Nissan 透過沉浸式 Fire TV 體驗推動創新

隨著購車歷程從認知度導向，轉向以探索為核心，Nissan 意識到在顧客造訪經銷商之前，必須打造能讓顧客個人化車輛選擇的體驗。這個汽車品牌希望運用 Fire TV，將家中最大的螢幕轉化為沉浸式的車輛探索畫布，徹底改變顧客發現並互動車輛的方式。

兩年多來，Nissan 與數位設計代理商 Critical Mass 以及亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 合作，重新構想 Fire TV 在汽車消費者旅程中的角色，該實驗室是亞馬遜廣告專注於打造首創廣告體驗的創意部門。Nissan 並非僅將連網電視用於提升認知度，而是希望打造互動式體驗，讓顧客能進行車輛探索、自訂，並順暢地轉換至 Nissan.com 採取行動。Fire TV 在消費者每天開啟電視並決定觀看內容時觸及他們，在串流播放前就取得關注。由於 54% 的顧客在瀏覽內容時花費超過六分鐘，¹ 這為 Nissan 創造了在顧客已投入時間的情境中觸及顧客的機會。

自訂 Fire TV 登陸頁面體驗

挑戰在於在維持大螢幕所期待的電影級品質的同時，銜接靈感與行動。為避免顧客先看到廣告，接著在網站上從零開始而產生斷開的體驗，Nissan 希望運用自訂互動式廣告體驗，在各個接觸點間保留顧客偏好，打造從客廳探索到造訪經銷商的連續消費者旅程。

三個廣告活動的漸進式創新

Nissan 的 Fire TV 演進橫跨三個創新廣告活動，每一階段都建立在前一階段的洞察之上。

這段歷程始於 Nissan Kicks，透過車輛導覽測試 Fire TV 的互動功能，讓觀眾能深入探索功能、使用遙控器個人化顏色，並掃描 QR 碼以在 Nissan 的網站上延續體驗。這項初步實驗確立了 Fire TV 超越傳統影片廣告的潛力。

Nissan 在受到成果的鼓舞下，進一步以 Armada SUV 推動創新。這項雄心勃勃的體驗結合了電影級的互動式導覽，並以 Unreal Engine 的 3D 素材驅動，該技術同樣應用於現代電動遊戲和電影。動態色彩自訂在車輛行駛於各種景觀時即時呈現變化，而強化的互動性讓顧客僅透過 Fire TV 遙控器即可更深入探索各項功能。此廣告活動需要亞馬遜廣告與 Critical Mass 之間進行大量技術合作，在維持流暢效能的同時，為 Fire TV 裝置最佳化高品質的 3D 素材。

正如 Critical Mass 執行副總裁兼創意總監 Steve Savic 所指出：「Fire TV 讓我們得以提供超越一般橫幅單元的體驗；這是一種具回應性、動態的體驗，能將您直接帶入一場彷彿時間凝結的越野冒險核心。更棒的是，它將控制權交到您手中，讓您在完整的車輛導覽中塑造故事走向，探索外觀特色、深入瞭解內裝，並親身發現為何「性能全面，配備齊全」是 Armada PRO-4X 的核心信念。」

相較於 Kantar 汽車類別基準，接觸 Fire TV 上 Armada 廣告活動的亞馬遜顧客，在購買意向與購買意圖上皆顯著提升，且對 Nissan 作為創新品牌的顧客認知亦有所提升。對動態換色工具的高度互動證明，顧客在購物體驗的探索階段渴望互動性與視覺敘事。

2026 年 Nissan Rogue 的上市代表迄今最先進的應用。「Put Rogue to the Test」廣告活動以前所未有的方式將 Nissan 更廣泛的行銷訊息帶到 Fire TV，強調品質、耐用性與可靠性。這種體驗讓顧客能以所有可選顏色探索沉浸式 360 度視角，透過以測試為主題的動畫循環互動，突顯車輛在各種地形與天氣條件下的效果，並可直接在電視螢幕上自訂理想的配置。

「能擁有這些真正動態、可即時觀看的換色工具，實在令人驚艷。我認為最重要的元素是發現觀眾可以直接點選進入，比起 QR code 好得多。」Nissan 的媒體代理商 OMD USA 執行董事 Tim Bosch 解釋道。「這縮短了前往我們網站的路徑，將連網電視從上層漏斗的認知度手法，轉變為整個漏斗中都有效的工具。」

這項創新的核心是「傳送我的配置」功能，讓觀眾能在螢幕上自訂理想的 Rogue，將此完整配置傳送至電子信箱或直接至 Nissan.com，並以已載入的偏好設定在線上延續體驗。此能力將傳統上斷開的體驗轉化為連續旅程，讓顧客偏好在各個接觸點間得以保留。

Savic 表示：「將廣告、娛樂與互動融合以簡化購買路徑，有助於促進實際行動，並改變 Nissan 商品探索的未來。」「此廣告活動為 Nissan 的互動式敘事樹立了新標竿，並作為未來商品上市的範本。透過媒體到網站的無縫資料傳輸，它重新定義了使用者與品牌的連結方式。」

為互動式參與樹立新標準

Fire TV 車輛展示在互動、客製化與行動轉化方面，為汽車廣告樹立了新標準。隨著 Rogue 在自訂 Fire TV 登陸頁面體驗上邁出下一步，展示了 Nissan 專注於協助顧客從認知度階段進入購買意向階段，讓消費者能使用「傳送我的配置」工具前往 Nissan 商品詳情頁，並可透過汽車廣告商網站的庫存查詢與經銷商定位功能進一步互動。

亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 全球主管 Kate McCagg 解釋道：「透過 Rogue 廣告活動，我們在 Fire TV 上提供沉浸式體驗，直接連結到顧客想要的完整車輛配置。」「這是實際運作中的個人化，銜接探索與真實世界的下一步行動。」

Nissan、Critical Mass 與亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 之間的合作對成功至關重要。品牌創新實驗室與 Nissan 團隊密切合作，分享在 Fire TV 上最佳化 3D 素材的技術專長，測試並完善互動元素以符合直覺的遙控操作，並建立 Fire TV 應用程式與 Nissan.com 之間的無縫連結。

Bosch 補充道：「我們從經銷商與區域團隊收到的所有意見回饋都證實，他們非常喜歡這個創意畫布。」「這個實際的創意畫布讓我們在大螢幕上能做的事情，比起一般購物工具多得多。這些配置器體驗對每個汽車品牌都非常重要，但若在行動裝置或桌面上打造，視覺效果與電影感遠不及在客廳的巨大螢幕上。」

這些廣告活動共同展示了串流媒體電視如何從被動觀看演進為主動互動，將 Fire TV 重新想像為沉浸式探索與客製化體驗的通路。

資料來源

¹ Accenture，2024 年 4 月。