2026 年坎城國際創意節的 6 大焦點時刻，以及它們對廣告未來的意義

俠客·歐尼爾 (Shaquille O'Neal) 在座無虛席的 Amazon Port 現場，以一檔遊戲節目完成了他的亞馬遜直播首秀。Bethenny Frankel 將 AI 比作男朋友：您必須與他建立關係……不妨多約會幾次。NBA 超級巨星凱文·杜蘭特 (Kevin Durant) 談到像 Boardroom 這樣由創作者主導的品牌如何提供真實的對話，從而讓品牌植入顯得自然而不生硬。在 2026 年坎城國際創意節的四天時間裡，商界、娛樂界和廣告產業最受信任的多位名人造訪了 Amazon Port，共同展望此產業的未來走向。穿梭於 Amazon Port 的人群，在一間靈感源自 Lexus、Hellmann's 和 Nespresso 等品牌的地下酒吧中品嚐飲品，這些品牌都曾透過突破性的廣告活動取得了巨大的成功。賓客們盡情享用 Twitch 提供的義式冰淇淋，或許還喝了一兩杯 Aperol Spritz 雞尾酒。他們親眼見證了 Prime 影片將「從文字頁面到螢幕呈現」的承諾化為現實。他們也向業內最聰明的頭腦學習在這個廣告時代與受眾建立連結的核心要素。

AI 正在讓全漏斗推廣變得更簡單、更易於觸及。經身分驗證的訊號讓品牌對其觸及的受眾充滿信心。素材工具正逐步跟上素材創意的野心。受眾從發現商品到實際購買之間的距離正在縮短。在各場研討會中，核心主軸非常明確：下一個廣告時代將以即時理解取代主觀假設，並由數兆個瀏覽、串流媒體和購買訊號驅動，將廣告曝光數與最終成效緊密相連。以下是定義了這週的六個核心思維，以及廣告未來的面貌。

亞馬遜裝置內容與廣告副總裁 Charlotte Maines，主持了與 WPP 首席創新長 Elav Horwitz 及創業家 Bethenny Frankel 的對話，探討購物體驗如何從「基於搜尋的探索」演變為「對話式、AI 驅動的體驗」。

1.AI 推薦的品牌將會是獲得成長的品牌

贏得機器的信任，正變得與贏得人類的信任一樣重要。週一的 Amazon Port 研討會「顧客心理學與代理商務的興起」探討了當 AI 成為品牌與消費者之間的決策層時會發生什麼。亞馬遜裝置內容與廣告副總裁 Charlotte Maines，主持了與 WPP 首席創新長 Elav Horwitz 及創業家 Bethenny Frankel 的對話，探討購物體驗如何從「基於搜尋的探索」演變為「對話式、AI 驅動的體驗」。

隨著 AI 代理程式越來越多地引導購買決策，品牌需要同時贏得機器與人類的信任。Horwitz 提出了「解答市佔率」的概念，這是一種衡量您的品牌是否被 AI 推薦的全新方法；而 Frankel 則主張，再多的 AI 優化也無法取代隨時間累積的真實品牌權益。雙方都同意，最後的贏家將是背後擁有清晰、結構化訊號以及真實顧客信任的品牌。他們用了一個感同身受的比喻來解釋：與 AI 建立信任，非常像尋找合適的男朋友。您必須和不同的人約會並深入瞭解。對 AI 也是一樣。

Maines 解釋了這在實際應用中是如何運作的。

Maines 表示：「透過 Alexa 購物，顧客不需要搜尋『乾性肌膚保濕霜』。」「她只需與 Alexa+ 聊聊寒冷的天氣，Alexa+ 就會把線索聯結起來，在不被要求的情況下主動呈現合適的保濕產品。而且不只是隨便一款保濕產品，而是根據她的歷史紀錄、偏好以及她上週差點購買的商品，挑選出最適合她的那一款。這就是登入狀態下顧客關係的力量。」

