從平淡無奇到令人難忘： 為什麼最棒的品牌合作夥伴關係是建立在創意之上，而非僅僅是曝光數

可見花費背後的隱形問題

受眾投入在心愛內容上的時間比以往任何時候都還要多。如果品牌能夠伴隨這些內容一同亮相，並兼具心思與創意、由衷尊重受眾所投入的內容世界，那麼品牌將有極佳的機會，成為人們真正關心事物的一部分。

然而，「露面」與「被記住」之間的鴻溝，遠比大多數品牌所想像的還要巨大。每 4 位澳洲人中就有 1 位能在未受提示的情況下，主動回想起某個品牌曾圍繞他們近期觀看的節目所打造的內容或體驗。¹ 對於願意嘗試與眾不同亮相方式的品牌來說，這代表著巨大的商機。

最成功的品牌合作夥伴關係，絕非僅僅讓品牌單方面的優勢。它們能提升節目的層次、回饋受眾，並創造出雙方僅憑一己之力都無法獨自完成的精彩火花。我們希望能深入瞭解，究竟是什麼因素將這些成功的合作夥伴與那些過眼雲煙的企劃區隔開來。

當我們詢問澳洲人「品牌內容如何影響他們與節目的關係」時，大多數人的反應相當平淡：他們一如既往地享受內容，並未受到正面或負面的影響。不過，仍有相當大一部分且具備商業價值的受眾，給出了極為正面的回應。高達 30% 的人表示，品牌的置入融入能主動提升他們觀看節目的樂趣。另有 11% 的人喜歡看到品牌一同為他們心愛的節目慶祝。僅有極少數的人認為這會損害他們的觀影體驗。²

這些數字背後隱藏著龐大的商機。大多數受眾都抱持開放態度，歡迎品牌成為他們娛樂世界的一部分。他們只是需要這些品牌帶來值得他們投入關注的內容。而當品牌成功做到這一點時，受眾的反應是發自內心的喜愛，而不僅僅是消極的容忍。

目前有 15% 的受訪者認為，品牌的置入融入比傳統推廣感覺更具真實感。³ 這說明了還有許多尚未被開發的潛在機會，而本文正是在探討如何牢牢把握這些機會。

「做好」的真正含義

在深入探討這三大要素之前，我們不妨先來瞭解他們真正的訴求是什麼……用受眾「自己的話」。

我們向 990 位受訪者提出了一個開放式問題：感覺「還不錯」的品牌聯名，與讓人「直翻白眼」的企劃，兩者之間的差別在哪裡？

在他們的回答中，最常見的主題並非商業意圖、出現頻率、甚至是契合度。而是「庸俗俗套的執行手法」，有 12.4% 的受訪者指出了這一點。⁴

受眾其實很歡迎展現出精湛工藝與誠意的品牌。他們真正會察覺到的，是執行品質配不上宣傳機會的時候。

而且他們非常清楚什麼叫做尷尬。
例如「無所不在」，有 41% 的人表示，當一個品牌只是單純地鋪天蓋地到處出現時，聯名就會顯得非常牽強。⁵ 這並不是因為合作夥伴關係本身有錯，而是過度飽和傳遞了一種偷懶的訊號。只有當創意素材的品質與曝光規模相匹配時，這樣的合作夥伴關係才會讓人覺得實至名歸。

受眾對於品牌合作夥伴關係的套路早已瞭然於胸。將 IP 放在商品上或許能讓品牌獲得關注；但將 IP 織入創意之中，才能真正協助您的品牌被受眾銘記在心。同理，聘請一位來者不拒的演員來代言，並不能算是真正的背書。消費者很清楚這兩者的差別，而且他們心裡都在打分數。

在撰寫創意簡報之前，內化這一點非常重要。因為受眾追求的是內容的工藝與質感。當我們詢問「品牌應該怎麼做才能創造更好的聯名合作」時，前兩大答案分別是「自然的呈現 (15.4%)」與「自然的融入(14.8%)」，但來看看受訪者實際上印象最深刻的回想是什麼： 電影和電視的聯合宣傳 (Tie-ins)。這種格式需要對節目的世界觀進行最深、最沉浸式的投入。⁶

一旦你理解了「自然融入」的真正含義，這個矛盾就會迎刃而解。它的意思是，無論規模大小，都要讓人感覺是整體體驗中自然而然的一部分。一個完美織入節目世界的聯合宣傳，即使動作再大，也只會讓人覺得恰到好處，因為它是為整體體驗加分，而不是突兀地破壞它。

要做好品牌合作夥伴關係，需要三件事同時發揮作用：正確的契合度、正確的創意、以及恰到好處的呈現規模。這項研究表明，大多數品牌合作夥伴表現得不如預期，並非因為缺少了其中某個要素，而是因為品牌往往將它們視為互不相干的獨立槓桿。

