دليل

ما الانتساب التسويقي؟ دليل المبتدئين

الانتساب التسويقي هو خطوة حاسمة في تحليل تأثير تكتيكاتك التسويقية طوال رحلة العميل.

ابدأ باستخدام Amazon Ads لعرض منتجاتك وإنشاء الحملات.

إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.

تُعد رؤى Amazon للانتساب أحد حلول قياس الأثر التي تمنح المسوّقين رؤية عن مستوى أداء قنواتهم التسويقية غير التابعة لـ Amazon على Amazon.

أنشئ إعلانات بنظام التكلفة لكل نقرة لمساعدة العملاء في العثور على منتجاتك على Amazon.

نقاط التواصل للإعلان وفيرة - فهي موجودة في صناديق البريد الوارد، أو تظهر أثناء البرامج التلفزيونية المباشرة، أو أثناء تصفح الموقع الإلكتروني. نقاط التواصل هذه مترابطة، وتعمل معًا لمساعدة العملاء في تحديد وجهتهم النهائية: التحويل. لكن فهم المسار إلى تلك الوجهة مهم بنفس قدر قيمة الوجهة نفسها. تتيح نماذج الانتساب التسويقي للمُعلنين قياس وتحسين نقاط التواصل الفريدة التي تؤدي إلى التحويلات والمبيعات. إن فهم كيفية قيام المستهلكين برحلات التسوق الخاصة بهم أمر بالغ الأهمية - وهنا يأتي دور الانتساب التسويقي الرقمي.

ما الانتساب التسويقي؟

الانتساب التسويقي هو الطريقة التي يحدد بها المُعلنون كيف ساهمت تكتيكات التسويق - وتفاعلات العملاء اللاحقة - في تحقيق المبيعات أو التحويلات أو الأهداف الأخرى.

تُستخدم المعايير التسويقية هذه لتحديد القنوات والرسائل التي تلهم المشترين المحتملين لاتخاذ إجراءات. تأخذ النماذج بعين الاعتبار نقاط تواصل مختلفة في مسار التسويق وتأثيرها على سلوك المستهلك والتحويلات. ويمكن تحقيق هذا الانتساب من خلال عدة حلول، مثل Amazon Ad Server، والتي تعمل كمحفِّزات لقياس وتحليل نقاط التواصل هذه طوال رحلة العميل.

يمكن لتكتيكات التسويق ونقاط التواصل المقابلة لها مع العملاء أن تتنوع بدءًا من قنوات التواصل الاجتماعي، وصولاً إلى رسائل البريد الإلكتروني وإلى البحث المدفوع، بالإضافة إلى كل التفاعلات مع التسويق الرقمي التي تحدث بينها. يمكن أن يكون استخدام هذه النماذج بسيطًا مثل تحليل نقطة تواصل واحدة، ومعقدًا مثل النظر في تقاطعات نقاط التواصل المتعددة خلال مسار عملية الشراء. في كلتا الحالتين، تعد نماذج مسار التسويق ورحلة العميل مهمة للغاية لتحقيق العائد على الاستثمار (ROI)، والتخطيط الاستراتيجي المستقبلي، والمزيد.

لماذا نحتاج إلى الانتساب التسويقي؟

عندما يتعلق الأمر بالتسويق، فاعلم أن المعرفة قوة - كلما استطعت التعرّف على نتائجك السابقة، كان بإمكانك التخطيط لتكتيكاتك المستقبلية بشكل أفضل. يمكن أن يؤدي تحليل أهدافك التسويقية الحالية واتخاذ إجراءات تسويقية لاحقة إلى إحداث تأثير مضاعف على استراتيجية ماركتك. يساعد هذا في ضمان مراعاة كل تفاعل سابق والنظر فيه عند اتخاذ القرارات المستقبلية. مع وجود العديد من نقاط التواصل التسويقية التي يجب مراعاتها ورحلة العميل المتزايدة التعقيد، من الأهمية بمكان أن تأخذ الماركات خطوة إلى الوراء لتقييم وضعها وكيف يمكن أن تكون قادرة على التحسين. لكن من غير المستغرب أنّ الكم الهائل من التقارير المتاحة يمكن أن يُشعرك بالارتباك.

وهنا يأتي دور الانتساب التسويقي - فهو يساعد في أتمتة عملية التقييم لضمان حصولك على المعايير ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) الأكثر ملاءمة ودقة ممكنة. ستساعدك هذه الدروس المستفادة في إتاحة إجراء تحديثات أكثر ذكاءً وكفاءة على تكتيكات فريق التسويق الخاص بك وتحفيز المزيد من التحسين لنشاطك التجاري.

