指南
對話式行銷
對話式行銷利用即時且量身訂製的互動，在顧客購物旅程的關鍵時刻與其接軌。在 AI 支援之下，它能協助品牌在正確的時間呈現正確的資訊。
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什麼是對話式行銷？
對話式行銷是一種買家互動方式，利用即時互動來協助買家更快速、更有意義地推進購買旅程。對話式行銷並非依賴靜態廣告或一成不變的訊息，而是在顧客所處的情境中，提供相關且量身訂製的資訊，從而提升顧客體驗。
對話式行銷的核心在於「對話」。無論是透過 AI 支援的 AI 虛擬助手、聊天機器人、語音助理，還是直播購物體驗，其目標都是用對話取代阻礙，用相關性取代猜測。當顧客正在比較商品、第一次評估某品牌，或試圖瞭解商品是否符合其特定需求時，一個時機精準且有幫助的顧客互動，可能就是「跳出頁面」與「完成購買」之間的關鍵差別。
在當前不斷變化的廣告環境中，AI 擴展了對話式行銷的能力。AI 支援的工具可以利用豐富的第一方訊號，透過自動化、大規模地生成具備情境相關性的對話。
為什麼對話式行銷很重要？
對話式行銷之所以重要，是因為它將被動的廣告接觸轉化為積極的雙向受眾互動參與，在顧客做出決定的瞬間，提供他們正在尋找的資訊。
Adobe Analytics 的一項研究發現，39% 的消費者已經在網購時使用 AI，而 55% 的消費者特別轉向 AI 進行商品研究。1 與此同時，消費者的期待也在提高：顧客希望獲得更快、更個人化的體驗，協助他們在不必費力搜尋資訊的情況下，做出有信心的決定。對話式行銷直接解決了這一點，它主動協助將正確的資訊傳遞給受眾，結合了客戶服務的實用性與相關推廣的精準度。這在「高意圖時刻」特別有效：例如在比較同類商品、評估陌生品牌，或試圖瞭解產品是否滿足特定需求時。
對於廣告商而言，對話式行銷能讓品牌大規模地傳達獨特的價值主張、強調差異化優勢，並引導顧客做出更有信心的購買決定。除了協助顧客做出知情選擇外，它還能在全漏斗行銷中提供潛在客戶開發的機會。
對話式行銷的核心特色
對話式行銷由一系列核心原則所定義，使其區別於傳統的推廣方式。
即時互動
對話式行銷發生在當下。它並非單向傳遞訊息後等待回應，而是創造了一種動態交換：從提供即時顧客支援的聊天機器人到直播購物的問答，能針對顧客當下的旅程階段（無論是在瀏覽、比較還是準備購買）做出回應。
情境相關性
對話式行銷利用包括瀏覽行為、購買紀錄和 CRM 洞察在內的訊號，來量身訂製互動並呈現最相關的資訊。這意味著要瞭解顧客所處的階段並做出相應的回應，例如在考慮階段回答商品問題，或在購買點強化價值主張。
以顧客為中心
對話式行銷將顧客的需求放在首位。每一次互動的設計都應旨在改善顧客體驗並建立持久的顧客關係，而不僅僅是推動一筆交易。最棒的對話體驗感覺像是購物旅程的自然延伸，創造出一種尊重顧客時間與意圖的無縫使用者體驗。
品牌安全與掌控
可衡量性
與某些形式的品牌參與不同，對話式行銷本質上是可衡量的。廣告商可以追蹤參與度、回應模式以及下游成效（如點擊量、訂單量、轉化率和廣告投資報酬率），透過持續最佳化來精進行銷活動。
對話式廣告與 AI
AI 已將對話式行銷從一種高成本、資源密集型的實作，轉變為可規模化的推廣策略。在實務中，這看起來就像是「傾聽與訴說並重」的廣告。AI 支援的聊天機器人現在可以即時回答商品問題並引導購買決定，無需人為干預。
