دراسة الحالة
استفادت HP من Amazon Business و Amazon لإعادة طرح سلسلة طابعات الليزر 1005W الخاصة بها
تعد Hewlett-Packard (HP) لاعبًا متعدد الفئات في قطاع تكنولوجيا المعلومات مع حافظة تشمل أجهزة الكمبيوتر المحمولة، والطابعات، والمستلزمات والأجهزة الطرفية، وقد استخدمت الماركة إمكانات جمهور Amazon لتوجيه معايير جميع المراحل عبر عروض منتجاتها. نظرًا لأن طابعة الليزر P1005 كانت في نهاية عمرها، فقد أعادت HP لاحقًا طرح طابعة الليزر ذات العمر التشغيلي الطويل بتقنية خزان الحبر الجديدة في الربع الأول من عام 2022.
للمساعدة في زيادة الوعي بالمنتج، والاهتمام بإعادة طرح هذه، عملت الماركة مع Amazon Ads لتطوير حملة ذات جميع المراحل، مع التركيز على بناء الوعي بالماركة وتحفيز المبيعات لإعادة تأسيس طابعتها كأفضل منتج في الفئة.
الوصول إلى الجمهور الملائم وجذب اهتمامه
عملت الماركة وفريق Amazon Ads معًا لتجاوز الحملات التقليدية على Amazon، وبحثت عن أسلوب جديد لتحقيق أهداف الحملة. بعد التفكير في طرق متعددة، حددت الماركة أنه سيكون هناك رافعتان رئيسيتان لهذا الطرح: الوصول إلى الجمهور الملائم، وجذب الاهتمام لذلك الجمهور بطريقة هادفة.
اختارت الماركة تشغيل حملة إعلانية متزامنة على مواضع إعلانية متعددة على صفحة Amazon الرئيسية و أمازون Business - بوابة Amazon التي تلبي احتياجات أكثر من 2 مليون عميل مسجل ومعتمد العملاء بين الشركات في الهند1— للوصول إلى هذا الجمهور الملائم. نظرًا لأن HP أرادت أن يصل هذا المنتج إلى قطاعات الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMBs)، فضلاً عن الشركات الصغيرة والمتوسطة، فقد استوفى الجمهور المتاح على أمازون Business متطلبات الماركة. وبالتالي، فقد طرحت HP حملة توعية للاستفادة من المواضع الإعلانية عالية التأثير المتوفرة على الصفحة الرئيسية لـ Amazon Business.
استكملت الماركات هذا الجهد من خلال تشغيل حملة موازية ذات جميع المراحل عبر Amazon من خلال Amazon DSP. من خلال الاستفادة من حلول جمهور Amazon، تواصلت الماركة مع الشركات الصغيرة والمتوسطة، بالإضافة إلى العملاء الذين أبدوا اهتمامًا بالطابعات والفئات المماثلة. كما عززت الماركة مسار التحويل من خلال إعادة جذب الجمهور الذي تفاعل مع الإعلانات على Amazon Business. أكدت الرسائل على تقنية خزان الحبر المبتكرة في الطباعة بالليزر جنبًا إلى جنب مع مسحوق الحبر القابل لإعادة التحميل ذاتيًا، مما يلغي الاعتماد على طرف خارجي لإعادة التحميل. من خلال هذه الاستراتيجية، حققت HP أهداف كل من المسار العلوي والسفلي.
نظرًا لكوننا الشركة الرائدة في السوق في فئة الطابعات، فإننا نبتكر باستمرار. مع اقتراب الطابعة 1005 الأسطورية من نهاية عمرها، كان طرح طابعات LaserJet Tank أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للأنشطة التجارية. لقد تعاوننا مع Amazon Ads للمشاركة في إنشاء خطة لتحقيق أهداف نشاطنا التجاري. لقد ساعدنا ذلك في بناء التفضيل بين الجمهور الملائم والحفاظ على ريادتنا في السوق.
— سيدهارت فيشواكارما، مدير التسويق بشركة HP India
التأثير المضاعف لتشغيل الحملات المتزامنة
بالنسبة للحملة على Amazon، تمكنت الماركة من تحفيز معايير الاهتمام الجيدة، حيث بلغ معدل النقر للوصول (CTR) 1.01٪، ومعدل عرض صفحة تفاصيل المنتج (معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR)) بنسبة 2.1٪.2 سلمت الحملة التي تم تشغيلها على Amazon Business أكثر من 1.7 مليون مرة ظهور في 14 يومًا بمعايير اهتمام مفضلة، حيث ارتفع معدل النقر للوصول، و DPVR المنتج إلى أعلى من 1.67٪ و 2.5٪ على التوالي. تمكنت HP من الوصول إلى حوالي 20٪ من عملاء النشاط التجاري المسجلين والمعتمدين على Amazon Business.3
من خلال الجمع بين هذه العوامل، في غضون ثلاثة أسابيع، حققت الحملة وصولاً لمرات محدودة لحوالي مليون مستهلك، حيث حققت معايير CTR و DPVR حوالي 1.4 ضعفًا للمعايير القياسية للفئة، مع عائد للإنفاق على الإعلانات أعلى من 3.4
يتيح لنا العمل مع فريق Amazon Ads دائمًا التوصل إلى شيء جديد. لقد تمكنا من تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية المخطط لها من هذه الحملة. كان منتجنا الجديد ضمن قائمة أفضل خمسة منتجات مبيعًا في الفئة خلال الأسبوع الأول من الطرح.
— إيشيتا ميتال، مديرة تسويق التجارة الإلكترونية، HP India
1 بيانات Amazon الداخلية، الهند، 2022
2-4 بيانات مقدمة من المُعلنين، الهند، 2022
إخلاء المسؤولية: بينما استخدمت Amazon Seller Services Private Limited ("Amazon") مساعي معقولة في تجميع المعلومات المقدَّمة، لا تقدم Amazon أي ضمانات بشأن دقتها أو اكتمالها أو فائدتها أو خلو هذه المعلومات من الأخطاء. لا تضمن Amazon تحقيق نتائج مماثلة للماركات المحتملة؛ لأن النتائج تعتمد على عوامل مختلفة لا تخضع لسيطرة Amazon. تُخلي Amazon بموجب ذلك مسؤوليتها عن تحمل أي وكل المسؤوليات ولا تتحمل أي مسؤولية مهما كانت عن العواقب الناجمة عن استخدامك لهذه المعلومات. أنت توافق على استخدام المعلومات، على مسؤوليتك الخاصة وتتنازل صراحة عن أي وجميع المطالبات وحقوق إقامة الدعوى و/أو سبل الانتصاف (بموجب القانون أو غير ذلك) التي قد تكون لديك ضد Amazon والناشئة عن أو فيما يتعلق باستخدام هذه المعلومات. يُمنع منعًا باتًا أي نسخ أو إعادة توزيع أو إعادة نشر للمعلومات، أو أي جزء منها، دون الحصول على موافقة خطية مسبقة من Amazon.