دراسة حالة
من الرؤى المحلية إلى الإستراتيجيات العالمية: شركة GroupM توسع نطاق إعداد تقارير AMC لشركة Nestlé باستخدام حل مخصص
الأهداف
- الحصول على رؤية شاملة لمقاييس الإعلان
- المساعدة على زيادة العائد على الاستثمار
النهج
- تم تصميم حل مخصص للتحليلات مستند إلى Amazon Marketing Cloud لاستخدامه عبر وحدات النشاط التجاري
- تم إنشاء لوحات معلومات مخصصة لعرض الرؤى
- تم تحليل الإنفاق على الإعلانات عبر مختلف القنوات التسويقية ومستويات المسار لتحسين مخصصات الميزانية
- تم إنشاء قطاعات للجمهور في Amazon Marketing Cloud وتنشيطها من خلال حملات Amazon DSP
النتائج
- 100 مستخدم شهريًا عبر تسع وحدات عالمية للنشاط التجاري
- تم تحقيق زيادة بنسبة 10% في الإيرادات المحتملة
تأسست شركة Nestlé في الأصل عام 1866، وقد توسع نطاق أعمالها بشكل كبير إلى ما هو أبعد من مجرد بيع الحليب المكثف وحليب الأطفال في سويسرا لتصبح أكبر شركة للأغذية والمشروبات في العالم اليوم. رغم هذا النجاح، ما زالت شركة Nestlé تجعل النمو على رأس أولوياتها، باستخدامها للرؤى المستخلصة من أدوات مثل Amazon Marketing Cloud (AMC) لتحسين استراتيجياتها التسويقية وتوسيع نطاق التواصل مع الجمهور. ولكن انتشار الشركة على مستوى العالم - بفضل مجموعة متنوعة من المنتجات التي تغطي العديد من الفئات والمناطق - يجعل من الصعب عليها الحصول على رؤية كاملة لمقاييس الإعلان.
وفي سعيها للحصول على حلول لهذا التحدي، لجأت شركة Nestlé إلى شركة GroupM، باعتبارها أحد الشركاء في شبكة شركاء Amazon Ads. أنشأت شركة GroupM بنية تحليلات ذات نطاق عالمي ومدعومة من السحابة تمكّن شركة Nestlé من اكتشاف رؤى جديدة وإطلاق العنان لفرص زيادة الإيرادات وتحقيق أقصى عائد على الاستثمار (ROI).
توحيد استراتيجيات الإعلان العالمية
يوجد لدى شركة Nestlé أكثر من 2000 ماركة تتراوح ما بين الوجبات الخفيفة ومنتجات رعاية الحيوانات الأليفة، ومن ثَم تُعد أكبر شركة للأغذية والمشروبات في العالم. توفر الماركة خدماتها لمجموعة كبيرة من المتسوقين عبر العديد من وحدات النشاط التجاري التي تغطي مناطق في كل أنحاء العالم، وكل واحدة منها مسؤولة عن نشر حملات Amazon Ads لديها وإدارتها وتحسينها.
لقد أدى هذا المشهد المتنوع إلى ظهور العديد من حالات AMC التي تم تصميمها خصيصًا لكل منطقة. ونظرًا إلى أن كل وحدة في النشاط التجاري كانت تدير استراتيجياتها وحملاتها الخاصة، انتهى الأمر بشركة Nestlé إلى اتباع نهج منفصل ومجزأ أثبت فعاليته في تلبية الاحتياجات المحلية ولكنه حال دون تحقيق الشركة لأقصى استفادة من AMC للحصول على رؤى أعمق حول سلوك العملاء وأداء الوسائط الإعلامية. وإدراكًا منها لإمكانات الرؤى المركزية، انطلقت شركة Nestlé في رحلة لتوسيع نطاق بنية AMC لديها على مستوى العالم.
