什麼是跨通路歸因？
跨通路歸因是用來判斷不同的行銷通路與接觸點，如何對顧客轉化量與銷售績效做出貢獻的流程。此分析會透過分析顧客在多個接觸點之間的互動，協助行銷人員瞭解哪些通路組合在推動期望成果方面最為有效，從首次接觸到最終轉化皆涵蓋在內。
在整體策略優先考量跨通路行銷的情況下，跨通路歸因可協助企業正確評估各通路在消費者旅程中的角色，並更有效地配置行銷資源。
為什麼跨通路歸因很重要？
跨通路歸因之所以重要，是因為它能為行銷人員提供消費者旅程的整體視角，並協助識別影響購買決策的隱藏影響因素。這種全面性的理解可讓企業透過將資源配置至最有效的通路組合，來最佳化預算，而非根據單一通路的成效做出決策。
在娛樂與商務日益融合的情境下，這一點尤為關鍵，亞馬遜廣告超越單純購物研究發現，有 72% 的顧客在接觸娛樂內容時，會採取考慮行動，1從暫停內容、研究商品，到直接將品項加入購物車。跨通路歸因必須納入完整的顧客互動光譜，才能準確衡量廣告活動成效並為策略性決策提供依據。
提供整體視角
全面且整體的觀點可協助行銷人員理解各通路及其互動的真實影響，進而做出更具依據的行銷決策，並提升資源配置成效。
識別隱藏的影響因素
跨通路歸因可透過揭示看似次要的接觸點如何促成轉化，來幫助識別隱藏的影響因素，這些轉化在其他情況下可能只會歸因於最後一次互動。透過分析完整的消費者旅程，行銷人員可發掘較不明顯但具關鍵影響力的通路或互動，這些因素在推動顧客做出購買決策時扮演重要角色，例如早期研究階段的接觸點，或過去常被忽略的間接行銷投入。
最佳化預算
跨通路歸因如何運作？
跨通路歸因會透過衡量與分析顧客在多個行銷通路中的互動，例如社群媒體、電子郵件、付費廣告與網站造訪，以判斷各接觸點對轉化或購買等期望成果的貢獻。其運用多種歸因模型與進階分析，依據各通路在消費者旅程中的角色分配歸因，協助行銷人員理解其行銷投入的真實影響。
訊號蒐集
跨通路歸因中的訊號蒐集，涉及全面收集顧客在所有行銷通路、接觸點與裝置上的互動訊號，同時衡量轉化量、互動度，以及每一次互動的發生時機等重要指標。這個基礎步驟需要導入健全的衡量系統，以同時擷取線上與線下的互動，確保在歸因流程中沒有任何具價值的顧客接觸點被遺漏。
訊號整合與處理
此步驟會將來自多個來源與接觸點的訊號整合至單一系統中，同時清理並正規化資料，以確保各通路之間的一致性與準確性。這個關鍵步驟會透過串聯不同裝置與通路中的互動，建立統一的顧客設定檔，將原始訊號轉換為可用的格式，以支援精準的歸因分析。
歸因模型套用
透過選擇並實作合適的歸因模型，將加權值分配至消費者旅程中的不同接觸點，行銷人員可納入時間衰減等因素，以及各次互動在推動轉化量中的相對重要性。
分析與洞察產出
行銷人員會分析彙整後的洞察，以瞭解不同的行銷通路如何互動並對轉化量做出貢獻。此分析可揭示有關消費者旅程、通路成效，以及跨各行銷接觸點的最佳預算配置等寶貴洞察。
最佳化與行動
透過運用歸因洞察來最佳化行銷支出，行銷人員可調整通路策略，並在各項廣告活動中實施以洞察為導向的改善措施，以最大化投資報酬率並提升整體行銷成效。
跨通路歸因的挑戰
跨通路歸因可能因訊號孤島而帶來重大挑戰，這些孤島會阻礙顧客資訊在不同通路與接觸點之間的無縫整合。分析跨多個通路的互動本身就具備固有的複雜性，再加上顧客行為快速變化與隱私法規的限制，使得準確衡量並歸因各行銷接觸點的影響變得更加困難。
訊號孤島