在深入研究各個要素之前，先瞭解誰最樂意接受這類型的行銷手法是很值得的。研究一致指向同一個方向：年輕受眾（18-34 歲）、高收入家庭以及育有幼兒的家庭，是對於品牌置入融入接受度最高的客群 - 他們最容易回想這些內容、最傾向認為這能為節目增色，並且最有可能因此採取實際行動。在 18-24 歲的年輕人中，未受提示的主動回想率高達 56%，幾乎是整體平均值的兩倍。育有幼兒的家庭展現出高達 20% 的極正面反應率，而年長家庭的反應率則僅有低個位數。⁷

這些可絕對不是什麼小眾 (Niche) 分眾。接下來的這三大要素，旨在探討如何以「贏得受眾注意」而非僅僅是以吸引注意力的方式來觸及他們。

三大要素

我們將受訪者分為兩組：一組是自認對所觀看內容有強烈熱忱的擁護者（粉絲圈積極型），另一組則不然（粉絲圈消極型）。兩者在廣告回想度上的差距非常顯著。

在尚未做出任何創意決策之前，熱情的粉絲對品牌亮相的回想率，就比不關心的觀眾高出 55%（分別為 45% 與 29%）。光是粉絲圈效應本身，就是一個不可忽視的媒體變數。但更有趣的故事隱藏在廣告格式之中。大多數廣告格式（社群媒體、電視廣告、商品置入）在粉絲與非粉絲之間所展現的差異並不明顯。然而，有一種格式完全打破了這個規律： 電影和電視的聯合宣傳 (Tie-ins)。在不關心的觀眾中，僅有 5% 能回想起聯合宣傳。但在熱情的粉絲中，這一數字高達 27%。高達五倍的巨大差距，這完全是由受眾對該 IP 的熱愛程度所驅動的。⁸

此外，在那些確實能記住品牌的受眾中，聯合宣傳是整體記憶度第二高的廣告格式，在回想率上直接與電視廣告不相上下。這是唯一一種唯有在與粉絲圈建立「真誠連結」時，才能發揮作用的廣告格式。而一旦它發揮作用，所創造的效益將遠超其投入規模。

這其中的含意非常明確：契合度絕非是在創意簡報最後階段才隨意勾選的次要考量。它是最核心的媒體變數。選對了廣告格式，你買到的就是受眾的記憶。

當合作夥伴關係成功打動熱情的受眾時，他們甚至會主動幫你宣傳。而我們的研究正好證實了這一點有多強大。在粉絲圈積極型的受訪者中，有 56% 表示他們會因為品牌聯名幽默風趣或具備娛樂性而進行分享，另有 54% 則是因為企劃聰明且執行到位而分享。這兩個數字都比一般大眾高出大約 20 個百分點。但這裡出現了一個不對稱的有趣現象：讓人感到尷尬的數字幾乎沒有變化。僅有 23% 的熱情粉絲會分享糟糕的聯名合作，這與一般大眾的比例幾乎完全相同。熱情的受眾並不會比其他人更嚴厲地懲罰失敗的企劃。他們只是在企劃成功時，給予遠比想像中更慷慨的回報。⁹

這種不對稱性，在娛樂產業的合作夥伴關係中顯得尤為重要。有一種流派的觀點認為「只要有話題就是好話題（黑紅也是紅）」，在某些情境下這或許說得通。但當您的廣告活動植根於受眾真心熱愛的事物中時，名譽上的連帶損害將不再僅限於您的品牌。也關乎受眾心愛的作品。有 5% 的受訪者表示，糟糕的置入融入不僅僅是失敗而已，它們還會降低節目本身的格調。與傳統電視廣告時段中那些過眼雲煙的廣告相比，這是一種完全不同層級的風險。¹⁰

首要測試「受眾」：您的品牌受眾真的有在看這部節目嗎？還是只是在看功能類似的節目？ 亞馬遜的受眾洞察數據能協助識別哪些作品能與您的受眾產生「深度共鳴」，而非僅僅是讓他們「知道」而已。

次要測試「價值觀」：該節目的主題是否與您品牌的核心理念相契合？ 有 33% 的受訪者認為，價值觀的契合是讓一項合作夥伴關係感覺自然流暢的首要原因。¹¹

第三測試「基調」：您的品牌能否完美融入這部節目的世界觀，而不顯得像個突兀的局外人？ 同樣有 33% 的人認為這一點至關重要。¹²

與其將這些測試視為待勾選的例行公事，不如將其簡化為一個核心問題：這個品牌真的適合出現在這裡嗎？

正確的契合度能讓您贏得露面的權利。而一個絕佳的創意，則是讓人們為您的出現感到由衷高興的關鍵。

當我們詢問「是什麼讓一項聯名合作感覺自然融入」時，有 35% 的受訪者表示是「增添了娛樂性或帶來真正的實用價值」，這是得票率最高的單一選項。¹³ 這一項目的排名高於價值觀契合度與基調契合度，它指出了一個重要事實：受眾希望在與品牌互動後，能獲得比互動前更好的體驗或收穫。

