幫助您在 Amazon.ca 上發展品牌的四個建議

作者： 高級媒體和分析經理 Shri Murthy，技術作家 Ashton Brown

在這項 2020-2021 年的研究中，我們研究了 Amazon.ca (加拿大) 居家品類的超過 2,600 個品牌，比較績效上佳與績效較低廣告主的廣告策略。然後，我們使用此比較來得出可行的洞察，廣告主可以其改善品牌搜尋和商品詳情頁檢視的年增長率。

故事亮點：

    1. 有頂尖表現的人會利用上半年廣告成本更低的經濟影響，於該時段達成在 Amazon.ca 上總銷售額的 49%
    2. 居家品類中，有 43% 績效上佳的廣告主採用展示型推廣
    3. 居家品類績效上佳的廣告主，全年都會利用商品推廣
    4. 居家品類中績效上佳的廣告主，按照唯一的 ASIN 或序號計算，其客戶評論增加了 2.5 倍

本研究中，我們在 2020 年 8 月至 2021 年 7 月期間分析了 Amazon.ca (加拿大) 居家品類的 2,600 多個品牌。居家品類包括銷售吸塵器、空氣清淨機和床上用品等商品的品牌。為了進行分析，我們將居家品牌分為四個叢集，其中叢集一是最成功的，叢集四則是品牌搜尋和商品詳情頁檢視 (DPVGR) 年增長率最低的叢集。

我們的分析發現，居家品類中績效上佳的廣告主 (叢集一)，比起績效較低的廣告主 (叢集四)，其品牌搜尋多了 1.5 倍，商品詳情頁檢視則多了 1.4 倍。

頂尖表現

1.5 倍

更多品牌搜尋量

1.4 倍

更多商品詳情頁檢視

為了向廣告主提供可行的洞察，我們使用機器學習來分析 40 多個廣告宣傳和媒體屬性，這些屬性有助於增加品牌搜尋和商品詳情頁檢視。然後，我們確定哪些屬性對品牌搜尋和商品詳情頁檢視的年增長率有最大的正面影響。

本文能提供對關鍵屬性或策略的洞察/上佳做法，是透過將居家品類中績效上佳的廣告主 (叢集一)，和績效較低的廣告主 (叢集四) 相比，量化他們採用每個關鍵屬性或策略的程度。

有關我們如何執行此研究的更多信息，請參閱本文末尾的方法部分。

有頂尖表現的人會利用上半年廣告成本更低的經濟影響，於該時段達成在 Amazon.ca 上總銷售額的 49%

我們開始分析，比較上半年 (1 月 1 日至 6 月 30 日)和下半年 (7 月 1 日至 12 月 31 日) 的居家品類中，績效最佳和較低的廣告主的廣告宣傳策略。我們的分析發現兩個值得注意的統計數據：

  • 每個曝光數的平均成本在上半年比下半年低 7%。
  • 銷售總額的 49% 是在上半年

考慮到居家品類中績效上佳的廣告主能在上半年獲得總曝光數的 50%，而績效較低的廣告主只有 19%，上半年較低的每個曝光數成本相當重要。

上半年曝光數投放百分比

50%

頂尖表現

19%

績效較低

分配廣告預算時需要考慮的事項

為了提高觸達和互動，我們建議廣告主專注於預算分配和活動，特別是尋求平衡他們在上半年和下半年的廣告支出，並為上半年的活動如母親節和父親節分配更多支出。在上半年增加分配，可讓廣告主善用低 7% 的曝光數成本。儘管如此，我們也相信平衡廣告支出 (在上半年和下半年之間) 很重要，因為顧客一整年都會在亞馬遜上購買居家品類商品。

居家品類績效上佳的廣告主，全年都會利用商品推廣

在觀察期間，居家品類中績效上佳的廣告主在全部 52 週內使用商品推廣，而績效較低的廣告主僅使用商品推廣 14 週。

每週的不間斷投放商品推廣數量

52

頂尖表現

14

績效較低

使用不間斷投放的商品推廣活動時需要考慮的事項

廣告主可以考慮不間斷投放的商品推廣廣告活動，也可以專注於以下領域，以幫助優化廣告活動：

  • 關鍵字涵蓋範圍： 嘗試採用與產品刊登資訊密切相關的關鍵字。請務必嘗試全新的關鍵字，以查看哪些關鍵字表現出色，哪些表現不佳。
  • ASIN（唯一序列號）： 為了支持發現和相關性，請允許足夠的支持時間，同時不要太頻繁地改變要推廣的 ASIN，例如每天或每週。
  • 在旺季前辨識出上佳做法： 透過在淡季做實驗，廣告主可以發現上佳做法，以幫助廣告活動在旺季時表現得更好。