訊號孤島會因將具價值的顧客資訊隔離於不同通路、系統與部門之中，而為跨通路歸因帶來重大挑戰，使得難以建立完整的消費者旅程全貌。這些彼此分離的訊號儲存庫，會使行銷人員難以理解不同通路如何相互互動並彼此影響，進而導致不完整或不準確的歸因洞察，並可能誤導行銷策略與預算配置。
行為變化
如何實作跨通路歸因？
成功實作跨通路歸因，需要採取結合技術、訊號整合與持續最佳化的策略性方法。以下關鍵步驟可提供一個有效的歸因系統架構，以在各行銷通路中產出可行動的洞察。
1.整合訊號來源
整合來自各種行銷通路、CRM 系統與分析通路的訊號來源，可建立統一的顧客互動視角，進而準確衡量跨各接觸點的消費者旅程，以進行有效的跨通路歸因分析。
2.使用一致的衡量方式
在所有行銷通路中採用一致的衡量方法與識別碼，可確保精準的訊號蒐集與顧客接觸點的可靠連結，進而支援更精確的歸因分析，並加深對消費者旅程的理解。
3.設定模型
設定模型包含建置並自訂歸因模型（例如首次接觸、最後接觸或多點接觸），以準確反映您的業務目標與消費者旅程模式。此流程需要審慎考量轉化視窗、通路權重，以及顧客行為模式等因素，以確保模型能為決策提供具意義的洞察。
4.善用持續最佳化
持續的行銷最佳化包含定期分析歸因洞察、測試不同模型，並持續精進策略，以提升跨通路歸因隨時間推移的準確性與成效，從而促成更好的行銷決策與 ROI。
在今日複雜的行銷環境中，消費者旅程往往並非單一路徑。跨通路歸因可協助行銷人員理解不同接觸點如何協同運作以推動轉化量，揭示引導顧客從認知到購買的複雜互動網絡。亞馬遜廣告超越單純購物研究顯示，75% 的全球顧客每週多次思考購物行為，2且顧客會透過多個通路與品牌互動，從串流媒體電視廣告與音訊廣告，到展示廣告搜尋，歸因模型可協助最佳化行銷支出與策略。亞馬遜廣告解決方案（如亞馬遜行銷雲）提供在規模化情境下實作這些歸因策略所需的工具，並提供兼顧隱私安全的衡量方式與跨通路洞察，協助品牌串聯各通路資訊。
跨通路歸因範例與成功案例
亞馬遜廣告的解決方案
透過獨特結合預測智慧、優質庫存與全面性的衡量能力，亞馬遜廣告協助廣告商在最大化當前成效的同時，發掘未來的成長機會。
亞馬遜行銷雲端 (AMC) 是一種安全且具隱私保障的雲端型 clean room 解決方案，廣告商可針對假名化訊號（包括亞馬遜廣告訊號以及自身輸入）輕鬆執行分析並建立受眾。AMC 整合亞馬遜所屬商品與服務、廣告商和參與其中的第三方供應商之間的豐富訊號，並可實現在隱私安全的環境中靈活查詢這些訊號。廣告商之後可運用 AMC 產生的自訂洞察和受眾，最佳化行銷策略、指導行銷執行，並支援商業決策。
全通路指標 (OCM) 可協助廣告商在廣告活動進行期間，衡量廣告策略對各個零售通路的購物活動帶來的影響。此衡量包括客戶在任何地方在線和離線廣告歸因分析的表現。這些洞察資料有助於廣告商調整預算分配、最佳化廣告活動策略，以及爭取最高的媒體投資報酬率。
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其他資源
資料來源
1-2 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 合作進行的自訂研究。超越單純購物。2025 年 3 月至 7 月進行調查。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。N=14,000。