廣告主採用四種策略來協助促進銷售增長
作者： 分析師和媒體經理 Raghvendra Mani
在最近對歐盟五國 (英國、德國、法國、義大利和西班牙) 進行的一項研究中，我們發現在 2013 年至 2020 年間，表現最佳的廣告主會在四個關鍵領域協助提升瀏覽量並促進銷售增長。
故事亮點：
我們分析了大約 3,000 個已在亞馬遜品牌旗艦店投放廣告的品牌，且這些品牌已在 2013 年至 2020 年間擴展到新地區，特別是歐盟五國 (英國、德國、法國、義大利和西班牙)。對於每個廣告主，我們都以他們推出的商品推廣做為基準日期，然後測量 0 至 6 個月和 7 至 12 個月的累計銷售和瀏覽量。我們使用此資料建立了五個叢集，然後將叢集 1 (瀏覽量和銷售增長百分比最高的廣告主) 與叢集 5 (瀏覽量和銷售增長百分比最低的廣告主) 進行比較。
我們研究了哪些行動導致叢集 1 的銷售與去年同期相較平均增長 16.4 倍，瀏覽量增長 3.8 倍。
索引成功指標績效
(基準 = 叢集 5)
銷售增長
瀏覽量增長
如需有關我們如何收集資料的詳細資訊，請參閱本文結尾的方法部分。
1.表現最佳的廣告主會使用商品推廣和品牌推廣，並擁有更多買家評論
洞察
在分析時間範圍內，超過 80% 屬於叢集 1 的廣告主，其買家評論數量增加。此外，叢集 1 廣告主同時使用商品推廣和品牌推廣活動的週數中位數高於其他廣告主。
建議
如果您是供應商： 使用亞馬遜 Vine 計畫。此計畫的建立目標是為了向顧客提供更多資訊，包括一些誠實且不偏頗的意見反應 (來自一些最值得信賴的亞馬遜評論者)。
如果您是賣家： 加入亞馬遜品牌註冊，並使用早期評論者計劃來協助增加商品的評論數量。
2.表現最佳的廣告主全年都會執行廣告活動
洞察
不間斷投放廣告活動可協助改善廣告活動效果，因為演算法會隨著時間獲得更多洞察，進而改善廣告活動。平均而言，叢集 1 廣告主的商品推廣活動持續時間是較低叢集的 3 倍。
同時實施認知度、購買意向和轉化策略時，不間斷投放廣告會發揮最佳效果。認知度和購買意向策略 (例如透過亞馬遜 DSP 展示廣告)，有助於鼓勵新顧客沿著流域向下移動；轉化策略 (例如展示再行銷) 可協助他們決定是否要購買。
建議
在多個國家/地區銷售商品時，廣告主應分別考慮各個國家/地區的旺季和淡季。許多廣告主 (包括表現最佳的廣告主) 都在淡季投資不間斷投放的廣告活動，並在旺季投放季節性廣告。為了最大限度地規劃廣告活動 (針對各個地區)，您應考慮在淡季採用不間斷投放廣告活動，並在旺季根據各個地區的季節性日曆量身打造您的廣告。
3.表現最佳的廣告主會使用否定關鍵字
在新的國際地區推出商品時，根據地區量身打造的關鍵字表現更佳。
否定關鍵字是特定的字詞或詞組，可防止您的廣告出現在不符合您績效目標的購物搜尋結果上。使用正確的關鍵字並避開否定關鍵字，可協助確保顧客在執行搜尋時能夠找到您的商品。
以下範例會說明否定關鍵字如何運作：
| ASIN 目錄 | 否定關鍵字 | 基本原理 |
|---|---|---|
| 庭院家具 | 餐廳家具 | 當顧客搜尋餐廳家具時，不會顯示廣告 |
| 庭院家具罩 | 沙發家具罩 | 當顧客搜尋沙發罩時，不會顯示廣告 |
| 庭院鞦韆組和沙發商品 | 促銷鞦韆組廣告活動中的沙發商品 | 促銷沙發商品系列的廣告，不會在推廣庭院鞦韆組之廣告活動的廣告旁邊顯示 |
