TwitchCon Rotterdam 2026 展示網路直播如何重新定義「注意力」的含義

當數千名實況主、觀眾和粉絲齊聚鹿特丹阿侯伊體育館，共同參與 TwitchCon Rotterdam 2026 時，有一件事顯而易見：Twitch 社群不只是在觀看內容，更是在相互支持。與會者從歐洲各地前來，與喜愛的創作者相見、在互動體驗中一較高下，並共同慶祝他們在聊天室、直播及各種共同經歷中所建立的文化。

這場歐洲規模最大的網路直播活動將在 2027 年移師柏林，因此這是在鹿特丹舉辦活動的最後一年。

對品牌而言，那種忠誠度實屬難得。這是一群真正專注投入、積極參與，並對所關注的創作者和社群深具忠誠度的受眾。Twitch 佔據全球網路直播領域 60% 的份額，成人 Z 世代與千禧世代每次造訪平均停留逾 75 分鐘，且在逾 1.05 億的每月訪客中，有將近 70% 的年齡介於 18 至 34 歲之間。

「在 Twitch 上，觀眾不會被動瀏覽，而是主動參與。」亞馬遜廣告總監 Andrea Garabedian 解釋道。「他們與喜愛的創作者即時互動、做出回應，並影響創作者的內容。如果品牌能以真實的方式融入那些空間，這將能在受眾、創作者與品牌之間創造出一種截然不同的關係。」

從 Z 世代行為的最新研究、歐洲各地由創作者主導的品牌廣告活動，到專為協助創作者提升收益而設計的 AI 支援工具，以下是這個週末對於品牌來說絕對不可忽視的重要亮點。

以生動的內容脫穎而出

在 TwitchCon Rotterdam 正式開幕前的週五晚上，亞馬遜廣告舉辦了 Hype Lounge，這是一場專為品牌和代理商打造、僅限受邀者參加的活動，為整個週末揭開序幕。Garabedian 分享了 Twitch 針對「真實性重塑」所進行的最新發現，揭示 Z 世代如何重新定義行銷中「真實感」的標準。

數千名創作者、觀眾與粉絲齊聚鹿特丹阿侯伊體育館，共度兩天的現場娛樂、品牌活動與社群交流時光。

主要發現： Z 世代不只追求真實性，更渴望有生命力的內容。研究發現，78% 的 Z 世代認為社群媒體的內容是虛假的、84% 的人希望看到真實的創作者與真實的連結，此外有 70% 的人渴望觀賞未經剪輯且未經過濾的長篇內容。與此同時，59% 的人希望體驗他們可以主動影響的內容。

「有生命力的內容無法事後複製，因為它是即時發生的；這些內容會對受眾做出反應，並由當下的人為決策所塑造。」Garabedian 表示。「在 Twitch 上，每個直播預設都是『有生命力的』。創作者會回應聊天訊息、即時調整內容，並與社群共同打造一個五分鐘前還不存在的體驗。」

為社群而建，而非將其排除在外

在 TwitchCon Rotterdam 的 Hype Lounge 活動中，英國知名創作者 Poopernoodle 也參與了一場座談，分享她近期透過 Twitch 品牌合作工作室 (BPS) 執行 Fanta 廣告活動的經驗。她解釋道，在 Twitch 上進行品牌合作的獨特之處，在於能夠自由地將品牌訊息融入直播內容，同時兼顧她與其社群的風格和感受；而 BPS 則在幕後提供創意指導，確保廣告活動能達到預期效果。那是一種協作，而非照本宣科。

那種協作模型是 BPS 的核心運作方式。該工作室隸屬於亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab，自 2020 年以來已在全球執行逾 1,650 個由創作者主導的廣告活動，並榮獲逾 80 項業界獎項。對於首次探索 Twitch 的品牌，Garabedian 建議他們採用循序漸進的方式。「品牌可從展示廣告開始，在服務上維持曝光度，隨時間加深社群對品牌的熟悉度。但如果品牌想要大膽出擊，像是推出新商品或促成重大的文化時刻，BPS 可打造完全客製化的直播體驗，在單日內創造強大影響力。」

