ما الانتساب التسويقي؟ دليل المبتدئين

نقاط التواصل للإعلان وفيرة - فهي موجودة في صناديق البريد الوارد، أو تظهر أثناء البرامج التلفزيونية المباشرة، أو أثناء تصفح الموقع الإلكتروني. نقاط التواصل هذه مترابطة، وتعمل معًا لمساعدة العملاء في تحديد وجهتهم النهائية: التحويل. لكن فهم المسار إلى تلك الوجهة مهم بنفس قدر قيمة الوجهة نفسها. تتيح نماذج الانتساب التسويقي للمُعلنين قياس وتحسين نقاط التواصل الفريدة التي تؤدي إلى التحويلات والمبيعات. إن فهم كيفية قيام المستهلكين برحلات التسوق الخاصة بهم أمر بالغ الأهمية - وهنا يأتي دور الانتساب التسويقي الرقمي.

الانتساب التسويقي هو الطريقة التي يحدد بها المُعلنون كيف ساهمت تكتيكات التسويق - وتفاعلات العملاء اللاحقة - في تحقيق المبيعات أو التحويلات أو الأهداف الأخرى.

تُستخدم المعايير التسويقية هذه لتحديد القنوات والرسائل التي تلهم المشترين المحتملين لاتخاذ إجراءات. تأخذ النماذج بعين الاعتبار نقاط تواصل مختلفة في مسار التسويق وتأثيرها على سلوك المستهلك والتحويلات. ويمكن تحقيق هذا الانتساب من خلال عدة حلول، مثل Amazon Ad Server، والتي تعمل كمحفِّزات لقياس وتحليل نقاط التواصل هذه طوال رحلة العميل.

يمكن لتكتيكات التسويق ونقاط التواصل المقابلة لها مع العملاء أن تتنوع بدءًا من قنوات التواصل الاجتماعي، وصولاً إلى رسائل البريد الإلكتروني وإلى البحث المدفوع، بالإضافة إلى كل التفاعلات مع التسويق الرقمي التي تحدث بينها. يمكن أن يكون استخدام هذه النماذج بسيطًا مثل تحليل نقطة تواصل واحدة، ومعقدًا مثل النظر في تقاطعات نقاط التواصل المتعددة خلال مسار عملية الشراء. في كلتا الحالتين، تعد نماذج مسار التسويق ورحلة العميل مهمة للغاية لتحقيق العائد على الاستثمار (ROI)، والتخطيط الاستراتيجي المستقبلي، والمزيد.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق، فاعلم أن المعرفة قوة - كلما استطعت التعرّف على نتائجك السابقة، كان بإمكانك التخطيط لتكتيكاتك المستقبلية بشكل أفضل. يمكن أن يؤدي تحليل أهدافك التسويقية الحالية واتخاذ إجراءات تسويقية لاحقة إلى إحداث تأثير مضاعف على استراتيجية ماركتك. يساعد هذا في ضمان مراعاة كل تفاعل سابق والنظر فيه عند اتخاذ القرارات المستقبلية. مع وجود العديد من نقاط التواصل التسويقية التي يجب مراعاتها ورحلة العميل المتزايدة التعقيد، من الأهمية بمكان أن تأخذ الماركات خطوة إلى الوراء لتقييم وضعها وكيف يمكن أن تكون قادرة على التحسين. لكن من غير المستغرب أنّ الكم الهائل من التقارير المتاحة يمكن أن يُشعرك بالارتباك.

وهنا يأتي دور الانتساب التسويقي - فهو يساعد في أتمتة عملية التقييم لضمان حصولك على المعايير ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) الأكثر ملاءمة ودقة ممكنة. ستساعدك هذه الدروس المستفادة في إتاحة إجراء تحديثات أكثر ذكاءً وكفاءة على تكتيكات فريق التسويق الخاص بك وتحفيز المزيد من التحسين لنشاطك التجاري.

إن الطبيعة المتنوعة لهذه المعلومات وكمية نقاط التواصل المحتملة تجعل الانتساب التسويقي أكثر أهمية. تعني قدرة الأدوات التحليلية على سحب العوامل من مصادر مختلفة أن الدروس المستفادة من هذا الانتساب ترسم الصورة الكاملة لأدائك التسويقي وسلوكيات الجمهور. على سبيل المثال، يمكن لبعض الأدوات التحليلية مراعاة نوع الجهاز وترتيب المشاهدة، ونوع الأصل عند تحليل نقاط التواصل التسويقية.

