PMP 廣告

Accent Athletics 希望在體育網站上取得廣告庫存，用於即將推出的籃球促銷廣告活動。他們還希望使用亞馬遜受眾作為此廣告活動的一部分。為了達成此目標，Accent Athletics 可以利用私有市場交易，直接從該體育網站取得專屬廣告庫存。接著 Accent Athletics 可以使用亞馬遜 DSP 來設定其廣告活動，以存取該網站的廣告庫存並觸及亞馬遜受眾區隔。

1. 發佈商（或供應方平台 (SSP)）精選優質廣告庫存，並邀請一組廣告商參與。
2. 每筆交易均由一個交易 ID 代表，該 ID 會在競價流 (bidstream) 中傳遞，使買方能夠針對特定的私有市場交易進行定向與報告。
3. 買方使用需求方平台 (DSP)，根據交易類型在私有競價拍賣中競價、接受優先交易，或執行程式化保證交易安排。
4. 底價與基本競價由發佈商協商或設定，以每千次曝光成本 (CPM) 費率反映廣告庫存的優質性質與所期望的專屬程度。
5. 諸如即時競價 (RTB)、自動化定向與受眾定向等程式化要素持續運作 - 但這是在一個經精選且通常更具透明度的環境中。

私有競價拍賣交易讓您跨多個網站或發佈商支付可變動的 CPM。

假設廣告商 X 希望在 example.com 擁有的各種網站上取得廣告庫存，並願意支付 $10 至 $15 的 CPM。為了達成此目標，廣告商 X 找到了一個底價為 $10 的私有競價拍賣交易，使其能在這些廣告庫存上投放廣告，並跨多個網站支付可變動的 CPM。

私有競價拍賣交易與公開競價拍賣類似，差別在於發佈商將參與資格限制為僅限選取的廣告商。在私有競價拍賣中，私有交易賦予專屬的廣告商群組優先對開放廣告庫存進行競價的權利。廣告商仍需要競爭最高的競價。

私有競價拍賣交易基於底價運作。私有競價拍賣交易採用次價競價拍賣，由最高競價者贏得該次曝光數，但只需支付比第二高競價高出一分 (penny) 的金額。私有交易的特點包括：

• 交易安排： 與發佈商協議價格與廣告庫存
• 價格架構： 底價
• 競價拍賣設定： 1:1
• 競爭狀態： 通常需與其他買方競爭

優先交易允許您與發佈商協商確定固定的廣告庫存價格。
優先交易建立在買方與賣家之間的直接協議之上。買方與賣家就買方支付的固定價格（基於 CPM）達成一致。只要買方的競價等於或高於協商確定的固定價格，該廣告庫存即歸屬於該單一參與的買方。

例如，廣告商 Y 希望取得 xyz.com 首頁的廣告庫存，並希望以 $20 的 CPM 購買。與發佈商進行優先交易將能以固定價格確保其廣告庫存。

若買方的競價高於固定價格，買方仍只需支付該固定價格。一般而言，與公開交易所相比，優先交易往往擁有更高的 CPM，因為發佈商在其他人之前先讓某個特定的買方知悉並取得其優質廣告庫存。

• 交易安排： 與發佈商協議價格與廣告庫存
• 價格架構： 固定價格
• 競價拍賣設定： 僅限發佈商與買方之間的 1 對 1 專屬交易
• 競爭狀態： 優先廣告位與自訂執行

程式化保證 (PG) 交易是事先協商確定、僅限受邀使用者參加的交易，賣家在其中以固定價格保證固定的曝光數量。賣家管理定向與決策。當針對 PG 交易進行定向時，必須遵循特定的驗證規則。此外，PG 廣告占有率 (PG SOV) 交易擁有自身的驗證規則。

最高品質的廣告位（首頁、CTV 黃金時段、精選數位戶外廣告（DOOH）螢幕）更常見於透過 PMP 提供。

發佈商與買方可就政策、接受清單與封鎖名單達成一致，以減少詐欺與不安全的廣告位。

PMP 通常提供更清晰的報告，以及更輕鬆對應花費與廣告庫存成效的能力。

買方可以結合第一方數據、clean-room 洞察與平台識別碼，以啟動更相關的受眾。

時段競價、分時投放、頻率上限、創意素材規範與協商確定的底價皆可進行協商。

在許多設定中，PMP 競價可在公開競價拍賣競價被考慮之前獲勝，從而提高策略性購買的勝出率。

精選廣告庫存能獲得更高的 CPM 以及通常更穩定的需求。

發佈商設定底價、選取廣告商並保護編輯內容情境。

私有交易能促進發佈商銷售團隊與買方之間建立更長期的合作夥伴關係。

PMP 減少了嘈雜的開放站點流量與詐欺性競價，從而提升收益。

私有市場是一種僅限受邀者參加的競價拍賣，將您與提供最高品質廣告庫存給精選廣告商群組的優質發佈商連接起來。

發佈商透過專屬的交易 ID 向特定的廣告商開放存取權限。根據交易類型，買方可針對協商確定的底價進行競價（私有競價拍賣），或以固定的預先同意費率購買曝光數（優先交易）- 全部都在封閉、僅限受邀使用者的環境中進行。

