配件和熱情客戶如何影響亞馬遜的品牌成長

作者: 布拉蒂拉吉·德,高級計劃經理

有些電子產品客戶最近購買,有些經常購買,有些則花費高美元。那些做到這三點的人可以稱為「狂熱」客戶。在本文中,我們探討這對廣告商的意義。

故事亮點:

由於消費電子產品 (CE) 的銷售週期長,廣告主通常難以獲得關於推動重複購買原因的有意義的見解。在本文中,我們使用 30 個月(2017 年至 2019 年)的 CE 訂單和支出數據提供了深入見解,這表明 CE 廣告主還可以透過配件以及增加熱情客戶數量(在美元消費、訂單數量和購買頻率方面的客戶位於前 40%)來增加銷售量。

我們的分析顯示,熱情的客戶在不成比例地推動品牌銷售,並且這些客戶傾向於購買配件(例如電視喇叭、手機殼或藍牙鍵盤)比非狂熱客戶更多,尤其是在購買獨立產品後。此外,數據顯示,宣傳配件的廣告可以鼓勵更多客戶成為熱情客戶。

有關我們如何收集資料的更多資訊,請參閱本文末尾的方法部分。

1.熱情客戶與非狂熱客戶的比較

洞察: 狂熱的客戶比非狂熱的客戶花費更多

我們的分析顯示,一位熱情客戶在銷售方面的貢獻與大約七個非狂熱客戶一樣。下面的視覺突出了熱情客戶的重要性。儘管平均而言,只有 5% 的 CE 客戶是熱情客戶,但他們的品牌銷售額佔 25%。

廣告活動效果指數(基準線 = 底部四分位)

藍色圓圈鍵:熱情客戶

熱情客戶

綠色圓圈鍵:非熱情客戶

非狂熱客戶

95% 非狂熱客戶和 5% 熱情客戶

客戶百分比

79% 非狂熱客戶和 21% 熱情客戶

訂單百分比

75% 非狂熱客戶,25% 熱情客戶

銷售額的百分比

2.對配件的投資較高與熱情客戶百分比較高有關

洞察

以下視覺是分析涵蓋的兩年中,每個 CE 品牌在廣告宣傳配件投資了多少的分析圖。Y 軸顯示熱情客戶的百分比,x 軸則顯示配件的廣告投資以 Amazon 商店總計品牌銷售額的百分比。對於所研究的品牌來說,分散圖顯示,對配件的投資更高,狂熱客戶的比例就越高。

熱愛客戶百分比與配件投資之間的關聯性,以 CE 品牌零售銷售額為百分比

領先品牌在增加顯示屏消費的一周(第 1 週)獲得最高的銷售優勢,而挑戰品牌在第 2 週和第 3 週則獲得最高收益。整體而言,在觀察的 7 週內,挑戰者品牌比領先品牌獲得了更高的收益。

Y = 熱情客戶百分比
X = 配件投資作為零售銷售百分比

建議

為了吸引新的熱情客戶,廣告主應考慮:

  • 為購買獨立產品的受眾提供再營銷配件。
  • 透過以下方式向購買獨立產品但未購買輔助配件的受眾推廣:
    • 亞馬遜 DSP 再營銷有助於您在任何地方觸達客戶,当他们在黃金節、黑色星期五和網絡星期一等特殊活動之後
    • 使用贊助廣告和關鍵字來接觸 Tentpole 活動後購買配件的客戶
    • 透過再營銷,並將獨立產品與配件組合併成為追加銷售
    • 建立包含完整配件目錄的商店,以幫助提高您品牌產品組合的認知度

結論

我們的分析顯示,為了增加品牌銷售額,CE 廣告商不僅應專注於獨立商品,還應該專注於配件,並增加熱情客戶數量。正如本文中所見,狂熱的客戶往往往更頻繁地購買配件,並且消費更多於非狂熱的客戶。在亞馬遜上,CE 廣告商可以使用贊助廣告和 亞馬遜 DSP,並利用 Prime 會員日、黑色星期五和網絡星期一等活動來推銷配件並吸引新的熱情客戶,從而引領品牌成長。

方法

此分析使用最新、頻率和貨幣 (RFM) 框架定義了對品牌的交易客戶忠誠度。该分析可以了解客戶在給定時間段內訪問亞馬遜商店購買某個品牌的最近頻率和頻率,還可以了解客戶在該時間段內在亞馬遜上的某個品牌上花費了多少錢。然後通過以下三個步驟定義交易忠誠度:

  • 步驟 1 — 根據客戶在亞馬遜上從品牌購買的頻率(頻率分數)、最近訪問過多少(近期評分)以及在分析期間內購買品牌的金額(金融分數),指定 1 到 5 之間的百分比分數(分數 1 表示最低 20 百分位)。
  • 步驟2 – 將頻率和新近度分數結合起來形成訪問細分– 正在流失的客戶、嘗試過但離開的客戶、曾經頻繁的客戶、新近參與的客戶、頻繁的客戶和高度頻繁的客戶(圖表1) 。
  • 步驟 3 – 將訪問區段與貨幣評分相結合,創建各種交易忠誠度細分 – 優質客戶、成長客戶、潛在客戶、未承諾客戶和流失客戶(按忠誠度降序排列)。(附件二)例如: 根據展覽 1 和 2 號展覽,品牌的熱情客戶在消費、購買頻率和最新購買方式中位於前 20 位。

此分析還將 CE 品牌的客戶分為三個區域:

  • 在品牌上花費的美元金額。
  • 從品牌進行的訂單數量。
  • 最近從該品牌進行了購買。

對於每個區域,我們會考慮從最高到最低(即最高支出到最低消費,最多訂單至最少訂單,最近到最远訂單),並將該群組分為百分位。前 20 個百分位是第 5 組,前 20%-40% 範圍是第 4 組,依此類推。最低的 20% 是第 1 組。為了解最新購買的情況,我們會根據上次購買以來的時間對顾客群体進行分組。最近購買在六個月內的客戶是第 5 組,最近購買的客戶為六個月至一年之間的客戶為 4 組,等等。上次從該品牌超過 24 個月前購買的客戶屬於 1 組。

狂熱客戶是所有三個區域屬於 4 或 5 組的客戶。因此,每個品牌理論上最多有 40% 的狂熱顧客。當最高消費、訂單和最新消費率方面的 Venn 圖表中完全重疊時,就會達到這個最大值。當 Venn 圖中沒有重疊時,每個品牌的理論上最低客戶為 0%。