這類風格大膽的推廣活動也開始出現在歐洲各地。Premier Inn 成為第一個在 Twitch 上推出廣告活動的英國旅宿品牌，由創作者 Danny Aarons 負責主持一場長達 10 小時的直播。Danny 被蒙上雙眼並帶到一間神祕的飯店，他必須透過解謎來找出自己所在的位置，而其每一個動作都是由 Twitch 聊天室的觀眾引導。該場直播共累積 890 萬分鐘的觀看時長、吸引超過 881,000 位不重複觀眾，並產生逾 36,000 次聊天互動。

在西班牙，五位知名創作者在一個專為安達盧西亞旅遊局打造的 Minecraft 世界中探索當地標誌性地標，共創下 1,110 萬分鐘的觀看時長，點擊率更是全國旅遊業標準的 3.6 倍。在法國，Lacoste 將其節日型錄變成一場由聊天室控制的遊戲競賽。在義大利，電信公司 CoopVoce 將其 Prime 影片贊助延伸至 Twitch，推出首創的「Watch With Me（與我一起觀看）」形式。

「任何品牌都能在這個社群中找到自己的定位。」BPS 歐盟創意總監 Sam LeGassick 表示。「關鍵在於瞭解若要在 Twitch 上取得成功，必須為體驗增添價值，而非打斷它。」

為創作者提供成功所需的工具

對於創作者而言，品牌合作是在 Twitch 上增加收益最重要的方式之一。為協助他們成功投放並吸引更多廣告商投資，亞馬遜廣告在 TwitchCon Rotterdam 舉辦前夕宣布推出兩項全新 AI 支援的工具： 聊天情感分析與廣告活動助理。

聊天情感分析透過 AI 支援的語言分析，評估贊助直播期間的聊天訊息，即時為廣告商提供受眾反應的情緒細分，同時協助創作者向品牌展現其所帶來的價值。

廣告活動助理能協助創作者即時達成廣告活動的各項要求。若創作者在直播過程中遺漏了某個談話重點，他們會在直播仍在進行中時立即收到私訊回饋，而不是在數天之後才發現。創作者無需逐字傳達品牌訊息，他們可以自由發揮，在達成品牌目標的同時，以符合其社群風格的方式呈現內容。

「當品牌持續看到廣告活動成功投放，便會對在直播環境中投入資金更有信心，也更願意長期持續資助創作者並與其合作。」Garabedian 表示。「這些工具能支援創作者、鞏固與品牌之間的信任，並協助創作者更輕鬆地獲得贊助機會。」

橫跨全漏斗擴大受眾觸及

Twitch 並非獨立存在。它是更廣泛的亞馬遜廣告商品組合的一部分，在適用於廣告商的全漏斗供應項目中扮演獨特的角色。同時包括 Twitch 和 Prime 影片的廣告活動可帶來額外 74% 的增量觸及範圍，這意味著在透過 Twitch 觸及的受眾中，有近四分之三的受眾無法單靠 Prime 影片觸及。

Twitch 已全面整合至亞馬遜 DSP，並由支持所有亞馬遜廣告解決方案的相同第一方訊號所驅動。品牌可透過亞馬遜行銷雲衡量全漏斗影響，包括亞馬遜品牌旗艦店的銷售額。

隨著網路直播的版圖持續擴大，Twitch 的創意畫布也從遊戲領域延伸至主流文化，品牌所能掌握的機會只會越來越多。當有 86% 的觀眾會為了參與社群而收看、將近 90% 的觀眾會在看到廣告後採取行動，而且有 80% 的觀眾會主動感謝支持其最愛創作者的品牌，有一件事已十分明確：這群受眾不只是在觀看，他們正在等待那些勇於現身、願意與他們一同參與的品牌。