2021年，程序化廣告佔所有數位廣告支出的 89%。1隨著這類推廣持續成長，瞭解數位推廣行業的諸多細節變得非常重要。在這裡，我們將詳細解析即時競價 (RTB) 的相關知識，包括其運作方式以及為何對行銷人員與廣告主至關重要。
什麼是即時競價 (RTB)？
即時競價 (RTB) 是一種程序化廣告推廣形式，允許即時購買和銷售數位廣告。當用戶訪問網站或行動裝置App時，實時競價將會進行，廣告主競價競爭廣告空間。如果廣告主在競價中出的競價最高，該廣告將會顯示在發布商的網站或行動裝置應用程式上。
即時競價 (RTB) 如何運作？
實時競價是通過涉及供應方平臺 (SSP)、需求方平臺 (DSP) 和廣告交易平臺的過程來促成。
- 供應方平台 (SSP)：面對出版商（具有一些面對廣告主的功能）
- 需求方平台 (DSP)：面對廣告主（具有一些面向出版商的功能）
- 廣告交易平台：讓 SSP 和 DSP 可以在出版商的供應（其廣告庫存）上進行交易
供應方平台
透過即時競價，出版商和廣告主可以藉由供應方平台促進的銷售和購買廣告。SSP 是應用於發布商的程式化軟體，以促進其廣告推廣曝光數的銷售。透過同時將發布商與多個廣告交易平台、需求方平台及廣告網路，SSP 讓發布商（亦即供應商）能將曝光數出售給更多潛在顧客，並允許供應商設定競價範圍以最大化其收益。
需求方平台
需求方平台是對於廣告主的程序化軟體，可從多個來源提供自動、集中式的成效衡量解決方案。正如其名稱所示，DSP 由推廣, 廣告宣傳方程式的需求方程驅動： 廣告主尋求能幫助他們在定義預算內，在正確的時間觸及正確受眾的廣告庫存。
廣告交易平台
在程序化廣告中，廣告交易平台是一個線上站點，而廣告主、廣告代理商、需求方平台、出版商和供應方平台可以使用 RTB 對各種出版商的推廣庫存競價。廣告主通過參與競價流程來決定價格。此外，藉助廣告交易平台，廣告主可以了解廣告將顯示的位置。
為什麼即時競價很重要？
總體而言，即時競價有助於提高程序化廣告的購買和銷售的效率。傳統廣告宣傳需要時間來制定提案請求（RFP）和報價，進行談判和創建插入訂單。透過即時競價，廣告主能快速購買和放置廣告，並且對流程進行更好的控制。
即時競價的費用是多少？
即時競價透過一種熱門的程序化廣告模式運作，稱為每千次展示成本 (CPM)。某些類型的程序化廣告是以每千次展示成本 (CPM)來衡量的，這意味著每千次曝光數的成本。CPM 是標準定價模式，廣告主根據每個廣告位每月或每季度獲得的曝光數來支付價格。
展示廣告成本各異，但其成為最具成本效益的推廣方式之一的原因在於彈性。在某些傳統推廣中，品牌無法在廣告開始運行後改變視覺效果、行動呼籲或訊息。這代表如果廣告如果沒有效果，每行動成本可能會更高。由於展示廣告是動態的，並以如 CPM 等定價模式為基礎，因此廣告主可以在廣告活動期間改變進程，並為品牌提供更大的靈活性，以最佳化廣告活動並最大限度地提高預算的效率。
即時競價和程序化廣告有什麼差別？
即時競價是程序化廣告的一種類型。還有其他類型的程序化廣告，例如私人站點或程序化直銷，這些廣告提供不同的控制和功能，供出版商銷售其庫存。
即時競價的優勢
對於廣告主：
即時競價可讓廣告主更快、更有效率地購買。他們可以更好地控制自己的購買，即透過向相關受眾投放廣告，以減少廣告曝光數的浪費，將詐欺風險降到最低，從而使其具有成本效益。
對於出版商：
透過 SSP 協助出版商根據延遲、獨特需求、競價率和廣告空間可用性等因素，協助出版商找到合適的需求來源。這可讓出版商控制其庫存，以指定哪些廣告主可以以什麼定價購買。
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1 Statista，2022 年