對於廣告商而言，採取的行動非常直接。投資於結構化的商品資訊。讓您的品牌故事對機器而言清晰易讀。將品牌權益視為一種技術資產，而不僅僅是創意素材。

2.在單次對話中完成從發現到購買的全流程

如果整個購買漏斗都發生在單次對話中會怎樣？ 週二，亞馬遜推出了 Alexa+ Agentic Ads，這是首款能讓顧客在對話中直接從看到廣告到完成購買的廣告格式。該格式已在 Echo Show 裝置上推出，合作夥伴包括提供餐點下訂的 Papa Johns，以及可透過 Ticketmaster 購買其演唱會門票的藝術家 Beck、Jill Scott 和 Omar Courtz。

Maines 表示：「顧客已經在求助於 Alexa+ 來進行發現和做決定。」「Alexa+ Agentic Ads 縮短了意圖與行動之間的差距。顧客可以在單次對話中，完成從產生好奇到完成購買的全過程。」

這一刻的基石已醞釀了多年。「Alexa 購物」將商品專業知識與個人化情境及跨介面的共享記憶相結合，在 2025 年已被超過 3 億名顧客使用，並協助帶動了近 120 億美元的年化銷售額，代表著互動量同比成長了 400%。Alexa+ Agentic Ads 更進一步，為品牌創造了全新的時刻，以聯絡那些已準備好採取行動的積極互動顧客。

Alexa+ Agentic Ads 加入了亞馬遜廣告工具中更廣泛的智慧代理 (Agentic) 功能陣容。創意代理工具可在數小時內製作出專業的廣告。廣告代理工具將耗時數週的廣告活動設定縮短至數分鐘，且已展現出可衡量的成效：在封閉測試期間，使用廣告代理工具進行廣告活動定向的廣告商，其實際每千次曝光成本 (CPM) 降低了 18%，每筆轉化成本 (CPA) 降低了 16%，且有 65% 的廣告商看到了投放成效的提升。在 2026 年第 1 季，採用率成長了 82%。亞馬遜 MCP 伺服器：透過簡單的提示詞將外部 AI 代理程式連結至亞馬遜廣告 API，無需任何自訂編碼，為廣告商和合作夥伴在建立與購買時提供了更多選擇性。

亞馬遜廣告廣告服務總監 Heather Kehrberg、亞馬遜廣告創意體驗與 AI 解決方案副總裁 Joe Park、Omnicom Production 北美執行長 Alissa Hansen，以及奧斯卡金像獎得獎電影製片人兼 The Roots 樂團成員 Questlove，共同探討了技術在素材創作過程中扮演的角色。

3.展示型推廣創意正成為品牌建立的強大動力

隨著媒體購買變得日益自動化，創意正脫穎而出，成為做出區隔與提升成效的主要槓桿。高價值媒體、影片故事行銷，以及能即時適應每個廣告位的 AI 生成創意。這就是響應式電子商務創意 (REC)，由亞馬遜廣告在創意節期間宣布推出的一項自動化展示型推廣解決方案。REC 能根據廣告位、裝置、顧客意圖和廣告活動目標，動態生成並最佳化廣告；使用該功能的廣告商已成功帶動點擊率提升高達 37%、轉化率提升達 26%。

此創意是根據人們實際購物、觀看串流媒體和互動的方式來形塑的。透過觸及超過 90% 美國家庭的亞馬遜驗證圖譜，將獨特的零售購買訊號與串流行為相結合，提供深度的受眾洞察，進而持續最佳化廣告內容與其成效表現。藉由將每次廣告曝光數與業務成果綁定在一起的閉環式成效衡量，廣告商能確切看到創意決策是如何轉化為實際業績的。