أحد الجوانب الأخرى الأكثر أهمية للانتساب التسويقي هو قدرته على تحسين عائدك على الاستثمار. ربما يكشف ذلك المعلومات التي تمكّنك من تحسين الإنفاق على التسويق، ويمكن أن يساعد في تحسين جهود إعادة التسويق والملاءمة للجمهور.

يمكن أن تكون عمليات الانتساب التسويقي مفيدة عند محاولة الوصول إلى أهداف النشاط التجاري، ولكن ما هي بعض المشاكل المحتملة في هذه العملية؟

كما لاحظت، فإن الانتساب التسويقي عملية معقدة - ولكن اعتمادًا على أهداف ماركتك واحتياجاتها، يجب ألا تكون معقدة إلى هذا الحد. لحسن الحظ، تتيح لك مجموعة متنوعة من نماذج الانتساب التسويقي تحديد الاستراتيجية المحددة المناسبة لماركتك. هناك فئتان واسعتا النطاق من نماذج الانتساب، وهما: مصدر واحد، ومتعدد نقاط التواصل. المصدر الواحد يعطي كل الاهتمام لنقطة تواصل واحدة، في حين أن النماذج متعددة نقاط التواصل تعطي الاهتمام لكل قناة مساهمة. دعونا نستكشف ماهية هذه النماذج المختلفة ومتى نستخدمها، بدءًا بنماذج الانتساب ذات المصدر الواحد.

تمنحك مجموعة متنوعة من أنواع نماذج الانتساب الفرصة لإعداد استراتيجيتك وفقًا لاحتياجات ماركتك وأهدافها. ولكن مع وجود العديد من الخيارات المختلفة، قد يكون من الصعب تحديد الأفضل لك. هناك بعض العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد النموذج الذي يجب استخدامه، ومنها:

دعونا نستكشف مثالاً لكيفية تأثير الإجابات عن هذه الأسئلة على اختيار نموذج الانتساب للنشاط التجاري. لنفترض مثلاً أن شركة أحذية تأمل في معرفة المزيد عن سلوكيات عملائها بعد حملتها التسويقية الأخيرة عبر البريد الإلكتروني. دورة مبيعاتها قصيرة جدًا ونقاط تواصل العملاء مكثفة نسبيًا. تستفيد الشركة من قناة واحدة فقط، هي البريد الإلكتروني، وأصول تصميماتها الإبداعية على تلك القناة بسيطة جدًا. الهدف من الحملة هو تحفيز المبيعات. قد ترغب هذه الماركة تحديدًا في اختيار نموذج انتساب ذي مصدر واحد، مثل نقطة التواصل الأولى أو الأخيرة، لأنها لن تحتاج إلى القلق كثيرًا بشأن نقاط التواصل المحدودة داخل مسارات عملية الشراء لدى عملائها؛ بل إنها تركز فقط على هدف مرتبط بالتحويل، وهي تستخدم قناة مباشرة.

بالطبع، هذه الخطة فريدة لهذه الشركة المحددة المشروحة كمثال. قد تبدو إجاباتك ونتائجك اللاحقة مختلفة قليلاً. كل ماركة فريدة من نوعها، لذا فإن نماذج الانتساب تكون فريدة أيضًا. علاوة على العوامل الواردة في القائمة أعلاه، من الأهمية بمكان التفكير في الاحتياجات والأهداف الأخرى لماركتك قبل اتخاذ قرار نموذج الانتساب.

بعد اتخاذ قرار بشأن نموذج الانتساب، حان الوقت لبدء تنفيذه. ولكن كما لاحظت، يمكن أن يكون الانتساب التسويقي عملية قوية ومفصلة. هناك الكثير الذي يجب مراعاته عند اللجوء إلى هذا النوع من التحليل، لذلك من المهم وضع بعض أفضل الممارسات الواردة أدناه في الاعتبار.

رحلة العميل ليست دائمًا مباشرة. يمكن أن تكون معقدة ومتنوعة وأحيانًا غير عادية. يساعدك الانتساب التسويقي الرقمي في فهم هذه الأنماط والسلوكيات، ويضمن تنوع نماذج الانتساب إمكانية القيام بذلك بأكثر الطرق فعالية وكفاءة ممكنة. من المهم أن نفهم أن الانتساب التسويقي ليس شيئًا واحدًا كبيرًا، إنما يعتمد على عدة مقومات صغيرة. ويمكن أن تساعدك أدوات Amazon Ads في تجميع نقاط التواصل والتفاعلات هذه معًا.