستخدام تقديم عروض الأسعار الديناميكية:
- ضع في اعتبارك اختبار استراتيجية تقديم عروض الأسعار الديناميكية على حملة مستقرة: عند اختبار استراتيجية عروض الأسعار، من الأفضل اختيار حملة مستقرة. بمعنى، الحملات التي تم تشغيلها لمدة أسبوعين على الأقل وتظهر علاقة إيجابية مع التحويلات.
- ضع في اعتبارك الحد من التغييرات أثناء الاختبار: نوصي أن يقوم المُعلنون بإجراء تغييرات محدودة أثناء اختبار الاستراتيجيات، بحيث يمكنهم أن ينسبوا الفرق في الأداء إلى تغيير معين.
- ضع في اعتبارك مقارنة الاستراتيجيات على الحملات المختلفة: عند إنشاء حملات جديدة، تأكد من مقارنة استراتيجية عروض الأسعار الجديدة باستراتيجية قائمة ومستقرة (عندما يكون ذلك ممكنًا).
شحن Prime متاح لمزيد من المنتجات بنسبة 10٪ في حملات المنتجات المدعومة الأفضل أداءً
التوصية الثالثة المعتمدة على الرؤى هي زيادة معدلات النقر للوصول من خلال زيادة عدد أرقام ASIN، أو المنتجات التي تقدم شحن Prime. نحن نستخدم نماذج التعلم الآلي لتحديد المنتجات ذات الاحتمالية الكبيرة للنقر عليها إذا تم الإعلان عنها. لقد وجدنا أيضًا أن توفير شارة Prime إلى جانب المنتجات المُعلن عنها يساعد على زيادة فرصة قيام العميل بالنقر على الإعلانات.
وجد تحليلنا أنه من بين أرقام ASIN المتاحة (الأرقام التسلسلية الفريدة)، في حملات المنتجات المدعومة الأفضل أداءً، كانت 59% متاحة لشحن Prime، مقارنة بنسبة 49% متاحة للحملات الأدنى أداءً.
النسبة المئوية لإجمالي أرقام ASIN التي تقدم شحن Amazon Prime
المُعلنون الأفضل أداءً
المُعلنون الأدنى أداءً
أشياء يجب مراعاتها عند تقديم شحن Prime
- ضع في اعتبارك تسجيل أرقام ASIN للمنتجات المدعومة في برنامج توصيل Amazon (FBA).
- ضع في اعتبارك تسجيل أرقام ASIN للمنتجات المدعومة في برنامج توصيل برايم من البائع (SFP).
- ضع في اعتبارك الجمع بين كلا برنامجي FBA وSFP لزيادة عروض تسليم Prime.
حافظ أصحاب أفضل أداء على معدل 2:1 من الكلمات الرئيسية المستهدفة إلى الكلمات الرئيسية السلبية في حملات المنتجات المدعومة، بينما حافظ أصحاب أدنى أداء على معدل 1:1
وأخيرًا، وجدنا في المقالات السابقة أن تضمين الكلمات الرئيسية السلبية على أرقام ASIN للمنتج، أو الأرقام التسلسلية كان أداة فعالة، في حالة بائعي الملابس الصينيين (البيع للجمهور العالمي)، ووجدنا أن الكلمات الرئيسية المستهدفة هي أيضًا أداة فعالة لضمان أن تكون الإعلانات ملائمة للعملاء المناسبين.
في 12 شهرًا التي تمت دراستها، استخدم أصحاب أفضل أداء كلمات رئيسية مستهدفة في 68% من حملات المنتجات المدعومة والكلمات الرئيسية السلبية في 32% من الحملات، مقارنة بـ 49% و51% في الحملات الأدنى أداءً على التوالي.
الكلمات الرئيسية المستهدفة مقابل الاستهداف السلبي للكلمات الرئيسية
المُعلنون الأفضل أداءً
المُعلنون الأدنى أداءً
أشياء يجب مراعاتها عند استخدام الكلمات الرئيسية
- تحقق من تقارير حملاتك الحالية للعثور على المصطلحات التي يجب عليك استخدام الاستهداف السلبي عليها. تعد معدلات النقر للوصول الأدنى (CTR)، والإنفاق الأعلى، ومعدلات التحويل الأقل مؤشرات جيدة للاستهداف الذي يكون أداؤه ضعيفًا ويمكن أن يصبح مستبعدًا للكلمات الرئيسية.