商品推廣 AI 虛擬助手與品牌推廣 AI 虛擬助手利用 AI 以及來自商品詳情頁、品牌旗艦店內容和活動資料的第一方訊號，在最關鍵時刻自動與顧客進行相關商品資訊的互動。這些 AI 虛擬助手的功能就像一位知識豐富的銷售工作人員，全天候在線。廣告商可以隨時在廣告主主控台監控表現並暫停個別 AI 虛擬助手，無需額外的設定。
對話式廣告正跨越螢幕，擴展至語音啟用的體驗。2025 年，亞馬遜廣告宣布將商品推廣活動與 Alexa+ 整合。Alexa+ 是亞馬遜的新一代對話式 AI 助理，使品牌能夠在顧客透過 Echo Show 裝置進行自然購物對話時，在發現商品的過程中出現。Alexa+ 上的對話式推廣模塊則同樣將這種對話式方法運用到娛樂發現中，在受眾意圖強烈的時刻，透過語音與觸控互動將 Prime 影片頻道合作夥伴與受眾連結起來。
這些體驗共同代表了從靜態廣告位向動態、AI 支援對話的轉變，無論顧客身在何處，都能滿足其需求。
對話式廣告與直播購物
透過直播購物，如在亞馬遜直播上，觀眾可以觀看實際的操作示範、提出問題並在不離開直播的情況下進行購買，將社群媒體的互動性、實體店購物的即時性，與線上零售的便利性及觸及率完美結合。聊天機器人與 AI 虛擬助手為對話式行銷帶來了「響應能力」，而直播聊天則增加了「雙向社群維度」，透過即時問答、投票和評論串，為顧客提供有支援且具互動性的體驗。根據亞馬遜廣告的《超越購買》(Beyond the Buy) 研究顯示，全球 58% 的消費者已經嘗試過直播購物，他們提到的首要優勢包括：讓購物更有趣、向他們介紹了未知的新商品與品牌，以及讓購物過程感覺毫不費力。2
憑藉沉浸式影片購物體驗、即時購買功能，以及超越傳統機器人互動、促進顧客、品牌與主持人之間連結的互動式直播問答聊天，亞馬遜直播創造了從「內容」到「考慮」再到「商務」的無縫體驗。對於廣告商而言，成效是可衡量的。比起未接觸亞馬遜直播活動的受眾，接觸過亞馬遜直播廣告活動創意素材（如展示廣告或線上影片廣告）且至少接觸過另一種廣告商品的受眾，其品牌搜尋率高出 55%。3 此外，接觸過亞馬遜直播活動及至少另一種廣告商品的受眾，其購買率比未接觸者高出 17 倍。4
建立對話式行銷策略
建立有效的對話式行銷策略始於瞭解您的受眾，並確保您的訊息真實可信，以強化顧客關係。亞馬遜廣告的《超越世代差距》研究指出，每 5 位消費者中就有 3 位喜歡符合其價值觀與興趣的品牌，57% 的消費者偏好引用共同人類經驗的廣告。5
對於對話式行銷而言，在最關鍵的時刻以自然、真誠且具相關性的方式出現的品牌，最能在建立深厚連結上取得優勢。以下是實務運作的方式：
1.定義結果
在啟動任何對話式行銷活動前，先明確成功的定義。無論目標是衡量品牌提升洞察、在未開發的細分受眾群中增加品牌新客觸及、促進潛在客戶開發，還是分析驅動購買的轉化路徑順序，預先對齊成果能確保您的對話策略是圍繞「業務影響力」建立，而不僅僅是買家互動指標。
2.規劃消費者旅程並策略性選擇頻道
規劃您的消費者旅程，找出哪裡存在阻礙，或顧客最可能在哪裡需要額外資訊。比較商品的顧客可能從即時呈現差異化的 AI 虛擬助手得到益處。探索新類別的顧客可能對結合娛樂與商品教育的直播更有反應。根據您的受眾平時停留的地方，以及互動感覺最自然、最相關之處來選擇頻道。
3.利用第一方訊號觸及相關受眾
對話式行銷體驗的品質取決於其背後訊號的品質。投資於清晰全面的商品訊息、組織良好的品牌內容以及詳細的活動輸入，能為 AI 工具提供更多素材，進而產生更相關、準確且有效的顧客互動。商品推廣 AI 虛擬助手與品牌推廣 AI 虛擬助手直接擷取自商品詳情頁、品牌旗艦店內容和活動輸入，自動生成具情境相關性的互動，無需額外設定。
