什麼是生命週期行銷？
生命週期行銷是一種策略，利用行為訊號，在消費者旅程的每個階段向顧客傳遞量身打造的訊息。這種策略不會將互動視為孤立的時刻，而是認知為顧客流暢地經歷不同的階段。
亞馬遜廣告的超越單純購物研究發現，75% 的消費者每週都會多次想到購物。¹ 由於消費者經常處於購物心態，並且不斷進出購買率的各個階段，因此每個階段都需要不同的訊息傳遞和互動方式。透過將行銷工作與這些演變中的行為相結合，生命週期行銷可以協助品牌推動轉換、保留和終身價值。
John Shea，PMG 商務主管隨著購買時程壓縮，品牌需要改變對待「認知度」、「考慮」與「轉換」的方式。
生命週期行銷的關鍵階段
生命週期行銷將行銷工作與消費者旅程相結合，通常包括五個關鍵階段： 1) 認知度，2) 考慮和參與，3) 獲取和啟動，4) 保留和培育，5) 忠誠度和倡導。
認知度
品牌知名度階段是潛在顧客首次探索您的品牌的階段。行銷工作重點在於透過串流媒體電視和展示廣告等通路觸及新受眾。成功的認知度宣傳活動會優先考慮觸及率和相關性，而非立即轉換。品牌在此介紹其價值主張、建立公信力，並創造令人難忘的第一印象，以鼓勵進一步探索。
考慮和參與
一旦認知到您的品牌，受眾就會進入考慮階段，在此階段受眾會積極研究選項、比較替代方案並尋求驗證。他們會閱讀評論、觀看商品影片，並評估您的解決方案是否滿足其需求，品牌應提供受眾做出自信決策所需的資訊。這包括詳細的商品資訊、客戶評價和教育資源。
獲取和啟動
顧客獲取係指購物者成為顧客的時刻，通常是他們第一次購買或訂閱您的服務。在此階段，廣告商應專注於提供即時價值、減少摩擦和超越期望。對於訂閱服務或重複購買類別，此階段會建立推動保留的習慣。
保留和培育
保留專注於保持顧客的參與度，並鼓勵重複購買。策略可能包括量身打造的建議、優惠、忠誠度計畫，以及定期溝通，以增加超越促銷的價值。再行銷（或重新吸引已與您品牌互動過的受眾）在此階段發揮關鍵作用，鼓勵顧客回流並採取下一個期望的行動。
忠誠度和倡導
建立顧客忠誠度需要一致的正向體驗、對顧客價值的認可，以及更深層次參與的機會。來自忠誠顧客的真實背書可能有助於影響進入認知度階段的新客戶，形成一個自我強化的循環。
高效能生命週期行銷策略的核心組成部分
若要實現成功的生命週期行銷策略，廣告商需要合適的洞察、技術和顧客理解的正確組合。全漏斗行銷執行包含五個核心組成部分，彼此充分合作，在從認知度到購買及後續的各個階段吸引受眾。
第一方訊號
第一方訊號構成了生命週期行銷的基礎。這些訊號包括瀏覽行為、購買歷史記錄、商品偏好和參與模式，使品牌能夠了解顧客處於生命週期的哪個階段，以及哪些訊息會引起共鳴。
亞馬遜廣告使品牌能夠透過亞馬遜行銷雲等隱私安全解決方案，將其第一方訊號與亞馬遜的購物和串流洞察相結合，進而更全面地了解跨接觸點的顧客行為。
自動化
生命週期行銷需要跨多個階段、通路和細分顧客群協調訊息，其規模無法透過人工管理維持。自動化使品牌能夠大規模提供及時、相關的訊息，而無需持續的人工干預。
績效+ 等解決方案透過 AI 支援的自動化，簡化廣告活動設定和最佳化。自動競價策略會根據轉換可能性進行即時調整，而廣告活動最佳化工具則可協助品牌高效管理廣告預算和受眾策略。這有助於確保顧客不會流失，同時讓行銷團隊能專注於策略而非執行。
大規模相關性
相關廣告利用顧客訊號來創造量身打造的廣告體驗，調整內容、時機和投放位置以符合顧客的偏好和生命週期。成功的全漏斗策略在每個階段都應用這種相關性，如同精確調整下層漏斗轉換策略一樣，精確地調整上層漏斗的認知度訊息。動態內容會根據對細分顧客群的了解來調整訊息傳遞方式，而機器學習則可以辨識出能夠指導未來互動的模式。
全通路協調與衡量
現代顧客可在通路之間無縫切換，在串流媒體電視上探索商品，在行動裝置上進行研究，並在桌上型電腦上購買。亞馬遜廣告的超越單純購物研究發現，72% 的消費者在與娛樂內容互動時會考慮採取行動，2 這表明成功的全漏斗行銷必須在保持資訊一致性的同時，根據每個通路的優勢調整形式和內容。
亞馬遜行銷雲等解決方案連結了跨通路的廣告活動效果，揭示了接觸點如何協同工作以推動顧客通過生命週期行銷階段。這種整體視角使品牌能夠最佳化資源分配、識別高效組合，並了解真實的顧客終身價值。
如何建立生命週期行銷策略