建議
在新站點推出商品後，您可以從商品評論獲取關鍵字。使用詞組匹配來觸及範圍更廣的受眾，並使用精準匹配來提高商品曝光度，以在之中取得平衡。測試、學習和最佳化商品的關鍵字。
可存取亞馬遜廣告主控台的廣告主能使用關鍵字本地化工具，翻譯成屬於歐盟 5 國的偏好語言，協助消除過去可能阻礙他們在其他地區推出手動定向廣告活動的語言障礙。若要開始使用，廣告主可以前往廣告主控台、推出新的廣告活動、選取手動定向，然後捲動至建議關鍵字。您將在每個建議關鍵字下方看到相關翻譯。
4.表現最佳的廣告主會將廣告與地區擴展和商品發布結合
洞察
CPC Strategy 在 2018 年進行的亞馬遜顧客行為研究發現，80% 的亞馬遜顧客使用亞馬遜發現新商品和品牌。1 該研究還發現，在新地區提前投放廣告可能有助於發現商品，進而增加商品銷售。
在此研究中，84% 的廣告主選擇使用商品推廣或品牌推廣來支援推出商品或新站點，並在第一年內使銷售增長。平均而言，叢集 1 廣告主在進入新地區後的 6 天內會推出第一個商品推廣活動。這些廣告主也傾向於比其他廣告主更快地採用其他商品 (品牌推廣)。叢集 1 推出品牌推廣的天數中位數為 40 天。
建議
推出第一個廣告活動後，請繼續與我們一起學習。與我們的專家聊天，並參加我們的中級和高級網路研討會，其中包括定向、預算和競價、關鍵字，以及報告，您可藉由這些培訓來改善亞馬遜廣告效果。
將商品新增至亞馬遜品牌旗艦店之前，請考慮使用 A+ 頁面，透過在亞馬遜商品詳情頁上使用豐富的文字和圖片，來展示您的品牌故事和商品功能。在亞馬遜上建立品牌有助於提升轉化量，也有機會增加流量和銷售。
方法
我們分析了大約 3,000 個 Hardline 類別的廣告主，他們在 2013 年至 2020 年期間於所在國家/地區以外進行銷售，並擴展到英國、德國、法國、義大利和西班牙等至少 3 個國家/地區。在此研究中，我們排除了來自中國的廣告主。
我們彙總了商品推廣推出後 0 至 6 個月和 7 至 12 個月每個廣告主的總銷售和瀏覽量 (GV)。再來，我們透過衡量這兩個時段之間的銷售和瀏覽量的增長情況，得出綜合分數。然後，我們透過機器學習演算法，識別出可提高綜合分數的對應熱門廣告和零售策略。
廣告主如何分類到不同的叢集？
我們會根據廣告主的推廣和零售屬性，使用機器學習演算法自動將廣告主分類到不同的叢集中。
叢集 1
叢集 2
叢集 3
叢集 4
叢集 5
叢集分類如何運作？
我們使用廣告投資報酬率 (ROAS)、與去年同期相較的零售銷售成長率，以及與去年同期相較的商品頁面檢視組合來建立二元綜合評分。我們將在所有三個標準中排名前 50% 的廣告主標示為「1」，其他廣告主則標示為「0」。 然後，我們應用 XGBoost 分類器來識別哪些特徵和權重最能預測這些標籤。在此過程中，我們考慮了廣告或零售行為的特徵，如廣告商品的使用強度和組合情況、廣告支援的時機、定向策略、創意素材和廣告展示位、買家評論數量和評級、具有優質商品頁面的商品百分比和廣告中推廣的商品類型等等。
然後，我們會根據上述已確定的特徵和權重，採用 k-medoid 叢集演算法來分類廣告主。請注意，我們是根據廣告主的行動而非綜合分數進行分類。接下來，我們會將他們的綜合分數從高排到低，得出最終叢集排名。