كيف ساعدت Publicis شركة Sanofi Mexico في تحسين إنفاقها على الإعلانات

عندما تواصلت Sanofi Mexico، وهي شركة إقليمية تابعة لمجموعة الأدوية الأكبر، مع Publicis للمساعدة في إعادة توازن إنفاقها على الإعلانات مع Amazon، طرحت Publicis على الفور سؤالين مهمين: أين يتم تخصيص الأموال حاليًا؟ ما مدى فعالية عمل هذه الأموال؟

للتعامل مع الاستعلام الأول، اكتشفت Publicis أن Sanofi Mexico كانت تضع 30٪ من استثماراتها في البحث عن الكلمات الرئيسية و70٪ في إعلانات العرض. وببساطة أكبر، يتم تقسيم التوزيع إلى 30٪ من الموارد التي تذهب إلى حلول نهاية المسار التي تعزز التحويلات، وتذهب نسبة 70٪ إلى حلول بداية المسار مثل العرض.¹ تضمنت الخطوة التالية تقييم فعالية ذلك التقسيم.

لمواجهة هذا التحدي، استخدمت Publicis وAmazon Ads آلية هي الأولى من نوعها طورتها Publicis، مستفيدة من Amazon Marketing Cloud (AMC) لتكون بمثابة بنك للرؤى وقناة رقمية وبرنامج قيادة الفكر. من خلال الجمع بين رؤى Amazon Ads من الطرف الأول والخارجي، تعمل البنية التكنولوجية لدى Publicis المستضافة على أمازون لخدمات الويب (AWS) على توحيد رؤى Amazon المتعددة، بما في ذلك إشارات البيع بالتجزئة والوسائط للتركيز على نتائج الأعمال.

الفكرة من وراء الآلية هي إنشاء نقطة دخول إلى AMC لا تتطلب فهمًا عالي المستوى لخدمات AWS السحابية أو لغة الاستعلام المهيكلة. من خلال هذه البنية التحتية التكنولوجية لدى Publicis، يمكن للعملاء قياس مبادرات بداية المسار ووسطه وفهم عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) الإعلامي الحقيقي لجهود التسويق، بغض النظر عن مكان وجودهم في مسار التحويل.

وجدت Publicis في قياسها الأولي أنه على الرغم من التقسيم 30-70، فقد انعكس توازن الحلين الإعلانيين. حققت تنسيقات البحث (بما في ذلك إعلانات العرض المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، والمنتجات المدعومة) 85٪ من التحويلات و82٪ من عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) الموزون. وفي حين أوضحت شركة Publicis لشركة Sanofi Mexico أن Amazon DSP لا يزال وسيلة فعالة لتحقيق الوصول، فإنها أشارت أيضًا إلى أن الحد الأقصى لتكرار الإنفاق على بداية المسار يمكن أن يساعد في تحسين نتائج الحملة، مع تحرير الميزانية للإنفاق على وسائل أكثر فعالية.

بالطبع، تتطلب التوقعات فترة اختبار وتعلم لتقييم ما إذا كانت الفرضية مفيدة في الممارسة كما هي من الناحية النظرية. أطلقت Publicis برنامجًا للاختبار والتعلم بميزانية منقحة تمثل مزيج وسائط مختلفًا، بالإضافة إلى وضع حد أقصى لعدد مرات الظهور يضع الفعالية في الاعتبار بشكل أكبر. أوصت Publicis بتخصيص 15٪ إلى 30٪ لـ Amazon DSP وتخصيص 70٪ إلى 80٪ للبحث.²

مع اقتراح إعادة تخصيص الميزانية وتغيير الأولويات، حققت Sanofi Mexico زيادة في المبيعات بنسبة 35٪ مع استخدام ميزانية أقل مقارنة بالحملات السابقة. وشهدت الماركة أيضًا نمو عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) إلى 5٪، وهو أعلى بنسبة 250٪ من معيار الفئة.³

"تبحث Sanofi Mexico دائمًا عن طرق جديدة للوصول إلى المرضى والمستهلكين. قالت Mariana Trejo Roa، رئيسة التجارة الإلكترونية في Sanofi Mexico: "هذه هي المرة الأولى التي نستخدم فيها Amazon Marketing Cloud وقدرتها على النظر إلى أداء حملاتنا على مستوى المستخدم ومن خلال نهج إحالة مخصص. قدم لنا فريق اللجنة التنفيذية العالمي لشركة Sanofi وشركة Publicis Commerce الدعم في تحديد مزيج الميزانية المثالي بين البحث وDSP لكل من ماركاتنا، بالإضافة إلى تكرار إعادة التوجيه المثالي. نحن الآن قادرون أيضًا على معرفة ما إذا كان مزيج الوسائط الخاص بنا يسمح لنا باكتساب متسوقين جدد لماركاتنا".

مع استمرار الماركة في تقييم فعالية إنفاقها على الإعلانات، أوصت Publicis بأن تواصل Sanofi Mexico الاختبار والتعلم لمعرفة كيفية استجابة العملاء لإعلاناتها والمكان الأفضل لإنفاق ميزانيتها في مسار التحويل. أوصت Publicis أيضًا بإجراء تحليل لمزيج الحملات لتقييم تركيبة نوع الحملة الأكثر فعالية.