ابتكار بنية AMC لشركة Nestlé
لدعم جهود شركة Nestlé، بدأت شركة GroupM ببناء حل مخصص للتحليلات مستند إلى AMC يمكن نشره عبر وحدات النشاط التجاري. أولاً، طورت إطار عمل Amazon Web Services (AWS) استنادًا إلى بنية AMC لشركة Nestlé. أنشأت شركة GroupM بيئات تطوير وأجرت تجارب لإثبات جدوى الأساليب المبتكرة من أجل تحديد حالات استخدام AMC واختبارها عبر الماركات والمناطق. بمجرد إنشاء إطار العمل، تم نقل معلومات شركة Nestlé إلى بنية مستودع بيانات من دون خادم على AWS. ثم بدأت شركة GroupM في تطبيق حالات الاستخدام بشكل عملي في بيئات العمل الفعلية.
وبعد ذلك، أطلقت شركة GroupM إمكانات إعداد تقارير AMC في 20 حالة AMC عبر وحدات النشاط التجاري لشركة Nestlé. وقامت ببناء لوحات معلومات مخصصة، مثل تحليلات أداء الحملات وتحليلات إحالات مسار المبيعات، لعرض الرؤى المستخلصة من حالات استخدام AMC. أنشأت شركة GroupM أيضًا قطاعات للجمهور داخل AMC وقامت بتنشيطها من خلال حملات Amazon DSP. في إحدى الحالات، أنشأت قطاع جمهور لإعادة التسويق من أجل المستخدمين الذين نقروا على إعلانات منتجات مدعومة للماركة، ولكنهم لم يجروا أي عملية شراء؛ وتُظهر النتائج الأولية أن هذه المبادرة كانت سببًا في تحقيق عائد أكثر كفاءة على الإنفاق على الإعلانات.
ترفع أداة Amazon Marketing Cloud بالفعل مستوى الأداء من خلال إطلاق الرؤى الشاملة حول المستهلكين. لقد أدى نهجنا في مستودع البيانات أيضًا إلى تقديم إمكانات جديدة وتغيير طرقنا في التعامل مع ماركاتنا وشركائنا.
- نيتيش تشوفان، مدير تكنولوجيا المعلومات لفريق Amazon العالمي لإسراع التوسع والتقدم، شركة Nestlé
الاستفادة من الرؤى بهدف التحسين على مستوى العالم
يمكن لمديري الماركات في شركة Nestlé الآن استخدام بنية AMC للتركيز على تحويل الرؤى إلى أفعال. على سبيل المثال، حللت الماركة الإنفاق على الإعلانات عبر مختلف القنوات التسويقية ومستويات المسار استنادًا إلى نموذج الإحالة ذي نقاط التواصل المتعددة. باستخدام هذا النهج، ساعدت شركة GroupM شركة Nestlé على تحقيق زيادة بنسبة 10% في الإيرادات المحتملة التي يمكن تحقيقها من خلال تغيير مخصصات الميزانية بين التكتيكات لإحدى وحدات النشاط التجاري.1 أحالت بعد ذلك نتائج المبيعات لكل استراتيجية وسائط إعلامية عبر وحدات النشاط التجاري بصورة فردية وعدّلت الميزانيات بما يتناسب مع تكتيكات Amazon Ads المختلفة.
شهدت شركة Nestlé في نهاية المطاف أن بنية AMC العالمية تستقطب 100 مستخدم شهريًا في تسع وحدات للنشاط التجاري،2، ووضعت خططًا لتوسيع نطاق الحل إلى 16 وحدة في تسع دول بحلول نهاية العام.3 مع استمرار شركة Nestlé في النمو، ستواصل شركة GroupM دعم جهود AMC لديها، مع التأكد من أن البنية لا تزال تتمتع بالاستقرار وقابلة التكيف والمرونة.
بمساعدة شركتي GroupM وAmazon Ads، تمكنا من الاستفادة من إمكانات Amazon Marketing Cloud وبناء مستودع بيانات عالمي لشركة Nestlé. وبفضل ذلك، أصبحت لدينا القدرة على الوصول إلى رؤى أعمق وبناء اتصالات أوسع نطاقًا، ما ساعدنا على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وتحقيق عائد استثمار أعلى.
- ويليام هارت، رئيس قسم البيانات وقطاعات الجمهور والتحليلات العالمية، شركة Nestlé
1-3 شركة Nestlé، العالمية، 2023