إن الطبيعة المتنوعة لهذه المعلومات وكمية نقاط التواصل المحتملة تجعل الانتساب التسويقي أكثر أهمية. تعني قدرة الأدوات التحليلية على سحب العوامل من مصادر مختلفة أن الدروس المستفادة من هذا الانتساب ترسم الصورة الكاملة لأدائك التسويقي وسلوكيات الجمهور. على سبيل المثال، يمكن لبعض الأدوات التحليلية مراعاة نوع الجهاز وترتيب المشاهدة، ونوع الأصل عند تحليل نقاط التواصل التسويقية.

أحد الجوانب الأخرى الأكثر أهمية للانتساب التسويقي هو قدرته على تحسين عائدك على الاستثمار. ربما يكشف ذلك المعلومات التي تمكّنك من تحسين الإنفاق على التسويق، ويمكن أن يساعد في تحسين جهود إعادة التسويق والملاءمة للجمهور.

التحديات المصاحبة للانتساب التسويقي

يمكن أن تكون عمليات الانتساب التسويقي مفيدة عند محاولة الوصول إلى أهداف النشاط التجاري، ولكن ما هي بعض المشاكل المحتملة في هذه العملية؟

  • قد يكون من الصعب ضمان حصول نقاط التواصل المناسبة على القدر المناسب من الاهتمام. يمكن أن يساعد اختيار النموذج المناسب لنشاطك التجاري في ضمان قياس حلول الانتساب الخاصة بك للمعلومات الصحيحة على نحو أكثر دقة ممكنة.
  • قد يكون من الصعب التأكد من أنك تسجل كل جزء من رحلة العميل. وهنا يأتي دور أفضل الممارسات الاستراتيجية - من المهم اتباع بعض الاعتبارات الرئيسية عند المرور بعملية الانتساب التسويقي.
  • قد يتسبب عدم الكفاءة وعدم الدقة في حدوث ارتباك ويؤثران سلبًا على نشاطك التجاري. لهذا السبب من الأهمية بمكان العثور على أداة أو نظام تثق به لضمان حصولك على المعلومات الأكثر دقة.

ولكن لا تقلق - سنقوم بتلخيص نماذج الانتساب هذه، وشرح بالتفصيل أفضل الممارسات التي يجب اتباعها، ومشاركة المعلومات حول خيارات الحلول المحددة. دعونا نتعمق أكثر.

نماذج الانتساب التسويقي

كما لاحظت، فإن الانتساب التسويقي عملية معقدة - ولكن اعتمادًا على أهداف ماركتك واحتياجاتها، يجب ألا تكون معقدة إلى هذا الحد. لحسن الحظ، تتيح لك مجموعة متنوعة من نماذج الانتساب التسويقي تحديد الاستراتيجية المحددة المناسبة لماركتك. هناك فئتان واسعتا النطاق من نماذج الانتساب، وهما: مصدر واحد، ومتعدد نقاط التواصل. المصدر الواحد يعطي كل الاهتمام لنقطة تواصل واحدة، في حين أن النماذج متعددة نقاط التواصل تعطي الاهتمام لكل قناة مساهمة. دعونا نستكشف ماهية هذه النماذج المختلفة ومتى نستخدمها، بدءًا بنماذج الانتساب ذات المصدر الواحد.

انتساب نقطة التواصل الأولى

كما يوحي الاسم، يمنح النموذج ذو المصدر الواحد هذا كل الاهتمام إلى نقطة تواصل المستهلكين الأولى مع ماركتك. قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يزورون فيها موقعك الإلكتروني، أو ينجذبون إلى المحتوى الذي تعرضه، أو يتفاعلون بطريقة أخرى تعرّفهم على ماركتك. في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال، سيعطي هذا النوع من نموذج الانتساب التسويقي الرقمي كل الاهتمام إلى النقطة التي رأى فيها المستهلكون ماركة لأول مرة على منشور Instagram. يعد هذا خيارًا رائعًا لأنه سهل الفهم وسهل التنفيذ، ولكنه لا يوفر إمكانية التعرف على نقاط التواصل في المراحل الدنيا للمسار.

من الأفضل استخدام نموذج انتساب نقطة التواصل الأولى عند التركيز على إنشاء الطلب وأشكال العملاء المحتملين.