- تحقق من أداء كلماتك الرئيسية المستبعدة بشكل متكرر للتعرّف على حملاتك وتحسينها باستخدام الكلمات التي تناسب ماركتك بشكل أفضل.
- تحقق من وجود استثناءات. على سبيل المثال، الكلمات الرئيسية التي لا تحمل الماركة المستخدمة لزيادة الوعي بالمنتجات الجديدة التي تم طرحها يمكن أن تكون ذات أداء ضعيف، ولكن لا ينبغي استخدامها على أنها كلمات رئيسية مستبعدة لأنها في الواقع هي الجمهور المناسب للمنتجات في فئة الملابس.
الخلاصة
كما رأينا في تحليلنا، بالاشتراك مع نموذج التعلم الآلي الخاضع للإشراف، فقد حددنا أربعة تكتيكات يمكن للبائعين المقيمين في الصين في قطاع الملابس استخدامها لتحسين ROAS، وCVR، وCTR: (1) تشغيل إعلانات المنتجات المدعومة على مدار العام؛ (2) اختيار تقديم عروض الأسعار الديناميكية؛ (3) الاهتمام بتسجيل أرقام ASIN للمنتجات المدعومة (الأرقام التسلسلية الفريدة) في برامج الشحن (FBA، SFP) بحيث تعرض شارة Prime عند الإعلان عنها؛ (4) زيادة الكلمات الرئيسية المستهدفة، والكلمات الرئيسية السلبية لكل رقم ASIN فريد.
المنهجية
استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة السمات التي تساعد في تحسين الدرجة المركبة بين 20+ سمة من سمات الوسائط الإعلامية والبيع بالتجزئة. على وجه التحديد، فقد اتبعنا عملية مكونة من خمس خطوات لإنشاء مجموعة من معايير النجاح بما في ذلك: عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)، ومعدل التحويل (CVR)، ومعدل النقر للوصول (CTR)، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي.
- تحديد الماركات: في هذه الدراسة، قمنا بتحليل 222853 حملة منتجات مدعومة للملابس التي تم تقديمها في 12 منطقة عالميًا في الفترة بين أغسطس 2020 ويوليو 2021. تم طرح كل حملة من قبل المُعلنين الصينيين الذين يبيعون منتجاتهم على Amazon، أي المُعلنين الصينيين الذين يبيعون المنتجات على Amazon.com. وتشمل المناطق الـ 12 كل من الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، وألمانيا، وفرنسا، واليابان، وكندا، وإيطاليا، وإسبانيا، والهند، وأستراليا، والإمارات العربية المتحدة، والمكسيك.
- إنشاء معيار نجاح: يتم حسابه استنادًا إلى 3 معايير، عائد الإنفاق على الإعلانات، ومعدل التحويل، ومعدل النقر للوصول.
- تحديد أفضل إجراءات الإعلان، أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: بمجرد تحديد معايير النجاح، فقد حددنا أفضل إجراءات الحملة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي. نحن نستفيد من نموذج أشجار القرار المتدرجة المعززة لتحديد أهم إجراءات الحملة التي تسهم في معايير النجاح. تساعدنا هذه الطريقة على فهم الإجراءات الإعلانية التي تعتبر الأكثر أهمية لتحفيز معايير نجاح الحملة القوية.
- تجميع الماركات: الحملات حسب معايير نجاحها، وقمنا بتعيينها ضمن خمس مجموعات. من خلال الاستفادة من أكثر من 20 إجراء إعلاني، قمنا بعد ذلك بتحليل تأثيرها على معايير النجاح. تتضمن الإجراءات الإعلانية مدة حملة المنتجات المدعومة بالأيام، وعروض الأسعار الديناميكية، وتكتيكات الكلمات الرئيسية السلبية، وما إلى ذلك.
- مقارنة مجموعات الماركات: لقد حددنا الاستراتيجيات التي تستخدمها الماركات الأفضل أداءً (المجموعة الأولى) لزيادة النقرات، والتحويلات، مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها أو لا تستخدمها الماركات الأدنى أداءً (المجموعة الخامسة).