品牌不能只是參觀另一個文化。他們必須生活在其中。

想像一個交叉路口。

對於大多數人來說，腦中浮現的會是兩條路徑彼此交叉的畫面。但更進一步地說，這些道路是什麼樣子？ 在健行者的想像中，這可能是兩條泥土路，兩側有綿延數英里的樹木。在小鎮居民的想像中，這可能是兩條主要道路交叉的畫面，這也是鄰里附近唯一一座紅綠燈所在之處。在城市居民的想像中，這是在行人穿越道轉角處等候時遇到的交叉點。

這些觀點和差異使社會變得如此有趣和複雜，同時也影響了我們的文化和認同。從性別認同、社會經濟地位到我們所消費的媒體，這一切種種定義了我們與世界互動的方式，包括品牌行銷。由於這些細緻入微的細節，與消費者真誠互動的重要性比以往任何時候都更重要。

當品牌貿然涉及文化敘事時，無論是透過使用音樂、文化習俗，還是描繪某人的生活經驗來敘事，都必須優先考慮真實性。您的顧客所擁有的經驗和觀點應該會影響您的行銷策略，但若要真誠地觸及顧客，品牌必須願意研究、學習、支持該文化並在其中生活。

建立真誠的聯繫

品牌考量顧客的文化以及如何最有效地觸及這些社群時，必須比以往更細心周到，尤其需要考慮到公眾對文化距離和分歧的看法。根據亞馬遜廣告最近發表的研究「從廣告到時代精神」，66% 的受訪者表示他們希望感受到更強烈的社群和歸屬感，儘管有 70% 的受訪者也表示社會比以往更加分裂。但是品牌不能只是修復文化脫節、擇優挑選一個文化接觸點來做為參考，然後說：「加入我們吧！」 建立文化相關內容需要品牌和顧客之間的持續對話。

舉例來說，在考慮多元文化行銷外展時，最重要的一個問題是您的品牌對於有意義地觸及目標受眾有多投入。簡單來說： 品牌應願意生活在文化之中，而不是成為文化過客。「從廣告到時代精神」研究顯示，10 名受訪者中有 7 名希望在媒體中看到更真誠、反映不同文化的真實故事。這種真實性不單與了解受眾有關，還能滲透到品牌主張、品牌進行推廣的位置，以及做出品牌相關決策的人。

亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 與 SIMS 和內容創作者合作，根據這個營運已久的遊戲所帶來的文化影響，打造了一個廣告活動。

確定品牌主張並透過行動加以證明，是品牌能夠以有意義的方式進一步與不同受眾建立聯繫的其中一種方式。亞馬遜廣告的研究顯示，72% 的受訪者認為推廣是品牌傳達自己價值的好方法，包括推廣的方式和地點。要有效地做到這一點，就要從品牌核心開始著手，並向外發展。根據亞馬遜米高梅工作室 2023 年的包容性進度報告，確保創意開發構思和領導階層中具有代表形象，是一種有助於為顧客製作最佳內容的成長策略。該報告詳細說明了亞馬遜米高梅工作室如何在幕前和幕後支持旗下影集和電影，取得了包容性方面的進展。

該報告指出：「當至少有一位導演為女性時，婦女代表擔任主要演員 (主角、常規/常設和配角) 角色占所有角色的 50%，而當沒有一位導演是女性時，則為 42%。」「當至少有一位作家是黑人時，黑人代表擔任主要演員角色占所有角色的 34%，而當沒有一位作家是黑人時，則為 11%。當至少有一位創作者是拉丁裔時，拉丁裔代表擔任主要演員角色占所有角色的 20%，而當沒有一位創作者是拉丁裔時，則為 5%。」

將這些觀點融入整體，而不是只把多元性當作待辦事項，這麼做能夠確保他們正在塑造品牌的發展方向。藉由在行銷廣告活動的開發和執行中納入不同觀點，您的品牌不僅能協助改變敘事、打破刻板印象和社會汙名，還能以更有效和真實的方式與觀眾對話，而且能確保具有文化能力的人能夠了解每個文化背後的細微差異。

由於世界以更加批判性的目光看待品牌、品牌的多元化和代表性就業狀況，代表性和敘事的標準已提高。民族及其文化不是可以隨意炫耀並用於廣告活動中的事物。消費者正在尋找廣告主來建立品牌身分、公開圖片和行銷廣告活動，以便描繪他們所展示社群的核心和真實性。這就是為什麼了解文化交匯的重要性有助於廣告活動變得更有意義。

亞馬遜廣告持續創新，開發透過內容相關推廣與顧客聯繫的方式。透過 Prime 影片的體育直播產品，顧客可以建立所謂的「以受眾為基礎的創意」，並使用亞馬遜的第一方洞察向各類子群組投放多個以顧客為中心的廣告。例如，一家汽車公司可以向某個家庭投放一個呈現多功能休旅車與類似家庭的廣告，而單身男士可能會看到同一家公司的廣告主打較適合單人使用的小巧車輛。識別這些細微差異並直接與顧客對話，有助於廣告主在顧客的生活中提高相關程度。

最重要的是，真實性需要時間。品牌需要在社群文化中找到自己的位置，但這沒有完美的解決方案。這類關係需要投資、研究，且最重要的是和顧客一起參與雙向對話的意願。Kelley Walton 擔任 Amazon Music 全球商品品牌和整合行銷主管，她曾經在 Hennessey 與當時尚未取得主流成功的世界巨星合作。

回想起這段經歷時，她表示：「我們銘記在心的其中一件事，就是我們扮演著文化塑造者的角色。」「我回顧了一些現在具有全球代表性的藝術家和品牌。我們在 10 年前就與 Shepard Fairey [和] Kendrick Lamar 等人合作，那時他們甚至尚未成為文化時代精神。我們與 A$AP Rocky 合作。在大家可能還不知道他們是誰的時候，我們就已經與這些藝術家合作。」

正是那種獨特性為品牌定下基調。如果您對文化做出反應，可能是因為您的品牌一直在等待機會，直到這個文化接觸點成為主流 (或更具體地說，由多數人的觀點所策劃和頌揚的文化)。文化具有反應性。您的品牌應該決定： 我們願意生活在這個社群中，還是我們只是有興趣參觀？

觸及這些顧客的一種方法是吸引他們進入創意發想過程。亞馬遜廣告與廣告委員會合作建立「Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It」廣告活動。亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab (BIL) 與廣告委員會合作，聽取各形各色的青少年的意見，並利用 Amazon Music 提供的 1 億首歌曲來建立播放清單，以幫助家長與青少年子女建立聯繫。藉由吸引目標受眾並讓他們將自己的喜好、文化和觀點注入播放清單中，廣告委員會和 BIL 得以建立由青少年制定的真實播放清單，供成年人在想要與家中青少年互動時使用。

亞馬遜廣告的觸及範圍能夠幫助品牌找到具有自然和細微差異的利基定位，並將品牌與 Prime 影片、Amazon Music、Wondery 等平台上的節目配對。但重要工作 (也就是為長期關係建立堅實基礎的聯繫) 源自於投資、關懷，以及細心理解如何與他人的文化聯繫。隨著我們的世界演變，顧客越來越了解誰在與他們聯繫，以及他們喜歡的文化如何被用來建立聯繫。

而當您的品牌以有意義的方式涉足這一話題時，這種態度會使您的品牌深入文化，而不只是稍有接觸。這樣一來，顧客不僅會感到驚訝或喜悅，他們也會接納您做為他們文化的一部分。