Front Row تساعد Cosnova على تحقيق حصة 53% من العملاء الجدد بالنسبة للماركة من خلال إستراتيجية محلية تشمل جميع مراحل التسويق

الأهداف

أرست علامتا Cosnova للمستحضرات التجميلية التي تبرز الجمال، essence وCatrice، قيمة الماركة بقوة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا - ولكن المملكة المتحدة كانت تمثل تحديًا من نوع مختلف. على الرغم أن الماركتين كانتا معروفتين في دول أخرى، عانت كلتاهما من ضعف التوزيع في البيع التجزئة خارج نطاق الإنترنت في المملكة المتحدة، الأمر الذي جعل من Amazon بنية تحتية أساسية للوصول إلى المستهلكين في المملكة المتحدة على نطاق واسع. عند طرح الماركتين في متجر Amazon في المملكة المتحدة، في آخر ثلاثة أشهر من العام 2025، كانت ديناميكيات الفئة شديدة الصعوبة: تسعير يقوده المنتج المتميز، وتكلفة مرتفعة لكل نقرة (0.80 جنيه إسترليني أو أكثر) وعائد أولي للإنفاق على الإعلانات (ROAS) دون 1.0 ضعف.

أكدت الاختبارات المبكرة أن الاعتماد على الإعلانات المدعومة وحدها سيُهدر الميزانية دون وجود أساس للوعي بالماركة. كان التركيز على البحث حصرًا يعني تقديم عروض الأسعار في مواجهة الماركات المميزة الراسخة على كلمات رئيسية مكلفة، دون أي تفضيل للماركة يُرجّح كفة الميزان. وتطلب النجاح تكوين الوعي وتحقيق المبيعات في آنٍ واحد، الأمر الذي جعل إمكانات Amazon Ads في جميع مراحل التسويق وذكاء الجمهور الذي يربط بينهما في صميم إستراتيجية الإطلاق.

أقامت Cosnova علاقة شراكة مع Front Row، وهي وكالة من الشركاء المتقدمين في Amazon Ads متخصصة في إستراتيجيات التجارة المتصلة، لتطوير نهج محلي يُمكّنها من اكتساب التعرف على الماركة وتحقيق نمو فعال منذ اليوم الأول. كانت الأهداف طموحة: تحقيق إجمالي عائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) بمقدار 2.0 ضعف، والوصول إلى الربحية في غضون 12 أسبوعًا، وتحقيق حصة 40% من العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB)، أي المشترين لأول مرة من هذه الماركات على Amazon.

النهج

كان الاستنتاج الأول لـ Front Row أن غياب الوعي، لا المنتج أو التسعير، هو ما كان يُسبّب عدم الكفاءة. حرص الفريق على توفير ميزانية إضافية لـ Amazon DSP للاستثمار في المراحل أعلى القمع التسويقي أولاً، إذ يجري التعامل مع الوعي والأداء بوصفهما منظومة واحدة متكاملة، حيث تُغذّي إشارات أعلى القمع التسويقي النتائج في أسفله مباشرةً. هذا هو المبدأ الذي تُسمّيه Front Row التجارة المتصلة: ربط استثمار الماركة بنتائج مبيعات قابلة للقياس باستخدام رؤى Amazon وبنيتها التحتية.

كان من أبرز القرارات الإستراتيجية ربط تفعيل حملات Amazon بنشاط الماركة الأوسع نطاقًا الجاري عبر القنوات الأخرى، بدلاً من التعامل مع Amazon بمعزل عن غيرها. حين طرحت إحدى الماركات منتجًا جديدًا، نسّق فريق إعلانات فيديو لدى Amazon جهوده مع لحظة الطرح تلك، وأدى ذلك إلى توسيع نطاق الحملة وتعزيز الرسائل التي كان المستهلكون يتلقونها عبر قنوات أخرى. وحيثما كان للماركة حضور نشط في المجتمع - بما في ذلك خريطة Roblox الخاصة بـ essence التي وصلت إلى جماهير الألعاب على Twitch - وصل الفريق إلى الجماهير نفسها على Amazon، بحيث يتطابق ما شاهده الناس في القنوات الأخرى مع ما وجدوه عليها. أدت اللحظات الثقافية، كإطلاق الموسم الثاني من Maxton Hall، الدور ذاته: فبدلاً من تكوين سياقات جديدة للجمهور من الصفر، ربط الفريق تفعيل Amazon بالمحادثات والمحتوى الذي كان الجمهور منخرطًا فيه بالفعل. كان المبدأ واحدًا في كل ذلك - لا تسأل فقط من جمهورك، بل اسأل ما الذي يوليه اهتمامه بالفعل، وخاطبه من خلاله.

كانت إدارة الحملات عملية مستمرة لا تقتصر على الإعداد دون تدخل إضافي. رصد الفريق تكلفة الإعلان نسبة إلى المبيعات (ACOS) أسبوعيًا حسب نوع الحملة، فقد أوقف مواضع الظهور ضعيفة الأداء، ووسّع نطاق ما أثبت فاعليته، وأعاد توزيع الميزانية بحسب تطور القمع التسويقي. ساعد الذكاء الاصطناعي في الأداء+ كلتا الماركتين على التوسع بكفاءة، وأتاح ذلك تحقيق نتائج أفضل دون زيادة الإنفاق بالمعدل ذاته.

