優秀健康與個人護理廣告主用來推動品牌業務增長的 3 種方案
作者： Catherine Bai，分析及媒體經理
我們研究了亞馬遜商店中超過 7,500 個健康與個人護理類別品牌，以獲得他們在商品詳情頁瀏覽次數和品牌新客方面連年增長的深入洞察。
故事亮點：
我們在 2019 年分析了美國健康與個人護理類的 7,500 多個品牌。此分析將品牌分類成數個叢集，並深入探討他們的推廣和零售歸因，以便擷取洞察導向的建議來協助廣告主改善品牌新客和瀏覽量績效年成長率。為了簡化比較，我們將重點放在比表現相對最佳的健康與個人護理廣告主上。結果顯示，績效上佳的健康與個人護理廣告主在三個方面與其他廣告主有所不同。想要提高詳細頁面瀏覽次數增長率 (DPVGR) 和品牌新客成長率 (NTBGR) 的廣告主應考慮以下內容：
- 使用受眾再行銷
- 使用否定關鍵字。
- 投資於亞馬遜 DSP（需求方平臺）站外廣告展示位。
如需詳細資訊，請參閱本文結尾的方法部分。
1. 績效上佳的健康與個人護理廣告主皆利用受眾再行銷
洞察
在績效上佳的健康與個人護理廣告主中，其總瀏覽量的 26% 來自再行銷策略。
建議
利用亞馬遜活動，例如 Prime 會員日和網路星期一，以及流域上部廣告產品，例如串流媒體電視廣告和亞馬遜 DSP 增加潛在受眾，以提高認知度和購買意向。然後對瀏覽過商品詳情頁的受眾進行再行銷。廣告主還可以重新吸引查看其他品牌產品的受眾，以進行交叉銷售或追加銷售，或吸引瀏覽過類似產品的購物者，以推動品牌層面的互動。
2. 績效上佳的健康與個人護理廣告主使用否定 ASIN 向相關客戶進行行銷
洞察
在績效上佳的健康與個人護理廣告主中，平均 41% 的廣告活動使用了否定關鍵字或否定 ASIN 策略。在其他廣告主中，0% 的廣告活動使用了否定關鍵字或否定 ASIN 策略。
建議
使用否定 ASIN 時，請考慮使用指標來選擇否定關鍵字。關鍵字表現不佳時的指標通常包括較低的點閱率 (CTR) 和較低的轉化率是。查看點閱率和轉化率來確定候選的否定關鍵字。
3. 績效上佳的健康與個人護理廣告主皆投資於亞馬遜 DSP 廣告，能讓您在任何地方都接觸客戶
洞察
績效上佳的健康與個人護理廣告主透過亞馬遜 DSP 站外庫存（亞馬遜出版商服務或第三方廣告交易平台）投放的廣告印象占其總廣告曝光數的 18%，而其他廣告主透過亞馬遜 DSP 站外廣告投放的廣告曝光數則為零。
建議
當廣告主考慮從亞馬遜 DSP 站外購買時，我們建議他們
方法
我們建立了商品詳情頁瀏覽量的綜合分數，其中計入 2018 年至 2019 年的年增長率 (DPVGR) 和品牌新客年增長率 (NTBGR)。在 DPVGR 品牌總數中排名前 50% 的品牌，以及在 NTBGR 排名前 50% 的品牌將被視為成功，否則我們不會將它視為成功）然後我們使用機器學習來識別他們在提升綜合分數時所使用的零售策略。
叢集分類如何運作？
我們根據 DPVR 建立了一個二元綜合評分，然後，我們應用 XGBoost 分類器來識別哪些特徵和權重最能預測這些標籤。在此過程中，我們考慮了廣告或零售行為的特徵，如廣告商品的使用強度和組合情況、廣告支援的時機、定向策略、創意素材和廣告展示位、客戶評論數量和評級、具有優質商品頁面的商品百分比和廣告中推廣的商品類型等等。
然後，我們會根據上述已確定的特徵和權重，採用 k-medoid 叢集演算法來分類廣告主。請注意，我們是根據廣告主的行動而非綜合分數進行分類。接下來，我們會將他們的綜合分數從高排到低，得出最終叢集排名。叢集 1 是最成功的叢集，綜合得分最高，而叢集 5 則最不成功。