آلية عمل الانتباه والتشويه والتذكر الانتقائي في التسويق

يتوزع انتباه المستهلكين على شاشات متعددة في وقت واحد بدءًا بالهواتف إلى أجهزة التلفزيون وإلى أجهزة الكمبيوتر المحمول والكمبيوتر اللوحي. ويتوفر المحتوى في كل مكان على أجهزة متعددة يقوم المستهلكون فيها بالبث والتسوق واللعب والتواصل الاجتماعي. في استطلاع رأي لعام 2021 أجرته eMarketer، صرح 52٪ من المستخدمين على الإنترنت بأنهم يستخدمون هواتفهم الذكية أثناء مشاهدة محتوى الفيديو على التلفزيون في آن واحد، ويستخدم 28٪ الكمبيوتر المكتبي أو الكمبيوتر المحمول، ويستخدم 24٪ الكمبيوتر اللوحي؛ و28٪ فقط لم يستخدموا أي جهاز آخر. تريد الماركات التأكد من أنها تتواصل مع المستهلكين، حتى عندما يستخدمون أجهزة متعددة. وهنا يأتي دور التسويق المعتمد على الانتباه الانتقائي، والذي يساعد الماركات على صياغة الرسائل الأكثر قيمة للمستهلكين للتميز من بين جميع المشتتات الأخرى المنتشرة على الشاشات.

في التسويق، الانتباه الانتقائي هو ميل المستهلكين إلى الاهتمام بالرسائل التي ترتبط باحتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. على سبيل المثال، إذا كان المستهلك جائعًا أثناء مشاهدة برنامج على التلفزيون ويقوم في الوقت نفسه بتصفح وسائل التواصل الاجتماعي على هاتفه، فقد يكون من المرجح أن ينتبه إلى صورة الهامبرغر التي نشرها أحد الأصدقاء.

يُعرَّف التشويه الانتقائي بأنه نزعة الشخص إلى تفسير المعلومات على نحو يدعم المعتقدات أو التصورات الراسخة مسبقًا. على سبيل المثال، إذا كنت من محبي الكلاب وتشاهد مقطعًا ترويجيًا لفيلم عن كلب، فقد تكون تجربتك مع هذا المقطع الترويجي مختلفة عن شخص يفضل القطط.

يشير التشويه الانتقائي في التسويق إلى كيفية تفسير المستهلكين لرسائل الماركة بطريقة تتناسب مع تصوراتهم المسبقة لتلك الماركة. على سبيل المثال، إذا قام شخص بالشراء من ماركة متخصصة في أجهزة الكمبيوتر المحمول وكانت لديه تجربة جيدة مع هذا المنتج، فقد يقوم بتفسير الإعلانات من تلك الماركة بطريقة مختلفة عن شخص ليس على دراية بهذه الماركة. من المهم بالنسبة للمسوقين والمُعلنين، الذين يعرفون كيف يمكن للتشويه الانتقائي أن يغير تفسير الإعلانات، فهم جمهورهم وصياغة رسائل ملائمة وذات مغزى. ولهذا السبب يمكن أن يكون النهج المرتكز على العملاء للتسويق والإعلان جزءًا أساسيًا من استراتيجية الماركة.

التذكر الانتقائي هو ميل الأشخاص إلى أن يكونوا أكثر احتمالاً لتذكُّر المعلومات التي تتوافق بشكل وثيق مع احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. استمرارًا للمثال الافتراضي للفيلم، إذا كنت من محبي الكلاب، فمن المرجح أن تتذكر المقطع الترويجي لفيلم عن كلب أكثر من شخص يفضل القطط.

يشير التذكر الانتقائي في التسويق إلى كيفية تذكُّر العملاء لرسائل الماركة بناءً على احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم الراسخة مسبقًا. تشير الدراسات إلى أن المستهلكين يفضلون التفاعل مع الماركات التي تتوافق مع احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. وفقًا لدراسة من Environics Research وAmazon Ads، يوافق 79٪ من المستهلكين على العبارة: "من المرجح أن أشتري منتجات أو خدمات من ماركات تتوافق قيمها مع قيمي الخاصة".

في حملة إعلانية حديثة، على سبيل المثال، طورت ماركة للمياه صفحات منتقل إليها مخصصة تحتوي على رسائل تهدف إلى التواصل مع مختلف المستهلكين بناءً على احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. من خلال الوصول إلى المستهلكين بالرسائل الملائمة، شهدت هذه الماركة للمياه زيادة بنسبة +45٪ في استدعاء الإعلان مقابل المعايير القياسية للفئة. توضح دراسة الحالة هذه سبب أهمية قيام المسوّقين والمُعلنين بالتفكير في التذكر الانتقائي للمساعدة في جعل رسائلهم لا تُنسى.

بسبب تشتت انتباه الأشخاص على أجهزة متعددة، يُعد الإعلان على الشاشة الثانية مفهومًا تسويقيًا ينطوي على رسائل الماركة التي تتواصل مع المستهلكين في نقاط اهتمام مختلفة. في الفترة بين 2018 و2022، من المتوقع أن يزداد عدد مستخدمي الإنترنت والتلفزيون في آن واحد في الولايات المتحدة من 173.1 مليون إلى 197.3 مليون، حسب Statista. يعد استخدام الإنترنت ومشاهدة المحتوى على التلفزيون أحد الأمثلة على استخدام الشاشة الثانية. واستخدام الهاتف أثناء التسوق هو استخدام شائع آخر للشاشة الثانية.

الماركات لديها الفرصة للتواصل مع المستهلكين على هذه الأجهزة من خلال الإعلان على الشاشة الثانية. حسب Statista، فإن أحد الأنشطة الأكثر شيوعًا التي يقوم بها مستخدمو الهواتف الذكية أثناء مشاهدة المحتوى على التلفزيون هو البحث عن معلومات عن الممثلين أو الرياضيين أو الأحداث الدرامية أو الفِرَق. تظهر الدراسات أيضًا أن التسوق واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي من الأنشطة الشائعة أيضًا بين مستخدمي الشاشة الثانية. يمكن للماركات الوصول إلى الجمهور في الأماكن التي يقضي فيها وقته بالفعل، على سبيل المثال، من خلال الإعلان أثناء بث حدث رياضي من خلال الدعوة لاتخاذ إجراء والتي من شأنها توجيه الجمهور إلى معرفة المزيد أو التسوق على جهاز الكمبيوتر اللوحي أو الهاتف.

يشير مصطلح اقتصاد جذب الانتباه إلى تنافس الوسائط الإعلامية المتعددة على اجتذاب العيون والآذان لأن فترات انتباه المستهلكين أصبحت سلعة نادرة بشكل متزايد.