انتساب نقطة التواصل الأخيرة

عكس انتساب نقطة التواصل الأولى، يعطي نموذج انتساب نقطة التواصل الأخيرة الاهتمام لنقطة التواصل النهائية التي تؤدي إلى البيع. لا يأخذ أي تفاعلات سابقة للمستهلكين في الاعتبار. إنه رائع بسبب البساطة وسهولة الاستخدام؛ ومع ذلك، فإنه غير قادر على تتبُّع عمليات جذب الاهتمام التي تقود المستهلكين في البداية إلى ماركتك.

من الأفضل استخدام نموذج انتساب نقطة التواصل الأخيرة إذا كنت تركز حقًا على تحفيز التحويلات.

الانتساب التقليدي

على عكس نماذج الانتساب ذات المصدر الواحد التي ناقشناها للتو، فإن نماذج الانتساب متعددة نقاط التواصل - مثل الانتساب التقليدي - تأخذ في الاعتبار جميع القنوات المساهمة طوال رحلة العميل. بالنسبة لنموذج الانتساب التقليدي على وجه التحديد، يتم إعطاء كل نقطة تواصل وزنًا أو اهتمامًا متساويًا. هذا النموذج رائع بشكل خاص لأنه يمنحك الصورة الكاملة لتفاعلات العملاء. ومع ذلك، لا يتم إنشاء جميع التفاعلات على قدم المساواة - لذا فإن الجانب السلبي هو أن أولويات جذب الاهتمام في هذا التحليل لا يتم أخذها في الاعتبار.

من الأفضل استخدام نموذج الانتساب التقليدي عندما تكون نقاط التواصل ذات أهمية متساوية نسبيًا فيما يتعلق بهدفك العام.

انتساب نقطة التواصل التي تقوم بتحويل العميل المحتمل

يتمحور انتساب نقطة التواصل التي تقوم بتحويل العميل المحتمل حول نقطة التواصل التي أنشأت العميل المحتمل. إنه بداية لحظة التحويل التي تحفّر المستهلكين لاتخاذ إجراءات. إنه مفيد لتحديد اللحظات الدقيقة لإنشاء العملاء المحتملين، لكنه يفتقر إلى منظور نقاط التواصل التسويقية الأخرى.

من الأفضل استخدام نموذج الانتساب هذا عندما تريد تحديد وتحسين القنوات التي تؤدي أداءً جيدًا يصبو إلى تحقيق أهداف ماركتك.

انتساب تضاؤل الوقت

على عكس نموذج الانتساب التقليدي، يزن انتساب تضاؤل الوقت كل نقطة تواصل في مراحل الشراء بشكل مختلف - وهذا النموذج يعطي المزيد من الاهتمام لأحدث التفاعلات. هو مفيد لفهم القنوات التي تلهم العملاء نحو إجراء عملية شراء، لكنه يفترض أن يكون لنقاط التواصل اللاحقة تأثيرًا أكبر على البيع أو التحويل.

من الأفضل استخدام نموذج انتساب تضاؤل الوقت لدورات المبيعات الأطول، مثل جهود التسويق بين الشركات.

الانتساب القائم على الموضع

يُشار إليه أحيانًا باسم "الانتساب على شكل حرف U"، ويعد نموذج الانتساب القائم على الموضع أكثر تعقيدًا قليلاً من الآخرين. وهو يمنح 40٪ إلى نقطة التواصل الأولى، و40٪ أخرى إلى نقطة التواصل التي تسبق التحويل مباشرة، و20٪ إلى نقاط تواصل أخرى. إنه مفيد جدًا في تحسين تفاعلين قد يكونان مختلفين تمامًا، ولكنه قد يعطي الكثير من الاهتمام لنقاط التواصل التي ربما لم تكن ذات تأثير.

من الأفضل استخدام نموذج الانتساب القائم على الموضع عندما تريد التعرّف على المزيد بشأن نقاط التواصل المحددة هذه، ولكنك تريد رؤية الصورة الكاملة أيضًا.

الانتساب المخصص

نموذج الانتساب المخصص هو الأكثر تعقيدًا، ولكنه أيضًا الأكثر قابلية للتعديل من بين جميع النماذج. يمنح المسوقين القدرة على تعيين أوزان الانتساب الخاصة بهم لكل نقطة تواصل. يمكنهم مراعاة الصناعة والقنوات المستخدمة وسلوكيات المشتري عند تخصيص نموذجهم الخاص. على الرغم من أنه دقيق ومتطور للغاية، إلا أنه من الصعب جدًا إعداده ويتطلب قدرًا كبيرًا من الخبرة.