4.衡量和最佳化
當對話式行銷被視為一種「持續性實踐」而非一次性活動時，其威力最強。曝光數、點擊量、轉化數和廣告投資報酬率等指標為廣告商提供了必要的透明度，以瞭解哪些方法奏效並隨時間精進策略。自動化工具可以簡化此最佳化過程，即時發現洞察並進行調整。
用於管理廣告活動的對話式 AI 工具
對話式 AI 不僅在改變品牌與顧客的溝通方式。也在改變廣告商規劃、發布與最佳化背後活動的方式。亞馬遜廣告的廣告代理工具結合了主動性 AI 能力與亞馬遜的第一方訊號，透過智慧自動化執行複雜的廣告任務。透過亞馬遜廣告廣告主控台中的對話式體驗，廣告代理工具協助簡化任務，例如調整數百個活動的投放安排，或為進階分析生成 SQL 查詢。減少了在操作複雜性上花費的時間，廣告商就有更多時間進行策略和創意決策，使行銷更具成效。
對話式行銷案例研究
案例研究
三星與創作者 Moyo Ajibade、Gee Nelly 以及 Team Galaxy 專家 Luke Norbury 合作，透過全漏斗行銷的直播活動發布 Galaxy S25 系列。團隊進行了互動式商品示範，包括現場展示手機的「音訊橡皮擦」功能，同時透過即時聊天與觀眾進行直接且富有吸引力的互動。三星將亞馬遜直播體驗直接整合至其品牌旗艦店中，並透過自訂廣告、首頁包版廣告，以及在多個接觸點支援展示型推廣與影片創意素材來延伸活動影響力。該活動帶動的「無輔助品牌知名度」比類別基準值高出 2.7 倍；85% 的觀眾在接觸活動後更有可能考慮購買三星。7
常見問題
AI 驅動的工具利用第一方訊號（如購物行為、商品資訊和活動輸入）自動生成具備情境相關性的對話。這種自動化使品牌能同時處理數百萬次互動，提供客製化的顧客支援與商品引導，這在僅靠人工管理的客戶服務下是不可能實現的。
不。AI 已使各種規模的企業都能使用更先進的廣告功能。許多對話式廣告格式不需要額外的設定、創意素材開發或技術專業，廣告商只需維持現有的操作即可。只要品牌投資於優質商品內容與清晰訊息，就是在為有效的對話式行銷建立基礎。
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其他資源
• 體驗式行銷指南
資料來源
1 Adobe Analytics，美國，2025 年
2 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 的自訂研究。超越單純購物。2025 年 3 月至 7 月進行調查。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。N=14,000。
3 品牌搜尋率 = 包含廣告商商品的搜尋次數 / 接觸廣告的使用者人數。平均品牌搜尋率。根據美國 11 個活動的歷史資料分析，不代表其他地區的未來結果。亞馬遜研究，美國，2024 年 5 月 1 日至 10 月 31 日。
4 基於美國 20 個活動的歷史資料分析。購買率中位數。購買率 = 購買次數 / 接觸廣告的使用者人數。亞馬遜研究，美國，2024 年 5 月 1 日至 10 月 31 日。
5 亞馬遜廣告與 Crowd.DNA 的自訂研究。超越世代差距。調查期間為 2025 年 6 月至 8 月。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、印度、義大利、日本、墨西哥、英國及美國的彙整結果。
6 亞馬遜研究，美國，2024 年。結果基於單一活動，不代表未來表現。
7亞馬遜研究，英國，2025 年。