亞馬遜頂級廣告主在家居生意中使用的四種策略
作者： Max Ming，分析媒體管理員
許多廣告主對表現最高的廣告商更採用哪些關鍵策略感到好奇，而且想利用與這些主題相關的洞察來制定他們自己的行銷策略。
故事亮點：
在最近對超過 7,000 家使用亞馬遜宣傳家居產品的中國公司的一項研究中，發現有四種行銷策略被表現最出色的廣告主採用得較多。（注意： 「家居」品類包括沐浴和洗衣、窗簾、家居環境、床上用品、家居裝飾、藝術品、家居儲藏、足部護理和工藝品等產品。）
進一步瞭解廣告主的選擇方法論。
表現最佳的廣告主的銷售額年增率平均超 40%，在亞馬遜上瀏覽其產品頁面的顧客同比增長超 50%，廣告投資報酬率（ROAS）超 30%。他們在研究中的 7,000 名廣告主中佔比 6%。
1.表現最佳的廣告主更有可能使用品牌推廣
我們發現到表現最佳的廣告主使用品牌推廣展位來幫助提高品牌知名度的可能性要高 60 倍。具體來說，有 61% 的表現最佳廣告主使用了品牌推廣廣告位。
採用品牌推廣的廣告主佔比
績效最佳者
表現較差
品牌推廣展位讓廣告主能夠在購購物搜尋結果頁面頂部和底部的多個顯眼的廣告位顯示他們的產品。
除了更頻繁地利用這些高度可見的位置之外，表現最佳的廣告主也以不同方式使用它們。平均而言，表現最佳的廣告商在推出新產品前 159 天就會使用品牌推廣展位。平均而言，表現最佳的廣告主在新產品發佈後的九個月 (266 天) 內會推出首次品牌推廣活動，而其他廣告主則推出很久後（425 天）才會使用，或者完全不使用。
進一步瞭解品牌推廣展位，或聯絡亞馬遜廣告客戶經理。
推出首個品牌推廣活動平均天數
（在採用品牌推廣的廣告主內）
績效最佳者
表現較差者
2.表現最佳廣告主更可能擁有更高品質的產品頁面
表現最佳的廣告主在亞馬遜上擁有更高質量的產品頁面的可能性高 1.36 倍。具體來說，76% 的表現最佳廣告主擁有高品質的產品頁面。
高品質的產品頁面
績效最佳者
表現較差者
產品頁面評級是由各種因素綜合後的分數，如最佳標題長度（ 25-100 個字元）、4 張以上可縮放圖片、產品功能要點、顧客使用產品的好處描述、5 條以上 3 分以上的正面評價，以及與優惠相關的功能，如特選報價率（品牌特選報價的概率）、Prime 配送和庫存水準。
而除了這個綜合產品頁面評級之外，表現最佳的廣告主獲得的評論多達七倍。具體來說，表現最高的廣告主平均有 14 則評論，而其他則只有兩則評論。
進一步瞭解如何改善商品詳情頁，以提供更好的客戶體驗。
每個產品的平均買家評論數
績效最佳者
表現較差者
3.表現最佳廣告主將行銷預算集中在最相關的受眾上。
為了協助提高廣告效率，表現最佳的廣告主將行銷預算集中在最相關的受眾上，並將可能對產品不感興趣的受眾排除在行銷活動之外。爲此，他們透過在商品推廣活動中使用否定定向，排除了與購物查詢不太相關的受眾。如此一來，使用這些關鍵字查詢的受眾就不會看到廣告。
這將廣告主的行銷預算集中在更相關的受眾上。有 18% 的表現最佳廣告主使用了這種策略。
進一步瞭解如何實踐否定關鍵字和產品定向。
商品推廣使用否定關鍵字的比例
績效最佳者
表現較差者
4.表現最佳的廣告主不太可能耗盡商品推廣預算。
表現最佳的廣告主在廣告活動正式結束之前，耗盡商品推廣預算的可能性相較而言低 30%。超出預算會導致廣告活動暫停，從而降低品牌與受眾的持續性。
平均而言，17% 的表現最佳者在商品推廣活動結束前會用光媒體預算。
進一步瞭解如何有效管理預算、避免預算超出 ，或瞭解有效的動態競價。
商品推廣活動超出預算的百分比
績效最佳者
表現較差者
研究方法論
為研究選擇廣告主： 在 2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日期間，我們分析了在亞馬遜各地區經營的超過 7,000 間家居品類的中國廣告主。為了支持分析，我們使用數個零售屬性進行了同質性審計，以確保品牌在產品種類大小、產品價格和零售銷售額方面均可比較。具體來說，我們研究了在亞馬遜上銷售有 10 至 680 個產品、平均產品銷售價格從 9 美元到 60 美元不等、零售銷售額分佈在1.36萬美元到140萬美元之間的廣告主。
此外，我們還選擇了在廣告活動基線水平以上的廣告主，即在基於贊助關鍵字的廣告（即亞馬遜商品推廣或品牌推廣廣告）上花費至少1000美元，並且一直在亞馬遜上積極投放廣告（即 2018年及2019年每年至少投放40週）的廣告主。我們還排除了異常值和幾項高度相關的功能。
將廣告主依績效分類： 然後，我們將廣告主分為四個不同的聚類。第一類廣告主（被稱為「表現最佳者」）的廣告投資報酬率最高，銷售額和產品頁面檢視次數同比都出現了增長（這類廣告主佔所有受研究的廣告主的 6%）。相反，聚類 4中的廣告主在這些成功指標中表現最差（這類廣告主佔所有受研究的廣告主的 36%）。
然後，我們比較成功最佳和最差的廣告主聚類之間最大的行為差異，以顯示出能夠區分二者的行為，這些行為可能有助於他們的成功。使用聚類 4 作為基準，我們比較三個方面的表現：零售銷售額和頁面檢視次數的同比增長情況以及廣告投資報酬率。平均而言，聚類 1 的銷售額增長率高 40%，頁面檢視次數增長高 50%，ROAS 比聚類 4 高了 30%。
聚類是如何運作的？
我們使用廣告投資報酬率、零售銷售額的和產品頁面檢視量的同比增長情況組合來建立二元綜合評分。我們將在所有三個標準中排名前 50% 的廣告主標為「1」，否則標示為「0」。 然後，我們應用 XGBoost 分類器來識別哪些特徵和權重能最好地預測這些標籤。在此過程中，我們考慮了廣告或零售行為的特徵，如廣告產品的使用強度和組合情況、廣告支援的時機、定向策略、創意和投放情況、客戶評論數量和評級、具有優質產品頁面的產品百分比以及廣告中推廣的產品類型。
聚類 1
聚類 2
聚類 3
聚類 4
利用上述已確定的特徵和權重，我們採用 k-medoid 聚類演算法 將廣告主歸類。請注意，我們是根據廣告主的動作而非綜合分數進行分類。接下來，我們按其綜合分數從高到低對聚類進行最終排名。聚類 1 是最成功的聚類，綜合得分最高，而聚類 4 則最不成功。