品牌可以上傳自己的影片、從現有的廣告活動中擷取，或利用 AI 生成全新的創意，包括以往需要整個團隊實地拍攝的商品使用中影片和生活風格意象照。AI 驅動的工具完全消除了製作壁壘，能在短短幾分鐘內，讓任何品牌完成從創意簡報到橫跨各格式、準備好上線之創意的整套流程。對於大型品牌與代理商而言，這意味著無需增加人力，就能進行更多素材實驗並以更快速度推出廣告活動。對於小型企業而言，這意味著在沒有製作預算的情況下，也能採用串流媒體電視等廣告格式。自七月起，對話式提示詞的應用範圍將從 Amazon.com 擴展至整個開放網路上的第三方發佈商網站。

但必須記住的是，不論能讓我們行動更快速的新技術如何發展，人類的創造力將永遠至關重要。在週二的研討會「思維與機器： 下一個創意邊界」中，亞馬遜廣告 - 廣告服務總監 Heather Kehrberg、亞馬遜廣告創意體驗與 AI 解決方案副總裁 Joe Park、Omnicom Production 北美執行長 Alissa Hansen，以及奧斯卡金像獎得獎電影製片人兼 The Roots 樂團成員 Questlove，共同探討了技術在創意素材創作過程中扮演的角色。正如 Questlove 所解釋的，只要有全新工具能讓音樂家以不同的方式創作和製作歌曲，音樂製作就會不斷演進與適應。所有與會者一致認同，人類的創意元素在過去是、且永遠都會是不可或缺的核心。

Prime 的 NBA/WNBA 分析師 Candace Parker、NFL 首席行銷長 Tim Ellis，以及 Amazon Web Services (AWS) 首席行銷長兼副總裁 Julia White，共同探索了技術與故事行銷的融合。

4.粉絲正在涉足更深層的內容，而品牌可以在那裡與他們相遇

體育迷的狂熱生態正變得越來越豐富。週二上午的「最佳觀賞位置： 透視現場體育賽事的未來」聚集了 Prime 的 NBA/WNBA 分析師 Candace Parker、NFL 首席行銷官 Tim Ellis，以及 Amazon Web Services (AWS) 首席行銷長兼副總裁 Julia White，共同探索技術與故事行銷如何在全球範圍內深化粉絲互動。

AWS 為雲端與主動性 AI 提供支援，向數億名粉絲傳送現場體育賽事；其中單一項「新世代數據 (Next Gen Stat)」，就需要 75 個以上的機器學習模型同時執行，才能在不到一秒的時間內提供深度洞察。Prime Vision 的互動式格式現已橫跨 Thursday Night Football、Prime 上的 NBA 賽事以及歐洲冠軍聯賽。

亞馬遜將優質的現場體育賽事廣告庫存、經身份驗證的受眾以及全漏斗推廣能力相結合，表示品牌可以瞭解受眾在特定時刻的感受，並以高度相關的方式融入這些環境之中。互動式影片廣告 (IVA) 讓觀眾無需離開螢幕即可探索商品、加入購物車或傳送至手機，將品牌知名度轉化為可衡量的互動行為。在 Prime 影片播出的 NBA 分區準決賽期間，Wingstop 的 IVA 廣告單元帶來了 2,690 萬次曝光數，點擊率比非固有基準高出 110%，成功帶動了 6,000 筆以上的訂單，以及約 $143,000 的歸因銷售額。與會專家一致同意：在體育賽事中表現最出色的品牌，所呈現的時刻會讓人感覺就像是轉播本身的一部分。

亞馬遜 Health Services 資深副總裁 Neil Lindsay 與 S4 Capital/Monks 創辦人暨執行董事長 Sir Martin Sorrell、演員及製作人 Priyanka Chopra Jonas，以及品牌創新實驗室總監 Kate McCagg 對談。