من الأفضل استخدام نموذج الانتساب المخصص عندما يكون لديك الوقت والمعرفة لاستخدامه بشكل صحيح.

اختيار نموذج الانتساب

تمنحك مجموعة متنوعة من أنواع نماذج الانتساب الفرصة لإعداد استراتيجيتك وفقًا لاحتياجات ماركتك وأهدافها. ولكن مع وجود العديد من الخيارات المختلفة، قد يكون من الصعب تحديد الأفضل لك. هناك بعض العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد النموذج الذي يجب استخدامه، ومنها:

  • مدة دورة المبيعات: ما نوع دورة المبيعات التي يسير وفقًا لها نشاطك التجاري؟ ما مدة هذه الدورة؟
  • خريطة رحلة العميل: كيف يتم توزيع نقاط تواصل العملاء عادةً عبر مسار التسويق؟ هل هي منتشرة أم مكثفة؟ ما القنوات التي تستفيد منها لتكتيكاتك التسويقية؟
  • أهداف الحملة: ما هدف حملتك التسويقية الحالية؟ ما نوع الحملات التي كنت تنفذها؟

دعونا نستكشف مثالاً لكيفية تأثير الإجابات عن هذه الأسئلة على اختيار نموذج الانتساب للنشاط التجاري. لنفترض مثلاً أن شركة أحذية تأمل في معرفة المزيد عن سلوكيات عملائها بعد حملتها التسويقية الأخيرة عبر البريد الإلكتروني. دورة مبيعاتها قصيرة جدًا ونقاط تواصل العملاء مكثفة نسبيًا. تستفيد الشركة من قناة واحدة فقط، هي البريد الإلكتروني، وأصول تصميماتها الإبداعية على تلك القناة بسيطة جدًا. الهدف من الحملة هو تحفيز المبيعات. قد ترغب هذه الماركة تحديدًا في اختيار نموذج انتساب ذي مصدر واحد، مثل نقطة التواصل الأولى أو الأخيرة، لأنها لن تحتاج إلى القلق كثيرًا بشأن نقاط التواصل المحدودة داخل مسارات عملية الشراء لدى عملائها؛ بل إنها تركز فقط على هدف مرتبط بالتحويل، وهي تستخدم قناة مباشرة.

بالطبع، هذه الخطة فريدة لهذه الشركة المحددة المشروحة كمثال. قد تبدو إجاباتك ونتائجك اللاحقة مختلفة قليلاً. كل ماركة فريدة من نوعها، لذا فإن نماذج الانتساب تكون فريدة أيضًا. علاوة على العوامل الواردة في القائمة أعلاه، من الأهمية بمكان التفكير في الاحتياجات والأهداف الأخرى لماركتك قبل اتخاذ قرار نموذج الانتساب.

استراتيجيات الانتساب التسويقي

بعد اتخاذ قرار بشأن نموذج الانتساب، حان الوقت لبدء تنفيذه. ولكن كما لاحظت، يمكن أن يكون الانتساب التسويقي عملية قوية ومفصلة. هناك الكثير الذي يجب مراعاته عند اللجوء إلى هذا النوع من التحليل، لذلك من المهم وضع بعض أفضل الممارسات الواردة أدناه في الاعتبار.

الأسلوب متعدد القنوات:

من المهم التفكير في استراتيجية الانتساب متعدد القنوات عند المرور بهذه العملية. تتيح لك هذه الاستراتيجية رؤية تأثير قنوات التسويق على رحلة العميل عبر الإنترنت وخارجه. إنها تأخذ في الاعتبار قنوات متعددة في نفس الوقت لتقييم تجربة العملاء بأكملها.

العملاء المحتملون المتنوعون

أفضل الممارسات الأخرى للانتساب التسويقي هي تحليل التفاعلات من كل من العملاء المحتملين الجدد والعملاء المحتملين الحاليين في مسار التسويق. يمكن أن يكون هذا أمرًا بالغ الأهمية للتحويل أيضًا، لذلك من المهم ألا تغفله.

اعتبارات إدارة علاقات العملاء

يعد قياس أثر حملة إدارة علاقات العملاء (CRM) جانبًا مهمًا من استراتيجيتك للانتساب التسويقي. تتضمن CRM معلومات الترتيب حول تكتيك تسويقي محدد للكشف عن المعلومات حول أنشطة العملاء المحتملين وتحسينها. يمكن لإمكانية التعرّف هذه على كيفية تحرك جمهورك داخل مسار التسويق أن تساعدك في رؤية وفهم المعلومات حول سلوكياتهم الفريدة.

