المسار الرقمي: كيفية فهم مستقبل بيع الأزياء بالتجزئة

في سبتمبر 2021، شاركت الشخصية المؤثرة في مجال الأزياء سامانثا لورين زيًا من New Balance مع متابعيها البالغ عددهم 53400 متابع على Instagram وصرحت عنه أنه يمكن ارتداؤه للتنزه و"يستطيع الزوجان ارتداؤه كقطعة نهارية". نشرت كيما مورجان، مؤسسة ماركة نمط الحياة Weekender، صورة لمتابعيها البالغ عددهم 525 ألفًا لطقم آخر من New Balance واصفة إياه بأنه "طقم رياضي عالي المستوى".

كان هناك شيء مشترك بين هذه الإطلالات - كلاهما من مجموعة Drop التي توفرها New Balance من خلال Amazon Fashion. تتيح مجموعة Drop للعملاء تسوق مجموعات محدودة مُنسقة الإصدار برعاية شخصية مؤثرة عالمية، وهي مجرد واحدة من الطرق العديدة التي تتواصل بها ماركات الأزياء مع العملاء في هذه الصناعة سريعة التطور. تم تجميع مجموعة New Balance الخاصة هذه من قبل الشخصيتين الأولمبيتين إيما كوبورن وغابي توماس.

كان الاعتماد في الماضي على انتشار المجلات الشهيرة والإعلانات التلفزيونية التقليدية، لكان سرعان ما شهدت صناعة الأزياء تغييرًا جذريًا في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مع ازدهار التسوق عبر الإنترنت. قدم الإعلان الرقمي طريقة جديدة للوصول إلى العملاء، وأقامت العديد من الماركات متاجرها الخاصة مباشرة إلى المستهلكين حتى يتمكن المتسوقون من تصفح المنتجات من أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. ولكن في السنوات الخمس الماضية، تسارعت صناعة بيع الأزياء بالتجزئة، وأصبح لدى العملاء المزيد من الخيارات والتقنيات والأدوات المتاحة لهم لشراء الملابس والإكسسوارات والمزيد. سواء كانت تقدم مجموعة مُنسقة بواسطة إحدى الشخصيات المؤثرة، أو عرض أزياء يتم بثه مباشرة على Twitch، أو تجربة ملابس بصورة افتراضية، يجب أن تكون الماركات ذكية ومبتكرة وذات تفكير تطلعي لتقديم تجربة التسوق التي يتوقعونها للعملاء البارعين في الوسائل الرقمية.

وفي ظل هذا المشهد المتنوع، قالت نجوين إن متاجر مثل Amazon تحتل مكانًا مهمًا للماركات التي تأمل في الوصول إلى المستهلكين أينما ووقتما يختارون التسوق. وأضافت أن متاجر مثل Amazon تقوم ببناء قطاعات الأزياء والملابس الخاصة بها منذ سنوات، ولكنها تضيف الآن قدرات أكثر تطورًا للماركات لفرض المزيد من السيطرة كبائعين مباشرين".

يتوقع تقرير صادر في مايو من Business of Fashion أن "شركات الأزياء ستزيد استثماراتها في التكنولوجيا، من ما بين 1.6٪ و1.8٪ من المبيعات في عام 2021 إلى ما بين 3٪ و3.5٪ بحلول عام 2030". ووفقًا للتقرير، يتوقع المتسوقون الآن خدمات منسقة وذات طابع شخصي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتوفير تجارب مصممة خصيصًا حسب أذواقهم واحتياجاتهم.

قالت ميريديث هدسون، رئيسة قسم الرفاهية في Amazon Ads: "يمكن أن تعني التكنولوجيا أشياءً كثيرة، ولكن الماركات القادرة على البقاء وفية لماركتها مع تبني التقنيات الحديثة والابتكار فيها بطريقة ما هي تلك التي تنجح حقًا في الوقت الحالي".

وجد استطلاع رأي للمستهلكين عام 2022 أجرته Amazon Ads وEnvironics أن 87٪ من المستهلكين في جميع أنحاء العالم يرغبون في تحديد مكان وزمان تفاعلهم مع الماركة، و67٪ من المستهلكين بإمكانهم دفع مزيد من الأموال مقابل الحصول على الماركات والمنتجات والخدمات "الأصلية" حقًا.

"على مدى السنوات الثلاث إلى الأربع الماضية، كانت هناك زيادة كبيرة في اعتماد الوسائل الرقمية السائدة في مجال الأزياء. صرحت إيمي نيوتن، رئيسة شراكات الموضة في Amazon Ads: "لقد تجلى ذلك من حيث الشراء عبر الإنترنت مما وفر المزيد من الفرص لعملاء البيع بالتجزئة في مجال الأزياء للحصول على تجارب فريدة مع الماركات". "أصبحت الأزياء في متناول الجميع. يمكن الوصول إليها عبر الإنترنت، ومن خلال التطبيقات، ومن خلال البث المباشر، ومن خلال ميتافيرس. يمكن للمستهلكين مشاركة الملابس والأحذية والإكسسوارات وتجربة الملابس قبل الشراء. هناك العديد من الطرق المختلفة للوصول إلى ما نعتبره موضة مقارنة بما لم يكن موجودًا قبل خمس أو ست سنوات".

يهتم هذا الجيل الجديد من المتسوقين أيضًا بقصة الماركة ووجهة نظرها.

أضافت نيوتن: "أنهم يهتمون بالمسؤولية الاجتماعية والعدالة الاجتماعية ومسؤولية الشركات والاستدامة - كل هذا أحد عوامل النجاح حقًا".