5.您的類別只是一個建議，而不是一條邊界

當您追隨的是顧客而不是競爭對手時，成長就會出現在意想不到的地方。週二下午的「局外人的優勢： 在不屬於您的領域競爭的好處」探討了當個人和公司刻意進入他們原本並非為其設計的領域時，會發生什麼事。S4 Capital/Monks 創始人兼執行主席 Sir Martin Sorrell，當年買下了一家金屬線編籃製造商，並將其發展成了 WPP 集團。亞馬遜 Health Services 資深副總裁 Neil Lindsay，在亞馬遜先後建立起 Prime、裝置以及現在的 Health Services 業務。演員兼製片人 Priyanka Chopra Jonas 從寶萊塢跨足到好萊塢，隨後在美妝、科技和娛樂領域展開投資與創業。

每位與會者都描述了他們意識到全新領域已為他們準備就緒的關鍵時刻，而那往往源於顧客釋放出的訊號，而非單純的品類分析。

Chopra Jonas 解釋了她如何在年輕時就在新環境中找到自在的心態。

Chopra Jonas 表示：「最大的迷思是您需要獲得許可，您不需要許可，您需要的是信心、知識和信念。」「我父親引用李小龍的話 - 說要『像水一樣』，您需要帶著自己的優勢而不是劣勢走進去。」

這對品牌同樣有效。

憑藉橫跨數億個顧客關係的經身分驗證之訊號，品牌可以識別出受眾意圖正在向何處轉移，並自信地在全新的領域中現身。Sorrell 表示，AI 正在改變我們營運的一切方式，並指出只要您能帶來最初的素材創意火花，擴大新想法規模的製作成本前所未有地低。

Lauren 與歐尼爾就在舞台上主持了他有史以來第一次的亞馬遜直播購物串流。

6.當名人信任某個商品，受眾就會信任這筆消費

合作夥伴關係加上贊助支持。這就是週三「天生不凡： 當名人本身成為品牌」的核心訊息。俠客·歐尼爾與 Amazon 購物影片及亞馬遜直播副總裁 Wayne Purboo 以及亞馬遜直播主持人 Angela Lauren 一同登上了 Amazon Port 的舞台。

從餐廳、健身事業、科技投資，到如今在亞馬遜上的「The Shaq Shop」，這位 15 次入選 NBA 全明星賽的傳奇球星建立起了一個由個人魅力、信任以及對受眾需求的深刻理解所驅動的商業帝國。歐尼爾之所以建立並挑選這些商品，是因為他真心相信它們，而他的受眾能分辨出這份真誠。

隨後，Lauren 與歐尼爾就在舞台上主持了他有史以來第一次的亞馬遜直播購物。現場包含了讓參賽者猜測「Shaq-a-licious XL 軟糖」和「Shaq Devastator 高筒鞋」價格的環節、罰球比賽，以及親筆簽名歐尼爾搖頭娃娃的抽獎活動。這無疑是坎城有史以來見過由歐尼爾主持的最精彩直播遊戲節目 - 而 Amazon Port 現場擠得水洩不通的歐尼爾粉絲們，能親眼見到這位籃球與媒體界的傳奇人物，皆感到狂熱無比。

在本週伊始，Wondery 宣布與凱文·杜蘭特及 Rich Kleiman 的體育娛樂媒體品牌 Boardroom 建立合作夥伴關係，將這種「創作者合作夥伴」模式延伸得更遠。作為這項多方位協議的一部分，行銷人員可以解鎖橫跨影片、社群和現場體驗的贊助與品牌合作夥伴機會，將品牌與體育及娛樂界中最具熱情積極互動的粉絲群之一進行更深度的聯結。無論是從歐尼爾還是 Boardroom 的座談都可以清楚看出：當創作者真誠信任某個商品時，受眾就會全身心投入。

豐富的洞察、四天的行程、一個核心主軸： AI 正在簡化全漏斗推廣，並讓尖端的高階功能變得更易於上手。經身分驗證的訊號以「精準度」取代了傳統的「估算值」。創意工具消除了在「自訂化」與「規模化」之間左右為難的權衡。當前行動最迅速的品牌，不論受眾把時間花在哪裡，都在重新思考如何與他們建立連結。