固定的最低（底價）CPM 會預先協商確定，給予您成本可預測性以及基於競價拍賣的靈活性。

優質。廣告庫存是非保證的 - 僅當您的競價最高且符合發佈商的標準時，您才能贏得該次曝光數 - 但品質始終保持高水準。

品牌知名度廣告活動、在值得信賴的網站上觸及利基受眾，以及透過內建的品牌安全控制鎖定優質廣告位。

開放廣告交易平台是一個公開的即時競價 (RTB) 站點，專為規模與成效而設計。它讓您能在單一自動化競價拍賣中，存取跨數千家發佈商的龐大廣告庫存。

發佈商同時向所有廣告商開放可用的廣告庫存。您設定願意支付的最高 CPM，而最高競價會立即贏得該次曝光數。

動態。開放廣告交易平台通常是最具成本效益的購買方式，以具競爭力的費率給予您大流量的觸及。

規模龐大。廣告庫存是非保證的，且涵蓋完整光譜 - 從優質廣告位到廣泛觸及。

直接回應廣告活動、再行銷、高成效地擴大規模，以及在投入更大預算前測試創意素材或受眾。

程式化保證將傳統媒體購買的確定性帶入完全自動化的程式化工作流程中 - 消除直接投放訂單所涉及的手動操作複雜性。

您直接與特定的發佈商談判，以固定價格預訂確定數量的曝光數。不存在競價拍賣。這是一對一的交易，透過您的需求方平台 (DSP) 以程式化方式執行。

固定且預先協商確定的 CPM - 無競價、無變動性。

獨家。您的曝光數 100% 被預訂與保證，給予您對投放的完全控制權。

重大商品上市、網站包版廣告、鎖定 100% 廣告占有率，以及保證投放優質曝光數為不可協商條件的廣告活動。

• 為影片購買提供更高品質的可觀看度與完整度指標。
• 與交易 ID 能見度綁定的精選受眾定向（例如：節目級或頻道級定向）。
• 整合第一方與零方資料，以觸及正確的家庭。

不能。PMP 透過限制競價者與提高透明度來減少暴露於某些類型詐欺的風險，但它們並非免疫。請務必驗證廣告庫存、使用驗證供應商，並考量 clean-room 衡量。

PMP 的 CPM 通常較高，因為您購買的是優質廣告庫存與透明度 - 但透過提升的可觀看度、更低的無效流量以及更精準的受眾定向，獲得更好的投資報酬率 (ROI) 是可能的。

不一定。有具規模的私有競價拍賣與優先交易，既適用於中型市場廣告商，也適用於跨國品牌。請專注於與發佈商的銷售團隊協商合適的底價與平均投放。

這是品牌提升洞察、觸及，還是成效啟動？ 相應地匹配交易類型（優先交易對比保證交易）。

將第一方數據洞察與 DSP 定向相結合，在尊重隱私的同時優先考量高價值受眾。

與發佈商的銷售團隊合作設定合理的底價與投放時間區段，而非接受預設的基本競價。

在您的 DSP 與分析工具組中按交易 ID 追蹤成效，以獲得透明的報告。

優質廣告庫存通常受益於客製化創意素材（CTV 上的長版影片、DOOH 的動態創意素材）。在交易內測試變體。

索取競價層級資料、可觀看度與廣告位報告，以確保您清楚廣告在何處執行。

使用驗證機制、封鎖名單，並與發佈商保持開放的溝通管道。PMP 降低了風險，但並未消除風險。

若交易是以 CPM 進行協商，請疊加轉換或互動指標，以指引 DSP 中的最佳化。

某些 SSP 對於使用 API 的交易需要子席位 (child seat)。這將由您的亞馬遜廣告代表提供。在設定您的交易前，請與您的代表確認哪些 SSP 需要子席位。

在設定交易時，瞭解協商確定的費率非常重要，因為底價需要與 SSP 相匹配。這是為了確保交易設定正確。

如果您必須手動設定交易，這一點非常重要，否則您可能不會收到競價請求。

若您需要套用競價前設定，最佳做法是在發佈商端套用競價前設定。

發佈商需要為您的廣告活動傳送足夠的廣告庫存，以便完全投放。

隨著第三方識別碼的減少，PMP 結合第一方數據與 clean-room 分析將成為保留定向與衡量的關鍵方式。

這些管道越來越多地透過私有市場交易進行交易，以保持情境對齊與品牌安全。

發佈商正將優質廣告庫存包裝成精選集合與競價拍賣包，以吸引尋求透明度與規模的買方。

將受眾洞察與協商取得優質廣告庫存結合的品牌，將最具優勢將觸及轉換為有意義的互動。

亞馬遜 DSP 是一個需求方平台，使品牌能夠跨 Prime 影片、Twitch 與 Amazon.com 等亞馬遜專屬媒體資產，以及數千家第三方優質發佈商與應用程式，以程式化方式觸及受眾。憑藉基於瀏覽、購物與串流洞察的獨特受眾訊號，亞馬遜 DSP 協助您跨展示型推廣、線上影片、音訊與串流媒體電視格式投放相關廣告。

透過亞馬遜 DSP，您可以存取僅能透過與發佈商進行直接交易取得的優質發佈商廣告庫存，同時應用亞馬遜 DSP 的全套功能 - 包括亞馬遜的第一方受眾、廣告活動效果能見度與 AI 支援的最佳化。

其他資源

• 什麼是程式化廣告？
• 即時競價如何運作？
• 媒體購買說明
• 媒體計畫 101
• 聯網電視廣告簡介