الأتمتة

سيساعد استخدام أداة تسويق منهجية في ضمان الدقة ويساعدك في ربط قنوات التسويق بالتحويلات بشكل أكثر فعالية. ستضمن أتمتة عمليتك من خلال هذا النوع من البرامج قدرتك على سحب وتحليل المعلومات الأكثر دقة وملاءمة ممكنة. قد يشمل ذلك حلولاً مثل رؤى Amazon للانتساب أو Amazon Marketing Cloud أو Amazon Ad Server. دعونا نتعرّف أكثر على تلك الفرص لماركتك.

البدء في استخدام الانتساب التسويقي

رؤى Amazon للانتساب

رؤى Amazon للانتساب

رؤى Amazon للانتساب هي أحد حلول قياس الأثر التي تُناسب المسوقين. وهي توفر تحليلات رقمية ورؤى حول كيفية تأثير قنوات التسويق على أنشطة التسوق على Amazon، ما يتيح لك تنمية نشاطك التجاري. باستخدام هذه الأداة القوية، يمكنك استخدام معايير التحويل من Amazon لقياس الأداء والوصول إلى الأهداف، والوصول إلى تحليلات الإعلانات ذات جميع المراحل، ومعرفة المزيد عن سلوكيات التسوق المنسوبة، وتحليل معايير الحملات أثناء تشغيلها، وتحفيز الكفاءة.

تعرّف على المزيد وابدأ في استخدام هذه الأداة من خلال صفحة حلول رؤى Amazon للانتساب الخاصة بنا.

AMC

Amazon Marketing Cloud

Amazon Marketing Cloud (AMC) هو حل لتوفير تحكم كامل لقياس الأثر والتحليلات مصمم على أمازون لخدمات الويب (AWS). إنها أداة آمنة وتوفر الخصوصية وقائمة على السحابة حيث يمكن للمُعلنين سحب التحليلات والتقارير التي تساعد في قياس أثر الحملة وتحسين الجمهور وتحسين التوريد والمزيد. نتيجة لهذه البيئة المخصصة، يمكن للمُعلنين اتخاذ قرارات أكثر استنارة حول التسويق عبر القنوات.

يستخدم المُعلنون Amazon Marketing Cloud للمساعدة في الوصول إلى الجمهور المتزايد، وتطوير نماذج الانتساب المخصصة، واستكشاف فرص جديدة لقياس الأثر. هذه الأداة الرائعة متاحة حاليًا للمسوقين والوكالات المؤهلة - تفضل بزيارة منشور Amazon Marketing Cloud لمزيد من المعلومات.

Amazon Ad Server

Amazon Ad Server

إذا كنت تبحث عن مزيد من التحكم في التصميم الإبداعي في جذب اهتمام الجمهور، فإن Amazon Ad Server هي الأداة المثالية التي يلزم تجربتها. تتيح هذه المجموعة الإعلانية للمُعلنين والوكالات إنشاء الحملات وتوزيعها وتخصيصها وقياسها وتحسينها لدعم الأهداف. باعتباره خادم إعلانات عالمي، ومتعدد القنوات، فإن Amazon Ad Server مصمم لمساعدتك على الوصول إلى أدوات التصميمات الإبداعية، وطرح الحملات بسرعة، والحفاظ على ملكية البيانات، وغير ذلك المزيد. إنه مثالي للمُعلنين والوكالات التي تدير حملات رقمية.

من السهل بدء الإعلان باستخدام Amazon Ad Server، لذا اطّلع على صفحة Amazon Ad Server لمعرفة المزيد.

رحلة العميل ليست دائمًا مباشرة. يمكن أن تكون معقدة ومتنوعة وأحيانًا غير عادية. يساعدك الانتساب التسويقي الرقمي في فهم هذه الأنماط والسلوكيات، ويضمن تنوع نماذج الانتساب إمكانية القيام بذلك بأكثر الطرق فعالية وكفاءة ممكنة. من المهم أن نفهم أن الانتساب التسويقي ليس شيئًا واحدًا كبيرًا، إنما يعتمد على عدة مقومات صغيرة. ويمكن أن تساعدك أدوات Amazon Ads في تجميع نقاط التواصل والتفاعلات هذه معًا.