廣告委員會和亞馬遜廣告如何使用音樂幫助促進有關心理健康的對話
2023 年六月 23 日 | Matt Miller 撰寫,資深文案撰稿人
Nico Craig 在中學時,他會製作播放清單,幫助自己理解身為黑人和酷兒在成長時經歷的情緒。每天在公車上發現並計劃歌曲清單,讓他能夠如同透過一個鏡頭來了解自己生活的起伏。「我的經歷就像雲霄飛車一樣,」這位 21 歲音樂家,居住在洛杉磯的跨性別行動份子克雷格說。「我只是試圖想更理解自己和自己的樣子。但我的主要經驗是,要知道幸福永遠是我們可以做出的選擇,來改變我們的環境。」
他在成長過程中感受到特別聯係的一首歌,是 Michael Bublé 的「Forever Now」。對克雷格來說,這首歌讓他想起了他與母親的關係以及親情的持久力量。克雷格說:「當你的父母不了解你和你的感受時,知道他們仍然愛你和關心你,很令人放心。」「以透明的方式傳達感受非常有效,無論是透過藝術,音樂,一封信件,或是一件周到的事。父母如何愛我們在許多方面影響我們,而我們不知道。愛就在我們周圍,他們看到的只有你,而沒有其他任何東西。」
這就是為什麼克雷格選擇「Forever Now」作為他的歌曲,並且在《Sound It Out》中出現的原因: 當你不能說出來的時候,播放它。」 Ad Council 和亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab (BIL) 設計了這項新活動,該活動於 4 月推出,旨在幫助家庭透過音樂的力量打破僵局。該廣告活動包括一個首創的數位工具,可造訪 Amazon.com/SoundItOut,並邀請父母和照顧者輸入「快樂」、「憤怒」或「悲傷」等某種情緒,然後利用 Amazon Music 的 1 億首歌曲庫來提供一份符合所要求感覺的精選曲目清單。然後,父母可以要求 Alexa 與他們的青少年子女分享其中一首歌曲。
克雷格是「Sound It Out」上出現的四個網路名人之一: 當你不能說出來的時候,播放它」登入頁面,他在這裡討論了音樂在他一生中如何幫助他。
「我非常喜歡 Amazon 的『當你不能說出來的時候,播放它』體驗,因為它非常地親密。能把精力投入在我經歷生活時,如同能夠握住我的手並且滋養我的音樂,真是太令人滿意。我感覺比較不孤單,而且我的感受是的確存在的,」克雷格說。「我知道對父母和青少年而言進行有關心理健康的對話有多重要。行動必須是有意識地進行。生活不控制我們,而是我們控制它。改變我們關於心理健康的對話是父母和青少年子女敞開心胸的第一步。」
創造獨一無二的互動體驗
2022 年,亞馬遜廣告首次與 Ad Council 合作關於「Alexa,什麼是愛?」這項計劃使用普通人的聲音更新了數位助理對這問題的答案,以促進有意義的行動和包容性。在該活動成功後,亞馬遜廣告和 Ad Council 希望合作尋找新的方法,以利用科技與觀眾就關於精神健康等重要主題上產生聯繫。
「超過一半的終生精神疾病在 14 歲之前就開始,但許多人在症狀出現後 10 年才得到應得的幫助。因此,對照顧者來說,早期開始和青少年經常有關於情緒健康的對話非常重要,」Ad Council 首席活動發展官員 Heidi Arthur 表示。「很難把想法和感受轉換成文字,但音樂可以幫助減輕照顧者和孩子們的壓力,分享自己的感受。通常,音樂是我們所有人都可以用來表達自己情緒的管道,因此當我們無法說出來的時候,可能有一首歌可以。」
BIL 利用 Amazon Music 的情緒來源-用於按情緒分類歌曲的系統-以便開發一種搜索工具,讓父母和青少年只需輸入某種感覺,即可發現一首歌曲。然後,BIL 將其與 Alexa 的歌曲共享技術結合起來,這使父母可以輕鬆發送歌曲,作為透過任何可啟用 Alexa 的設備與他們的青少年子女交流的方式。
BIL 首席創意總監 Dustin Duke 表示:「我們只是認為這是一個非常有力的工具,可以幫助父母和青少年找出自己的感受並分享它們。「與 Ad Council 合作非常驚人,他們對新想法完全持開放態度,而且他們相信我們,能以可行的方式將他們的見解實現。這是一個重要舉措和一個偉大想法的完美結合。」
