展示廣告可協助挑戰者品牌帶動長期銷售成長

作者: Daniela Yu, Sr.分析及媒體經理

亞馬遜商店中的挑戰者品牌可藉由使用展示廣告來改善銷售,藉此獲益。

故事亮點:

挑戰者品牌 (在此定義為在亞馬遜商店中銷售的中小型企業) 經常對展示廣告和推廣廣告的成效感到好奇。若沒有適當的洞察,挑戰者品牌可能只專注於推廣廣告,而錯過了使用展示廣告 (或以展示廣告搭配推廣廣告) 提高廣告歸因銷售的機會。

我們對挑戰者品牌和領先品牌執行了一項比較研究,目的在於了解展示廣告或推廣廣告的廣告成效是否較佳。我們發現,如果結合展示廣告和推廣廣告,挑戰者品牌可能會從中受益,因為兩者結合後,除了產生個別效益之外,還能發揮協同效應的「額外」銷售影響力。我們的分析還發現,與知名品牌相比,協同效應較常發生在挑戰者品牌。

我們的研究包含五個挑戰者品牌和九個知名品牌。這 14 個品牌涵蓋來自多個產業的六個類別: 營養和健康、嬰兒護理、咖啡、冷飲、大眾肌膚護理及大眾化妝品。從 2018 年 1 月至 2019 年 7 月,我們觀察了每個品牌在 77 週內的廣告支出和銷售收益比較,觀察次數共計 1,078 次。此外,我們使用動態模型來計算每個品牌的廣告長期銷售收益,包含推廣廣告和展示廣告個別的銷售彈性,以及推廣廣告和展示廣告的互動,藉此顯示媒體協作情形。

如需更多資訊,請參閱本文結尾的方法部分

1. 挑戰者品牌的展示廣告長期銷售成效會比知名品牌來得高

研究顯示,領先品牌在增加展示廣告花費後一週獲得最高銷售收益,而挑戰者品牌則在增加展示廣告花費後的第二和第三週獲得最高收益。但是整體而言,挑戰者品牌在觀察期間中獲得比領先品牌更高的收益。

以下視覺資料顯示隨時間彙總的銷售彈性。

領先品牌和挑戰者品牌展示一段時間後的銷售彈性

領先品牌在增加展示廣告支出的當週 (第 1 週) 獲得最高的銷售優勢,而挑戰者品牌則在第 2 週和第 3 週獲得最高收益。整體而言,在觀察的 7 週內,挑戰者品牌比領先品牌獲得了更高的收益。

Y = 銷售彈性
X = 週 (第 1 週 = 顯示曝光數增加的一週)

藍色圓圈鍵:領先品牌

領先品牌

淺藍色圓圈鍵: 挑戰者品牌

挑戰者品牌

2. 結合展示廣告和推廣廣告能夠為挑戰者品牌帶來正面的結果

分析結果顯示,將展示廣告與推廣廣告結合,或將展示廣告與零售 (「零售」包含商品廣告位、商品建議,以及使用者在亞馬遜購物體驗中會看到的曝光位置) 結合時,14 個品牌中有 6 個品牌在歸因於廣告的銷售中獲得最高收益 (其中 3 個品牌採用展示廣告和推廣廣告,另外 3 個採用展示廣告)。在這六個品牌中,有四個挑戰者品牌和兩個領先品牌。細分來說,有九分之二 (22%) 的領先品牌和五分之四 (80%) 的挑戰者品牌展現出展示廣告和推廣廣告的協同效應。

我們在以下視覺資料中量化了這六個品牌各自的協同效應。對於每個品牌,我們根據兩種曝光數類型高於各自平均曝光數級別的週數,及兩種曝光數類型低於平均級別 (基準銷售) 的週數,計算品牌在這段期間所產生的廣告歸因銷售。我們會比較品牌其中一項曝光類型高於平均曝光數的週數,而非兩種類型皆比較。

分析顯示,同時使用推廣廣告和展示廣告時,歸因於廣告的銷售影響力達 87 個百分點。品牌 1 在只有展示曝光數高於平均的週數期間,歸因於廣告的銷售增加幅度超出基準的 55%。品牌 1 在只有推廣廣告曝光數高於平均的週數期間,歸因於廣告的銷售增加了 47%。但是,品牌 1 在推廣廣告和展示廣告曝光數皆高於平均的週數期間,歸因於廣告的銷售並不是增加了 102% (55% + 47%),而是增加了 189%。因此,協同效應為歸因於廣告的銷售收益帶來額外的 87 個百分點 (189 百分點 – 102 百分點),高於推廣廣告和展示廣告各自銷售成果的總和。平均而言,挑戰者品牌間的協同效應會比領先品牌來的大。

展示跨品牌和媒體類型所產生的協同效應

品牌 1: 挑戰者品牌、展示和搜尋

品牌 1: 挑戰者品牌、展示和搜尋: 87%

品牌 2: 挑戰者品牌、展示和零售

品牌 2: 挑戰者品牌、展示和零售: 75%

品牌 3: 挑戰者品牌、展示和搜尋

品牌 3: 挑戰者品牌、展示和搜尋: 14%

品牌 4: 挑戰者品牌、展示和零售

品牌 4: 挑戰者品牌、展示和零售: 4%

品牌 5: 領先品牌、搜尋和展示

品牌 5: 領先品牌、搜尋和展示: 32%

品牌 6: 領先品牌、搜尋和零售

品牌 6: 領先品牌、搜尋和零售: 4%

結論和建議

亞馬遜展示廣告能夠帶來的銷售影響力,比增加展示廣告投資後的前一或兩週更長久,尤其對挑戰者品牌而言,展示廣告的長期銷售總影響力會比推廣廣告更高。

對於挑戰者品牌,展示廣告的銷售影響力能夠延長高峰期並持續更久,達到與推廣廣告相似的長期銷售影響力。因此,我們建議挑戰者品牌以展示廣告搭配推廣廣告,除了獲得個別收益總和之外,還能發揮協同效應的「額外」銷售影響力。

方法

取樣

為了平衡研究結果的通用性和效率,我們首先從三個產業取樣。然後,我們使用嚴格的條件個別從這三個產業中取樣兩個類別:我們所採樣的產業和類別皆有不同的季節性、平均售價、零售準備度和企業規模。我們期望多元的產業和類別選項可合理地代表不同性質的企業,讓我們能夠更有信心地將研究結果概括到其他類別。

動態模型方法

我們使用向量自我迴歸 (VAR) 模型來評估廣告對銷售的成效。由於此方法能夠全方位且有效估計動態成效,因此在經濟、金融和行銷領域中受到廣泛使用。