以下是制定和實施有效的生命週期行銷策略，以協助推動永續成長的五個實用步驟。
1.繪製目前的消費者旅程
首先記錄顧客如何與您的品牌互動。識別跨通路的關鍵接觸點，記錄顧客進入的位置、採取的行動，以及其退出或轉換的位置。消費者旅程圖有助於發現您目前方法的不足之處，包括顧客缺乏資訊、遇到摩擦或接收到不相關訊息的階段。同時還能突顯在關鍵時刻增加價值的機會。
2.定義成功指標
為每個階段建立明確的指標，以反映顧客進展和業務成果。認知度指標可能包括觸及範圍和品牌提升洞察，而保留指標則著重於復購率和顧客終身價值。避免僅依賴最後點擊歸因，這會忽略上層漏斗和中層漏斗活動的累積影響。相反，請利用解決方案來協助您衡量顧客在階段之間的移動方式，以及不同接觸點對進展的影響。這樣可以更準確地了解哪些方法有效。
3.建立細分顧客群
將您的顧客群體劃分成有意義的細分群。並非所有顧客都應該得到相同的待遇，但有效的行銷細分可以在精細化和可管理性之間取得平衡。階段式細分可以是一個有效的起點，隨著您的計畫成熟，再疊加行為和價值觀基礎的標準。
4.設計新的消費者旅程
針對每個細分群，設計貫穿生命週期各階段的理想旅程。每個階段都應傳遞帶來增加價值並推動顧客前進的訊息，包括在認知度階段提供資訊、在考慮階段建立信心、在轉換階段推動行動。從顧客的角度來看，旅程設計應該感覺自然，訊息傳遞應專注於增加價值，而不僅僅是推動銷售。測試不同的方法，並根據顧客回應進行改進。
5.衡量和最佳化
AI 和自動化如何改變生命週期行銷
AI 使品牌能夠即時根據洞察採取行動，進而改變生命週期行銷。機器學習大規模分析行為訊號並自動最佳化廣告活動，有助於將曾經需要人工干預的工作轉化為動態、不間斷投放的策略。AI 支援的廣告活動最佳化可簡化設定和執行流程，同時持續提升表現。隨著洞察的累積，策略可以變得更加精密，創造一個持續改進的循環，協助品牌在整個消費者旅程的正確時刻提供更相關的訊息。
生命週期行銷範例
案例研究
Revlon 推出 Glimmer 商品系列，透過協調上層、中層和下層漏斗策略，展現了成熟的生命週期行銷。Revlon 與代理商合作夥伴 Horizon 合作，利用亞馬遜行銷雲來建立自訂細分受眾群，包括高價值品牌新客、棄置購物車者和商品推廣關鍵字互動者。Prime 影片廣告提升認知度，連續重新定向培育購買意向，而搜尋廣告則掌握了高意圖的購買時機。業績超出預期 120%，銷售額成長 170%，且投資報酬率 (ROI) 年增 46.85%。
案例研究
Fender 與亞馬遜廣告合作，利用機器學習分析顧客洞察，更適切地服務初次接觸音樂的顧客，進而達成了 44% 的年銷售額成長。Fender 與亞馬遜廣告合作，利用亞馬遜行銷雲分析了跨 456 個變數的 1,700 萬條洞察，發現在亞馬遜上購買的顧客主要是禮品購買者和初學者。利用這些洞察，Fender 開發了獨家的 Fender Debut 系列，這是專為認知度和獲取階段設計的入門級吉他。在六個月內，Debut 系列占了 Fender 亞馬遜品牌旗艦店銷售額的 15%。
亞馬遜廣告的解決方案
亞馬遜廣告提供全方位的全漏斗解決方案，協助品牌執行成功的生命週期行銷策略。我們的廣告解決方案專為各種規模和預算的企業設計，可協助在整個消費者旅程中的關鍵時刻觸及顧客。
亞馬遜推廣廣告協助各種規模的廣告主建立品牌親和力、增加銷售量，並在亞馬遜站內及站外脫穎而出，吸引顧客的注意。精選解決方案包括商品推廣、品牌推廣，以及由亞馬遜零售廣告服務提供支援的跨零售商的商品推廣。
利用亞馬遜的第一方洞察和多元創意格式，在亞馬遜所屬商品與服務和開放網路上高級的廣告展示位上吸引顧客互動。
亞馬遜行銷雲是一種安全且具隱私保障的雲端型無塵室解決方案，廣告商可針對假名化訊號（包括亞馬遜廣告訊號以及自身輸入）輕鬆執行分析並建立受眾。
常見問題
如果您的經驗有限，請聯絡我們以申請由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。
其他資源
• 什麼是行銷流域？
資料來源
1-2 亞馬遜廣告與 with Strat7 Crowd.DNA 的顧客研究。超越單純購物。2025 年 3 月至 7 月進行調查。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。N=14,000。