وجد استطلاع الرأي الذي أجرته Amazon Ads وEnvironics أن 62٪ من المستهلكين يبحثون بنشاط عن ماركات تتسم بالاستدامة في ممارساتها التجارية، وأن 64٪ من المستهلكين أكثر احتمالاً لشراء سلعة من ماركة ترغب في اتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية.

حققت حملة Drop من New Balance بواسطة Amazon Ads عائدًا إجماليًا للإنفاق على الإعلانات قدره 12.79 دولارًا (أعلى من معيار الملابس الرياضية البالغ 6.14 دولارًا)، ووصل حجم الجمهور إلى ما يقرب من 900 ألف على الكمبيوتر اللوحي Fire و2.5 مليون من خلال إعلانات العرض.¹

قال ناثان إيزاكسون، المدير العام للشؤون الرقمية ونمط الحياة في New Balance: "أحد الأسباب التي تجعلنا نستمتع بالعمل مع Amazon Ads هو الرغبة المستمرة والقدرة على الابتكار والاختبار، وهي قيمة مشتركة حقيقية بين فرقنا". "نأتي دائمًا إلى بعضنا البعض بأفكار جديدة حول كيفية تقديم تجارب فريدة للمستهلكين، أو اختبار أفكار المنتجات، أو تواصل المستهلكين مع الرياضيين والسفراء، والمزيد."

حملة Drop - التي وصلت إلى الجمهور عبر التسويق من خلال الشخصيات المؤثرة، ومتجر الماركة، وإعلانات العرض على الكمبيوتر اللوحي Fire - هي مثالاً ناجحًا للوصول إلى الجمهور في مشهد متنوع للأزياء.

قالت نغوين: "كانت حملة Drop فرصة تسويقية جديدة". "بالنسبة للمتسوقين، ما كان يعد في السابق "مجرد مكان" للحصول على ما تحتاجه أصبح الآن وجهة لمجموعة من التجارب. يمكن للماركات الآن الوصول إلى المستهلكين من خلال التوصيات وصفحات تفاصيل المنتجات الثرية بالوسائط المتعددة التي تقوم بالبيع العابر للسلع المصاحبة، والمحتوى من المشاهير والرياضيين المفضلين لديك".

يُظهر نجاح هذه الحملة كيف يمكن للماركات الابتكار وتجربة التقنيات الجديدة للوصول إلى العملاء.

"يتوقع المستهلكون من الماركات المزيد أكثر من أي وقت مضى. لا يكفي مجرد توفير منتج رائع. قال إيزاكسون: "نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا يتصرفون بدافع قيمهم الشخصية مثل الاستدامة والشمولية وحقوق الإنسان وغيرها، فقد ينظرون إلى الماركات والممارسات التجارية بعين الدقة والتحليل". "يريد المستهلكون أن يكونوا مرتبطين بالماركات التي تمثلهم وتمثل قيمهم، وتعد أموالهم وأصواتهم الوسيلة التي يعبرون بها بطريقة كبيرة. بالنسبة للماركات مثل New Balance التي تقوم بالفعل الصائب والقائم على القيم منذ عقود، فقد رحبت وقبلت هذا التغيير. نحن لسنا دائمًا الأعلى صوتًا، ولكن عندما تنكشف الأمور المخفية، تعرف أن New Balance تتسم بالمصداقية والحقيقة، ويمكن للمستهلكين معرفة ذلك ويريدون أن يكونوا جزءًا منها".

نظرًا لأن التسوق عبر الإنترنت لا يزال هو القاعدة بالنسبة لمستهلكي الأزياء اليوم، فمن المهم للماركات إيجاد طرق جديدة للتواصل مع الجمهور.

أصبحت Twitch مكانًا مهمًا للماركات للتواصل مع الشباب البالغين من الجيل Z والمتسوقين من جيل الألفية.

صرحت نيوتن: "هناك شيء واحد في مجال الموضة وهو أن [الأجيال الشابة من البالغين] لا تحب الأشياء النموذجية. "أنهم يحبون أن يشعروا بالتجديد والحداثة والتحديد والتمثيل لماركتهم".

في سبتمبر 2020، أصبحت Burberry أول ماركة للأزياء الفاخرة تعمل مع Twitch لبث عرض أزياء مباشرة لربيع وصيف 2021 من أسبوع الموضة في لندن. في مايو 2022، افتتحت Amazon أول متجر أزياء لها في لوس أنجلوس، حيث يمكن للعملاء تصفح الماركات التي يعرفونها ويحبونها بينما يكتشفون أيضًا مصممين جدد وناشئين عبر مئات الماركات الكبرى في أنحاء المتجر. باستخدام تطبيق تسوق Amazon، يمكن للعملاء إرسال المنتجات إلى غرفة القياس، حيث يمكنهم استخدام شاشة تعمل باللمس لتصفح المزيد من الخيارات وتقييم المنتجات وطلب المزيد من الأحجام أو الأنماط التي يتم تسليمها مباشرة إلى غرفهم في غضون دقائق.

قال هدسون: "لدى الكثير من ماركات الأزياء هذه في الوقت الحاضر فريق يركز فقط على الابتكار والتكنولوجيا فقط لمعرفة كيفية الابتكار في هذا العالم الرقمي". "لذا فإن الماركات التي ترحب بالدخول واختبار أشياء جديدة، ستكون تلك الماركات الأكثر نجاحًا."

هل تريد تحويل رؤى الأزياء هذه إلى أفعال؟ اتصل بنا أو تفضل بزيارة صفحة صناعة الأزياء الخاصة بنا.