透過亞馬遜串流媒體電視廣告觸及相關受眾
作者： Jessie Liu，資深分析及媒體經理
從對電視觀看行為的外部和內部研究中，我們了解到在串流媒體電視（例如 Fire TV）上做廣告可以增加覆蓋範圍和商品詳情頁檢視率，而不會增加廣告主的電視多媒體預算。
故事亮點：
從手機和平板電腦到電腦和電視，受眾們現在透過比以往更多的裝置觀看內容。因此，廣告主必須出現在越來越多的通路上，才能與顧客建立聯繫。此外，廣告主必須確定如何將其廣告活動優化到每個通路。在這篇文章中，我們將探討串流媒體電視廣告頻道（又稱為 Over-the-Top (OTT)）。
為了發展洞察並向廣告主提供建議，我們結合了內部和外部研究（請參閱本文末尾的方法論部分）對顧客多媒體消費習慣的研究，並發現：
- 串流媒體電視受眾與線性電視受眾大不相同。
- 廣告主可透過將廣告預算從線性電視轉移到串流電視來增加覆蓋範圍。
- 使用亞馬遜細分受眾群可以幫助廣告主觸及合適顧客。
讓我們來看看這三個領域的洞察，以及品牌如何可以在亞馬遜上提升績效的建議。
1.串流媒體電視受眾與線性電視受眾的比較
洞察
一項內部自我報告的 2019 年亞馬遜研究發現了關於串流媒體電視觀眾的三個關鍵洞察：
- 相較於其他串流媒體電視的廣告支援受眾，串流媒體電視使用者退訂有線電視的可能性高 5 倍，或已經退訂有線電視。
- 串流電視觀眾每週花費 42 小時觀看串流內容，而非在線性電視上觀看內容。
- 串流媒體電視受眾同意廣告可以提升觀賞體驗的可能性高出 15%。
同一個研究也揭示，串流媒體電視擁有者在亞馬遜上的購買總額比其他亞馬遜顧客年成長 81%。因此，廣告主使用亞馬遜的串流媒體電視廣告時，他們很可能會觸及已在亞馬遜上購物的受眾。
建議
為了提升績效並觸及更多亞馬遜顧客，廣告主應考慮將亞馬遜串流媒體電視廣告與線性電視廣告結合，以擴大他們對獨特受眾的覆蓋範圍，而不增加其電視多媒體支出。
2.將廣告預算從線性電視轉移到串流電視可增加淨覆蓋範圍
洞察
一項 2019 年尼爾森對 51 個美國品牌的研究1揭示，廣告主將串流媒體電視加入其電視多媒體計畫（而不增加總媒體預算）時，總淨媒體覆蓋範圍增加。平均來說，廣告主新增亞馬遜串流媒體電視廣告時，總覆蓋範圍增加 276 個基點。相較之下，針對相同的廣告支出，廣告主在線性電視覆蓋範圍上看到降低 56 個基點。整體而言，此研究顯示，將電視多媒體支出分配到亞馬遜的串流媒體電視廣告，而非線性電視時，淨收益的基點總成長為增加 220 個基點。
需要注意的另外一點是，無論品牌是否在亞馬遜品牌旗艦店銷售產品，同樣能夠增加 220 個基點的淨成長。
建議
為了增加淨媒體覆蓋範圍，廣告主應考慮重新分配現有多媒體預算，以納入串流媒體電視廣告。
3.如何啟動亞馬遜細分受眾群
洞察
根據我們對 28 個亞馬遜廣告活動（涵蓋軟線產品（服裝）、Hardline 產品（家具、電腦、玩具等）和顧客包裝商品）的內部研究分析顯示，行為型受眾的商品詳情頁檢視率（DPVR，即推廣的亞馬遜商品詳情頁的總檢視次數，除以廣告曝光數）比人群特徵受眾平均高出 44%。
建議
透過結合亞馬遜細分受眾群（例如生活方式和亞馬遜站內受眾），幫助在亞馬遜上推動購買意向。例如，我們的研究顯示，「早期科技採用者」受眾的中位數 DPVR 比人群特徵體低 60%。同樣地，「科技愛好者」受眾的中位數 DPVR 低 70%。在相反的情況下，這些相同的受眾在科技配件 Hardline 廣告活動中，與人群特徵相比，DPVR 分別提高了 580% 和 640%。這項分析顯示，利用行為細分受眾群可以大幅提升 DPVR，但廣告主必須確保其產品能觸及正確受眾。
結論
如我們所見，亞馬遜的串流媒體電視廣告可以幫助廣告主觸及已在亞馬遜品牌旗艦店購物的獨特受眾。為了幫忙增加廣告活動的覆蓋範圍和精準相關，廣告主可以使用串流媒體電視廣告來推廣新產品，將媒體電視預算轉移到包含串流媒體電視，並確保了解哪些細分受眾群在發揮作用，哪些細分受眾群並未達到效果；然後相應地行銷。
方法論
為了形成我們的建議，我們分析了三項顧客行為研究，研究顧客如何分配他們的時間： 2020 年有線演進趨勢，2尼爾森 2019 年第 1 季全體受眾報告，3以及 2019 年內部類別銷售分析。
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf