5 طرق تتبعها الماركات لتعميق العلاقات مع العملاء

وجدت دراسة أجرتها Kantar Global Monitor في عام 2021 أن 65٪ من المستهلكين يصرحون بأهمية قيام الشركات التي يشترون منها بالترويج بنشاط لقيم التنوع والاندماج في أنشطتها التجارية أو المجتمع ككل.² سواء في مجال الإعلان أو التسويق أو الترفيه، يرغب الجمهور في الاطّلاع على القصص التي تعكس العالم من حولهم بشكل أصلي - وعلى الماركات أن تستجيب.

في حلقة نقاشية في Cannes Lions، شاركت جينيفر سالكه، نائب الرئيس/رئيس Amazon Studios كيف تستثمر Amazon Studios في المبدعين من جميع أنحاء العالم لسرد القصص التي لم يتم تسليط الضوء عليها تقليديًا.

صرحت سالكه أن قادة Amazon Studios "يتميزون بالاهتمام العضوي بالتنوع، واكتشاف المواهب، وإظهار الأصوات التي يجب أن تُسمع". «وهذا الأمر مغير للمعطيات حقًا، بقدر مدى أصالة هذا المحتوى وقدرته على التواصل مع الجمهور في جميع أنحاء العالم.»

"إن الشيء الأكثر إثارة في العمل الذي تقوم به Amazon في دول أمريكا اللاتينية الناطقة بالإسبانية هو خلق الفرص لسرد القصص الحقيقية التي تبدو قريبة من الوطن، وإظهار جميع التجارب المختلفة التي تحدث في تشيلي وكولومبيا والأرجنتين والمكسيك"، حسب تصريح جافييرا بالماسيدا، رئيس قسم النسخ الأصلية، دول أمريكا اللاتينية الناطقة بالإسبانية في Amazon Studios، في نفس الحلقة النقاشية.

وضمت حلقة نقاشية أخرى في Cannes الممثل والكاتب دانيال لورانس تايلور، مؤلف Timewasters، وهو مسلسل كوميدي رُشح لجائزة BAFTA، يدور حول فرقة جاز في جنوب لندن تسافر عبر الزمن. عند التفكير في فكرة المسلسل، استوحى تايلور الفكرة من برامج الكوميديا البريطانية الشهيرة.

صرح تايلور: "أردت أن أصنع شيئًا من هذا القبيل، لكن مع طاقم من الممثلين السود بالكامل". ووجد الفرصة لسد الفجوة للأشخاص الذين لم يروا أنفسهم قد عبرت عنهم البرامج الحالية.

وعلى نفس المنوال، في جلسة حول التواصل مع العملاء في أماكن جديدة، شاركت بريانكا خانيجا غاندي، المدير المساعد ورئيس الاتصالات التسويقية المتكاملة وتسويق التجارة الإلكترونية بشركة Colgate-Palmolive، الهند، كيفية استخدام فريقها للترجمة الإبداعية لترجمة الحملات التسويقية على نحو يفهمه السكان المحليون بحيث يتجاوب معها العملاء في مناطق الهند المختلفة والمتنوعة.

صرحت غاندي: «في المتوسط، نقوم بترجمة كل حملة إلى 13 لغة، ونكيف الرسالة حسب ثقافة وأسلوب التحدث المحلي المحدد في كل منطقة».

يقوم العملاء بشكل متزايد بمواءمة قرارات الشراء مع قيمهم. وجد مقياس Edelman Trust Barometer 2021، على سبيل المثال، أن 42٪ من المستهلكين الأمريكيين بدأوا، أو توقفوا عن استخدام ماركة جديدة بسبب استجابتها للاحتجاجات ضد العنصرية النظامية، والدعوات إلى العدالة العرقية.

LIFEWTR هي إحدى الماركات التي تتخذ باستمرار موقفًا بشأن قضايا العدالة العرقية. في الحلقة النقاشية لـ Adweek “At Home”، شارك مايكل سميث، رئيس الاتصالات التسويقية في LIFEWTR، كيف دافعت شركة المياه المتميزة بشكل أصلي عن العدالة الاجتماعية من خلال مبادرات مثل "Black Art Rising"، والتي عرضت أعمال الفنانين السود. العامل الرئيسي، وفقًا لسميث، يتمثل في تعزيز الإنصاف بشأن قضية معينة، من خلال المشاركة بانتظام في حوارات حول الموضوع.

يصرح سميث: "عندما تعكس أفعالك قيمك التي تؤمن بها، يُصبح من الأسهل بكثير الدفاع عنها أمام عملائك". "عندما لا تفعل ذلك، فثمة احتمال كبير بأن تبوء بالفشل لأنك لا تمارسه على أساس يومي."