居家品類中，有 43% 績效上佳的廣告主採用展示型推廣

我們的分析發現，Amazon.ca 居家品類的績效上佳廣告主中，有 43% 採用展示型推廣，而績效較低的廣告主只有 1% 這麼做。這個數字很重要，因為展示型推廣廣告能讓品牌提高其觸達範圍和認知度，這兩者都可以改善商品詳情頁的檢視次數和品牌搜尋。

採用展示型推廣作為廣告策略的居家品牌百分比

43%

頂尖表現

1％

績效較低

啟動展示型推廣時需要考慮的事項

  • 使用亞馬遜需求端平台 (DSP)： 如果使用亞馬遜 DSP 廣告活動以程式化顯示方式觸達全新受眾，廣告主可以使用展示型推廣擴展到特定亞馬遜商品詳情頁。
  • 高效消費： 當商品缺貨或不再為首選商品時，廣告投放會自動停止，以防止任何預算浪費。這使廣告主可以通過設置預算和每次點擊競價來控制他們的支出金額 (不需要最低限額)。
  • 擴大零售優惠以獲得更大的影響力： 在母親節和父親節等上半年節日活動期間，可使用展示型推廣活動以整合亞馬遜限促，這樣一來顧客就不會錯過重要的推廣活動。

居家品類中績效上佳的廣告主，按照唯一的 ASIN 或序號計算，其客戶評論增加了 2.5 倍

自從我們開始研究如何幫助廣告主提高亞馬遜商店的績效，我們發現買家評論的影響通常被廣告主忽略。在我們分析 Amazon.ca 居家品類中的廣告主時，我們發現，有頂尖表現的人在每個唯一的 ASIN 或序列號上，所獲得的買家評論中位數為 5，績效較低的那些人則只有 2。

在尋求改善或增加買家評論時需要考慮的事項

為了提高顧客信任，我們建議廣告主盡力在每個唯一的 ASIN 或序號上獲得至少五個買家評論。如需有關增加和改善買家評論的更多訊息，居家品類中的廣告主應考慮：

  • 如果您是供應商： 使用亞馬遜 Vine 程式。亞馬遜 Vine 邀請亞馬遜上最值得信賴的評論者，就全新和尚未發行的品項發表意見，以幫助其他顧客做出明智的購買決策。
  • 如果您是賣家： 使用亞馬遜品牌註冊。加入亞馬遜品牌註冊可解鎖一套工具，旨在幫助您建立和保護品牌，為顧客創造更好的體驗。

結論

正如我們的分析中所見，結合我們受監督的機器學習模型，能辨識出廣告主的四種關鍵策略，可藉此擴大品牌搜尋和商品詳情頁檢視： (1) 在上半年與下半年間維持 50:50 的廣告支出比例；(2) 全年使用商品推廣；(3) 採用展示型推廣；(4) 按照唯一的 ASIN 或序號計算，將買家評論提高到至少五個。

方法

我們首先使用受監督模型來識別屬性清單，其內容有助於提高 40 多種媒體和零售屬性之綜合分數。具體來說，我們遵循五個步驟以建立一套成功指標，包括品牌搜尋和商品詳情頁檢視，然後確定主要的廣告宣傳和零售策略，以幫助使用機器學習演算法提高成功指標。

  • 選擇品牌： 在 2020 年 8 月至 2021 年 7 月期間，居家品類中有超過 2,600 個品牌。
  • 建立成功指標： 根據品牌搜尋和商品詳情頁瀏覽量的年增長率計算。
  • 識別有效的廣告或零售行動： 識別有助於提高綜合分數的主要行動 (導致品牌搜尋和商品詳情頁檢視量同比增長的行動)。行動包括買家評論、廣告商品 (商品推廣、品牌推廣、Fire TV 等)、廣告策略 (否定關鍵字、不間斷投放、細分受眾群等) 之類。
  • 為品牌分組： 品牌可按綜合分數 (品牌搜尋和 DPVGR) 分組成四個叢集，排名從績效最高到最低。
  • 比較品牌組別： 找出績效上佳品牌 (叢集一) 使用哪些策略來增加品牌搜尋和商品詳情頁檢視的年增長率，並與績效較低品牌 (叢集四) 有使用或沒使用的策略做比較。