哪些增長策略為亞馬遜上的兒童時尚廣告商帶來結果?

作者: 高級分析與媒體經理秦薇薇安和技術作家阿什頓·布朗

在這項 2019-2020 年度針對亞馬遜商店兒童時尚品類中 1200 多個品牌的研究中,我們對比了績效最高和績效較低的廣告商的廣告宣傳。然後,我們通過此對比來得出可操作的洞察力,廣告商可以用此對比來改善品牌新客增長率、銷售增長率和商品詳情頁檢視的按年增長率。

故事亮點:

在本研究中,我們分析了 2019 年 1 月至 2020 年 12 月期間,兒童時尚品類中的 1200 多個品牌。兒童時尚品類包括銷售兒童服裝、鞋子和背包的品牌(不包括嬰兒相關品項)。為了進行分析,我們將兒童時尚品牌分為五類,其中第一類是在品牌新客增長率(NTBGR)、銷售增長率(銷售額)和商品詳情頁查看率(DPVGR)上年度最成功的叢集,而第五類是最不成功的。

我們的分析發現,與績效較低的廣告商(第五類)相比,績效上佳的兒童時尚廣告商(第一類)的品牌新客增長率高出了 2.6 倍,銷售額增長率高出了 2.4 倍,商品詳情頁檢視率增長率高了 3.0 倍。

上佳績效

2.6 倍

更高的 NTBGR

2.4 倍

更高的銷售增長率

3.0 倍

更高的 DPVGR

為了向廣告商提供可行的洞察,我們使用機器學習來分析 40 多個廣告屬性,這些廣告屬性都對 DPVGR/銷售額/NTBGR 做出了或多或少的貢獻。然後,我們確定哪些屬性對 DPVGR/銷售額/NTBGR 的年增長率有最大的積極影響。本文透過量化表現績效上佳的兒童時尚廣告商 (第一類) 和績效較低的兒童時尚廣告商 (第五類) 採用每個關鍵屬性或策略的程度,來提供關鍵屬性或策略的洞察/上佳做法。

想要了解我們如何執行此研究的更多信息,請參閱本文終止的方法部分。

績效上佳的兒童時尚廣告商的廣告活動投放時間比其他廣告商長近 3 倍

在觀察期間,績效上佳的兒童時尚廣告商平均在 12 周的返校季中(6 月中旬至 9 月中旬)平均有 11 周投放廣告活動,而績效較低的兒童時尚廣告商平均只在 4 週內投放廣告活動。

返校季中平均廣告推廣的週數

11

上佳績效

4

績效較低

返校季廣告宣傳的經驗和上佳做法

  • 準備工作: 在返校季前推廣品牌。
  • 促銷: 當父母積極購物時,他們通常會查看 6-9 個商品詳情頁。使用廣告產品的組合來幫助提高您的產品和品牌知名度。
  • 引出下文: 重新與大規模觀眾互動。購物者通常在重大的購物時刻後繼續被吸引,因此廣告商可能會考慮在返校季後進行廣告宣傳,以便留在顧客的心中。

績效上佳的兒童時尚廣告商在至少 2 個廣告產品中投放曝光數和多樣化廣告

績效上佳的兒童時尚廣告商平均通過至少 2 個廣告產品來觸及顧客,而績效較低的兒童時尚廣告商則只依賴一個廣告產品。隨著顧客的存在性和購物偏好在各設備(渠道)中分割,廣告商可以通過多渠道方法來提高認知度和購買意向。這意味著,品牌可以在多件產品和設備上進行推廣。

每個廣告活動使用的平均廣告產品數量

兩個以上

上佳績效

1

績效較低

為什麼要使用展示型推廣?

結論

正如我們的分析中所見,與我們的監督機器學習模型結合,我們確定了廣告商可以使用的兩種關鍵策略來提高品牌新客的增長率、銷售增長率和商品詳情頁檢視按年增長率: (1)在返校期間進行廣告宣傳;(2) 在至少 2 個廣告產品中分散廣告支出。

方法

我們首先使用監督模型來識別一份有助於提高 40 多個媒體和零售廣告宣傳屬性的綜合得分的屬性列表。具體來說,我們遵循五個步驟,創建一套成功指標,包括: 顯示產品瀏覽次數按年增長率 (DPVGR)、銷售額和品牌新客年增長率 (NTBGR),然後找出最好的廣告和零售策略,以幫助提高機器學習算法的成功指標。

  • 選擇品牌: 2019 年 1 月至 2020 年 12 月期間,兒童時尚類別超過 1200 個品牌。
  • 建立成功指標:根據品牌新客的年增長和商品詳情頁面檢視率計算。
  • 識別有效的廣告或零售行動:確定有助於提高綜合分數的主要行動(導致品牌新客和產品細節頁面檢視量的同比增長的行動)。行動包括買家評論,廣告產品(商品推廣,品牌推廣,Fire TV 等),廣告策略(否定關鍵詞,不間斷投放,細分受眾群等)等等。
  • 集團品牌:品牌按綜合分數(DPVGR、銷售額和 NTBGR)分組成五個種類,從績效表現最高到最低進行排名。
  • 比較品牌群組:找出表現績效上佳品牌 (第一類) 使用哪些策略來增加品牌新客和商品詳情頁面檢視的同比增長,並與績效較低的品牌 (第五類) 使用或未使用的策略進行對比。