هناك سبب يجعل المسوقين يسعون غالبًا إلى "المفاجأة والبهجة" — يتذكر العملاء تجارب فريدة، ويمكنهم تعزيز العلاقة بين المتسوقين والماركة. لهذا السبب، عندما قررتشركة Coca-Cola وMcLaren Racing وAmazon إطلاق حملة مشتركة كانوا يعرفون أنهم يريدون إيجاد شيء يحبه عملاؤهم.

صرح براد روس، نائب رئيس قسم التسويق والشراكات العالمية للرياضة والترفيه بشركة The Coca-Cola Company، في حلقة نقاشية في Cannes: "كنا نتطلع إلى جمهورنا ونفهم ما يقترحه كل [متعاون] من أفكار". "وكنا نفكر في التجارب التي ستكون مبتكرة ومثيرة - تجارب لا يمكن للمال شراؤها ويمكننا البدء في تجميعها معًا."

النتيجة النهائية: حملة قام فيها سائقو الفورميولا 1 من McLaren وهم بكامل معدات السباق بالتوقف فجأة - لتسليم منتجات Coca-Cola وباقات لعملاء Amazon غير المتوقعين لهذا.

المجتمعات هي محور التفاعلات الاجتماعية. التواصل الاجتماعي هو مفتاح الرفاهية، وذلك وفقًا لـ Greater Good Science Center في جامعة كاليفورنيا، ولاية بيركلي.³ لم يكن ذلك أكثر وضوحًا مما كان عليه في العام الماضي، عندما أدرك الناس في جميع أنحاء العالم قيمة التواصل مع الآخرين المتشابهين في طريقة التفكير من خلال المجتمعات - حتى لو كان ذلك افتراضيًا تمامًا. ربما ليس من المستغرب أن يصرح 54٪ من المسوقين في الأنشطة بين الشركات والعملاء إنهم سيستثمرون في بناء المجتمع في عام 2021، وذلك وفقًا لاستطلاع رأي أجراه معهد تسويق المحتوى.⁴

في Cannes Lions، تحدثت جاي آن لوبيز، الرئيس التنفيذي والمؤسس لمجتمع Black Girl Gamers عن كيفية قيامها ببناء مجتمع على Twitch مخصص لتسليط الضوء على آراء النساء السود في الألعاب. في يوليو 2020، على سبيل المثال، عقدت لوبيز قمة Black Girl Gamers عبر الإنترنت، التي اجتذبت الآلاف من الحاضرين وعُقدت جلسات مميزة حول التنقل في عالم البث كامرأة سوداء. وأثناء جائحة كوفيد 19، على سبيل المثال، استضافت لوبيز العديد من "أسابيع العافية" لمساعدة مجتمعها على التعامل مع التحديات العاطفية، أو الجسدية التي قد يواجهونها.

صرحت لوبيز: "بالنسبة لي شخصيًا، فقد ساعدني العمل في قمة Black Girl Gamers عبر الإنترنت، أو "أسبوع العافية" على أن يظل المجتمع في مقدمة اهتماماتي. لقد أدركت أنه ليس أنا فقط من تشعر بهذا الشعور. هناك آخرون يشعرون بذلك أيضًا. لذلك، فنحن بحاجة إلى توفير شيء لهم ليشعروا بالترحيب والتقدير.»

تتمتع الماركات بالقدرة على سرد القصص التي تصل إلى الجمهور عالميًا - وهذا يُلقي عليهم مسؤولية جسيمة.

في محادثة مع نيل ليندسي، نائب رئيس التسويق في Amazon، تحدث يوفال نوح هراري، مؤلف كتاب الإنسان العاقل: التاريخ الموجز للبشرية، عن كيف أن الماركات تحتاج إلى أن تظل تعبر عن الحقيقة، لأنها تبني قصصها بينما تسعى للترويج لنفسها. هذا مهم بشكل خاص اليوم، مع انتشار نظريات المؤامرة التي تزرع الانقسامات وتزيد التوترات في جميع أنحاء العالم، وسط جائحة عالمية.

وصرح هراري: "يمكننا أن نختار التركيز على ضرورة التعاون العالمي. يمكننا أن نختار التركيز على الكرم — على الحاجة في هذه الأزمة لمساعدة جميع أفراد الجنس البشري حتى لا يتخلف أحد عن الركب». وأكد هراري قائلاً: "هذا هو القرار الذي تحتاج الشركات إلى اتخاذه، ومنتجو التلفزيون، والسياسيون، والأفراد."

يجب على المسوقين أن يتذكروا أنه "في النهاية، فإن الماركات هي مجرد قصص موجودة في خيالنا". "يمكن أن يعاني البشر ويمكن أن يكون البشر سعداء. لذلك أجل، يجب أن تخدم ماركتك ومهنتك وهذا هو عملك. لكن في النهاية، تأكد من أن البشر هم الذين يشعرون بالسعادة وليس الماركة فقط.»