這意味著，要在該作品的世界觀中，帶給受眾「唯有您的品牌才能賦予」的獨特體驗。

為宣傳《黑袍糾察隊》第 4 季，罐裝水品牌 Liquid Death 邀請了「潛水王」（The Deep，該劇中由 Chace Crawford 飾演、頭腦簡單且對海洋生物異常執著的超級英雄），擔任他們虛構的「健康福祉大使」。 在一支 72 秒的廣告片中，潛水王走進教室警告孩子們含糖飲料的危害，結果卻轉手遞給學生一杯純糖，最後甚至在全班面前點起菸來。隨後，Liquid Death 在 LinkedIn 上發表了一篇惡搞的「公開道歉聲明」，宣布終止與潛水王的合作關係。這場行銷噱頭延續了 2021 年雙方的首次聯名，當時潛水王擔任 Liquid Death 的「首席永續發展專員」，並在海灘上放火焚燒塑膠。

這場廣告活動堪稱 IP 契合度的教科書級範例：兩個品牌都擁有顛覆傳統、反體制的叛逆基因，使得這項合作夥伴關係顯得像是渾然天成，而非強行置入。虛構的情境設定讓潛水王完全沒有出戲，成功模糊了廣告與內容之間的界線，並在第 4 季首映前引爆了龐大的社群自然討論度。

最棒的創意，往往誕生於節目本身的世界觀之中。少了這個合作夥伴，這些創意就失去了存在的靈魂。我們的目標，是要創造出無法被任何其他方式取代的獨特內容。

廣告格式的資料進一步佐證了這一點。在所有能記住品牌的受訪者中，品牌聯名食品品項 (11.1%) 與收藏品促銷 (5.9%) 皆榜上有名。¹⁴ 雖然這類格式出現頻率較低，但顯然令人印象極為深刻。這些將節目世界延伸至現實、實體且觸手可及的具體呈現，之所以能留下深刻烙印，正是因為它們是專屬於該項合作夥伴關係的獨家產物。它們就是對該創意全力投入的最好證明。

最令人難忘的合作夥伴關係不會在片尾名單滾動時停止，因為受眾早已為接下來的後續活動做好了準備。

這項研究中引人注目的一點是，觀眾在觀看時並非被動接受。他們其實早已身處於一場購物旅程之中。娛樂觀賞的時間點與商業考量並非天各一方……對相當大一部分的受眾來說，兩者是緊密交織在一起的。

當品牌聯名能夠重視這一點，將體驗自然地延伸至各個接觸點、將節目世界與商品體驗相連結，或善用演員與 IP 讓創意在原始置入廣告位之外延續生命力時，這項企劃就能從「一時的話題」昇華為「長遠的關係」。反之，如果品牌做不到這一點，即便最初的執行成效再強大，最終仍會讓人覺得錯失良機。

而這裡最關鍵的字詞，就是「自然」。我們的受訪者對此表達得非常明確：在談到品牌應該如何改進時，自然的融入 (14.79%) 與自然的呈現 (15.41%) 是得票率最高的兩個共同答案。¹⁵ 唯有當每個接觸點都能展現其存在的價值，而非僅僅在毫不相關的內容中單純複製相同的品牌化識別時，將創意跨格式延伸的做法才能發揮最佳效果。會為真誠融入給予豐厚回報的這群受眾，同樣也會對顯得突兀、不自然的刻意置入施予懲罰。

要做到完美的延伸，意味著在延伸時必須符合角色設定。品牌之所以在每個接觸點都讓人覺得無違和感，原因應該與它適合出現在節目中如出一轍：因為它確實增添了真實的價值。

鴻溝背後的龐大商機

這項研究傳達了一個始終如一的故事。

受眾對品牌合作夥伴關係並非抱持懷疑的態度。但他們已經準備好迎接更好的作品 - 也就是那些真正能贏得他們注意力的執行方式。高達 97% 的受眾並不會主動排斥品牌的置入融入。因此，現在的商機不再是如何去說服一群懷疑的觀眾，而是如何去贏得這群樂意接受的受眾的注意力。

從平淡無奇走向令人難忘的旅程，一共有三個核心起點：為正確的受眾挑選正確的作品、建立一個唯有置身該世界觀才能成立的創意，並以在每個接觸點都顯得實至名歸的方式將其發揚光大。

當這三者完美結合時，研究結果便展現出了無限的可能。廣告回想度提升。觀眾與節目的關係不僅不會受到破壞，反而能更進一步拉近。受眾會主動在社群上引發討論。從此，品牌不再只是某人最愛節目角落裡的一個商標，而是變成了他們與他人津津樂道的故事篇章之一。

這就是擺在眼前的龐大商機。現在唯一的疑問是，哪些品牌已經準備好把握機會。

資料來源

^1-15 研究由 Ideally 於 2026 年 3 月進行。樣本數為 1,236 位澳洲受訪者。本研究由亞馬遜廣告共同委託辦理。