عندما ابتكر د. هارولد كاتز غسول العناية بالفم في عيادات California Breath منذ أكثر من ثلاثة عقود، لم يكن لديه أي فكرة أن TheraBreath ستنمو لتصل إلى ما هي عليه اليوم. تُعد منتجات TheraBreath ثورية في طبيعتها، إذ تُحارب رائحة الفم الكريهة من خلال مهاجمة الجراثيم المسببة لها، بدلًا من إخفائها باستخدام نكهات قوية فقط. أصبحت فعالية الماركة في محاربة رائحة الفم الكريهة سمة مميزة لها، واستمرت TheraBreath في النمو، من خلال التوسّع وإطلاق منتجات للعناية بصحة اللثة، وتبييض الأسنان، والوقاية من التسوّس، وغير ذلك.

الأهداف

باعتبارها ماركة غسول فم تشهد نموًا سريعًا، كانت هناك فرصة أمام TheraBreath للوصول إلى جمهور جديد، مع اهتمام خاص بتغيير فئة الجمهور المستهدف وكيفية الوصول إليه. تعاونت الشركة الأم Church & Dwight مع وكالتها، Wavemaker، لتحديد الجمهور الكندي والإعلان له من خلال Amazon.ca، كما اعتبرت Church & Dwight أيضًا أن أساليبها التسويقية السابقة كانت متفرقة عبر قنوات متعددة، مما أدى إلى استنزاف ميزانية الإعلانات دون تحقيق التأثير المرجو، أو القدرة على قياس التأثير عند توزيعه على عدة قنوات. بحثًا عن حل قابل للقياس لجميع المراحل، أرادت Church & Dwight حملة لا تقتصر على تعزيز الوعي بالماركة فحسب، بل تؤدي أيضًا إلى تحقيق التحويلات. بالشراكة مع وكالتهم Wavemaker، وضعت Church & Dwight استراتيجية جديدة لماركة العناية بالفم، أطلقت عليها اسم "من الأريكة إلى عربة التسوق"، بهدف تلبية احتياجات TheraBreath القابلة للقياس عبر جميع المراحل.

الأسلوب

أُطلقت حملة "من الأريكة إلى عربة التسوق" في يوليو 2024م، حيث سعت الماركة إلى تغيير أسلوبها السابق الأكثر تقليدية. من خلال حملة تتمحور حول Amazon، ضخت الماركة ميزانية إضافية لتكثيف الجهود، مما عزز زخم الماركة على Amazon بشكل خاص. بالاستفادة من القدرة على الإعلان والبيع عبر متجر Amazon، استند إطار "من الأريكة إلى عربة التسوّق" إلى مزيج من أساليب تعزيز الوعي، إضافة إلى نقاط تواصل ثانوية وثالثية دفعت العملاء نحو نقطة الشراء، مما مكّن من توسيع نطاق جميع المراحل من خلال نقاط تواصل متعددة.

للتنشيط، نفذت Church & Dwight مزيجًا من الوسائط بما في ذلك الإعلانات على Prime Video، والفيديو عبر الإنترنت، والعرض، والبحث. بالإضافة إلى ذلك، من خلال Amazon Marketing Cloud، تمكنت الماركة من تحديد مجموعات الجمهور المخصصة الفريدة على Amazon مما ساعدها في الوصول إلى أنواع العملاء الذين تم تحديدهم باعتبارهم الأنسب لأهداف TheraBreath الجديدة. بمساعدة الرسائل المتسلسلة، تمكّنت الماركة من دمج أساليبها، من خلال الجمع بين قوة الإعلانات في أعلى المراحل مع تحقيق التحويلات التي حسّنت النتائج النهائية للماركة.

النتيجة

أثبتت الحملة، التي استمرت من 1 يوليو حتى 31 ديسمبر 2024م، نجاحها لـ Church & Dwight، حيث أظهرت النتائج أن TheraBreath حققت زيادة بنسبة 30% في الوعي بالماركة مقارنةً بالجمهور غير المعرّض للإعلانات، وزيادة بنسبة 37% في عدد العملاء الجدد بالنسبة للماركة عامًا بعد عام، بالإضافة إلى نمو بنسبة 32% في مبيعات العملاء الجدد بالنسبة للماركة.¹أما من حيث أداء المبيعات، فقد سجلت TheraBreath زيادة بنسبة 38% في عدد الوحدات المُباعة، ونموًا بنسبة 50% في قاعدة عملائها، إلى جانب زيادة بنسبة 44% في قيمة المبيعات بالدولار.²

بالنسبة لـ TheraBreath، تُعد الحملة بمثابة دليل على ما يمكن أن يحققه الأسلوب المتكامل عبر جميع المراحل للماركات الناشئة. تُبرز استراتيجية الوسائط الموحدة كيف يمكن أن يؤدي الجمع بين أساليب الوعي في المراحل العليا جنبًا إلى جنب مع التحويلات في المراحل الدنيا إلى تحقيق نتائج أعمال ملموسة عبر المقاييس. وتتطلع Wavemaker بحماس إلى احتمال إطلاق المزيد من حملات "من الأريكة إلى عربة التسوق" في المستقبل، لمساعدة الماركات التي تبيع على Amazon على تحقيق الاستفادة القصوى من إمكانيات Amazon Ads عبر جميع المراحل.

وبالطبع، عندما تحقّق ماركة متخصصة في العناية بالفم ومكافحة رائحة الفم الكريهة نجاحًا، فماذا تكون النتيجة؟ تتحقق الفائدة للجميع.

المصادر

1. ^1-2 داخلي من أجل Amazon، كندا، 2025م.