وتمثلت الطبقة الأخيرة في القياس. أكد التتبع الأسبوعي لإجمالي ROAS، وعائد ROAS للوسائط الإعلامية، وحصة العملاء الجدد بالنسبة للماركة أن الإنفاق في أعلى القمع التسويقي حقق نتائج في أسفل القمع التسويقي، ولم يحدث معها فحسب. ومع توفير Amazon Marketing Cloud لذكاء الجمهور على مدار الحملة بأكملها، لم تخضع الرؤى المستنبطة لإعادة التكوين عند انتهاء الحملة. إن كل حالة تحويل حققت قيمة عالية، وكل تسلسل فعال للمشاهدة، وكل قطاع من الجمهور استجاب للإعلان شكّل الأساس الذي قامت عليه الحملة التالية، فتحول إطلاقها إلى أصل يعكس النمو التراكمي.

النتائج

أسفرت الإستراتيجية المتصلة عن نتائج فاقت كل الأهداف، وأثبتت جدوى أسلوب عمل يتخطى حدود طرح منتج واحد.

أبرز دليل على ذلك كان السرعة. تحققت الربحية في غضون 8 أسابيع فقط، أي قبل الهدف المحدد بـ 12 أسبوعًا بمدة 4 أسابيع.¹ هذا الجدول الزمني لا يمثل أهمية تجارية فحسب، بل تتجلى أهميته الإستراتيجية أيضًا: إنه يؤكد أن الاستثمار في أعلى القمع التسويقي يُسرّع الوصول إلى تغطية النفقات بدلًا من تأخير ذلك. إن الماركات التي تمتنع عن الاستثمار في تكوين الوعي بالماركة لحماية عائد ROAS على المدى القصير قد لا تركز بذلك على حل المشكلة الحقيقية.

ومن هذا المنطلق، كان مستوى التفوق في الأداء متسقًا في جميع المقاييس. بلغ إجمالي المبيعات 340% من الهدف الأصلي.² تحسّن معدل عائد ROAS من 0.6 ضعف عند الإطلاق إلى ذروة بلغت 28.6 ضعف، بمتوسط 4.4 ضعف على مدار الحملة بأكملها، أي أكثر من ضعف الهدف المحدد البالغ 2.0 ضعف.³ بلغت حصة العملاء الجدد بالنسبة للماركة 53%، متجاوزةً الهدف المحدد بـ 40%، ويؤكد ذلك أن الحملة نجحت في زيادة عدد المتسوقين في المملكة المتحدة الذين يشترون من هذه الماركات لأول مرة على Amazon، لا مجرد إعادة استهداف المشترين الحاليين من مناطق أخرى.⁴ بلغت مساهمة الوسائط الإعلامية 35% من إجمالي المبيعات، ويدل ذلك على أن الإعلان لم يكن يدعم النمو بصورة هامشية، بل كان المحرك الرئيسي له.⁵

أثبت التفعيل في أعلى القمع التسويقي جدواه التجارية بشكل مباشر: حققت حملات Prime Video معدل شراء بلغ 1.2% مقارنةً بمعيار الفئة البالغ 0.3%، أي أربعة أضعاف المتوسط في الفئة، ويؤكد ذلك أن الاستثمار في الوعي بالماركة، حين يرتبط بالإشارات الصحيحة والجماهير المناسبة، يُفضي إلى نتائج مبيعات قابلة للقياس لا مجرد مقاييس شكلية.⁶

جاء أوضح دليل على تأثير الإستراتيجية من خلال مقارنة الأداء في المملكة المتحدة بالمنتجات المماثلة المدرجة في واجهات المتاجر غير المفعّلة في الاتحاد الأوروبي. ولم يكن الفارق في الأداء بين الاثنين هامشيًا، ولم يكن بالإمكان تفسيره بالمنتج، أو التسعير، أو الموسمية. جرى تفسير ذلك من خلال الربط بين أعلى وأسفل القمع التسويقي. إن الماركات التي تُدير توسيم الماركة والأداء بوصفهما مسارَي عمل منفصلين ستحقق نتائج تتعلق بكل منهما. الماركات التي تُدير هذين النظامين بوصفهما نظامًا واحدًا متكاملاً ستحقق نتائج لا يستطيع أي منهما تحقيقها بمفرده. تتيح البنية التحتية لـ Amazon هذا الترابط على نطاق واسع، فإن إشارات البث تُغذّي عملية إعادة الاستهداف عبر DSP، التي بدورها تهيئ الجماهير لتحقيق التحويل من خلال الإعلانات المدعومة.

ما تتركه هذه الحملة خلفها لا يقل أهمية عما قدمته. تُشكل بيانات ذكاء الجمهور المستخلصة من خلال Amazon Marketing Cloud - بما تتضمنه من ملفات التعريف لمن نجح تحويلهم إلى الشراء، وتسلسلات المشاهدة التي حققت أعلى عائد ROAS، وقطاعات الجمهور المستعدة لإعادة التفعيل - الأساس الإستراتيجي للحملة التالية، في المملكة المتحدة وخارجها. إن الإطلاق القائم على الطريقة الصحيحة لا يقتصر على تحقيق النتائج فحسب. إنه يرسخ البنية التحتية اللازمة للوصول إليها.

المصادر

^1-6 Cosnova، المملكة المتحدة، 2025-2026.