正如 Arthur 解釋的那樣,Ad Council 希望透過這個訊息與關鍵受眾建立聯繫。根據疾病控制和預防中心的 2023 年報告,超過 40% 的高中生感到太悲傷或絕望,以至在前一年內至少有兩週不參與定期活動。此外,「拉美裔和少數種族學生比其他學生更可能有持續的悲傷或絕望感覺;黑人學生更容易嘗試自殺。」
「我們採用 Amazon Music 和 Alexa 的決定來自重要的受眾洞察: Arthur 說,黑人和拉丁裔社區比一般大眾同樣或更有可能使用音頻串流媒體和智慧型揚聲器。
為了推廣雙語數位體驗,BIL 製作了《穆哈斯·弗洛雷斯》,這是一部由屢獲殊榮的雙人組合 Novemba 所導演的生活片。該節目使觀眾對一對試圖建立聯繫的母女其緊張和尷尬感同身受。透過微小的手勢和肢體語言,這部電影認可了對父母和照顧者而言,不僅是開始對話,並且還要可以繼續進行對話是多大的挑戰。正如電影中所示,透過分享 Ambar Lucid 的「給我年輕時的信」之類的歌曲,父母可以透過音樂藝術與青少年子女交流,並開啟更深入聯繫的道路。
Arthur 說:「亞馬遜透過將 Sound It Out 活動融入串流媒體影片、數位、音頻、Fire TV 等方面服務,已經強大地擴大了我們的訊息。」隨著父母和照顧者參與數位體驗時,Amazon 正在幫助他們採取也是我們活動主要目標的行動:與青少年進行關於情緒健康的對話。」
音樂和品牌如何開始真正的對話
自 4 月 13 日推出「當你不能說出來的時候,播放它」體驗以來,該活動已收穫近 1 億次曝光數,僅在第一周就共享了 3 萬首歌曲。1
「反應非常正面。每次聆聽都可能代表某位照顧者和他們的青少年子女有一段交流的片刻,」Arthur 說。「我們也看到媒體的強烈反應,其中包括 Mashable、Ad Age 、Adweek 等媒體都有新聞報導。我認為這真的表明了這種體驗的創新和具有的影響力。」
當阿瑟自己使用該工具時,他對情緒庫所代表的廣度和複雜性感到驚訝。Arthur 說:「這不僅僅有感到『快樂』或『悲傷』,您可以輸入複雜的情緒,例如『失望』或『無情』,然後收到一個能夠說明這種感覺的歌曲播放清單,」Arthur 說:「它確實有助於打開關於各種主題的對話。」
克雷格和他的母親艾倫一直在使用該工具來回發送歌曲,最近分享了賽琳娜·戈麥斯和安東尼·拉莫斯的曲目。
Ellen 說:「我真的認為,這個工具是幫父母和青少年子女之間搭起橋梁的絕佳方法,當溝通時常出現障礙,而且青少年感到父母不願意傾聽他們可能面臨的一些挑戰的時候。」「音樂在治療時彷彿也是種說話的方式,當你無法說出來時,請播放它。」
克雷格和他的母親都強調了各品牌在支持這類重要主題並且領導示範的重要性。
克雷格說:「亞馬遜和 Ad Council 執行這個專案令人驚訝地舒緩和耳目一新。」「我感受到一個如此大型組織的保護,全球的人們每一天都會互動。它從遠方傳送了如此有力的訊息,也就是在需要時尋求幫助永遠不會太晚。沒有人必需單獨面對這件事情。」
研究表明,消費者希望看到品牌以其價值觀領先示範。根據來自亞馬遜廣告和 Environics Research 的 2023 年更高影響力報告,69% 的消費者表示,他們更有可能向願意在社會問題和衝突表明立場的品牌購買商品。
亞馬遜全球廣告銷售副總裁 Alan Moss 表示:「我們很自豪能繼續與 Ad Council 合作,以進行促進有意義對話的活動。「Ad Council 在心理健康方面創建開放、接納且積極討論的倡議,與我們要為我們的客戶,員工和社區做得更好的目標提供了共鳴。」
Ad Council 還認識到品牌能夠促進有意義的對話的力量。
Arthur 說:「廣泛的社會變化需要時間和資源,當您可以將多個利益相關者聚集在同一個問題上時,您就可以大規模加速影響力。」「透過 Amazon 的觸及力、技術、創造力和創新思維,我們有機會將這種音樂啟動對話的力量直接帶入家庭和裝置中。透過與致力於利用他們在產業中的地位創造改變的團隊合作,我們可以繼續推動積極的社會影響,並打破有關心理健康的障礙。」
在這種情況下,點擊播放並收聽歌曲很重要。
1 亞馬遜研究,2023 年