指南
注意力經濟
廣告主如何引領注意力經濟來協助顧客發現新品牌
注意力經濟是指人們管理手頭龐大資訊的方式，它描述了對我們視聽感官的爭奪，因為注意力變得愈加難得。繼續閱讀以探索亞馬遜廣告和電通如何協助品牌在這個日益複雜的環境中脫穎而出。
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探索新研究以瞭解品牌與消費者之間不斷變化的關係，以及為什麼以品牌價值為主導很重要。
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什麼是注意力經濟？
注意力經濟一詞是指人類能夠管理手頭龐大資訊的方式。1971 年，經濟學家兼諾貝爾獎得主 Herbert A. Simon 創造了這個詞彙，他寫道：「龐大的資訊導致注意力匱乏，而人們需要在眾多可能消耗注意力的訊息來源中有效分配注意力。」1
我們日常生活中的內容來源多如繁星，而注意力經濟便反映了對視聽感官的爭奪，因為注意力變得日益稀缺。
為什麼注意力經濟對廣告主來說很重要？
由於注意力短缺，瞭解注意力經濟對推廣而言至關重要，因為它挑戰了目前媒體的購買方式，更重視實際被看到和聽到的廣告，而不只是簡單地購買或提供廣告曝光數。
引領注意力經濟
無論是最新消息、聆聽音樂還是串流娛樂，消費者總是試圖在一天中透過多種裝置保持聯繫。科技改變了我們消費內容的方式，因此，我們的注意力比以往更稀缺。2 這使廣告主在努力跨越這些分散的接觸點與受眾建立聯繫時面臨挑戰。
「隨著如此多的內容爭奪受眾的關注，品牌如何能有信心，他們所需的客戶會真正注意到他們所投放的廣告並與其互動？ 這是電通的注意力經濟團隊致力解決的困境。」電通全球合作夥伴副總裁 Kelsey Tyson 表示。「我們與亞馬遜廣告等客戶和合作夥伴攜手，透過市場領先的注意力經濟商品，致力於深入瞭解這些行業挑戰，協助找到更好的方法以最大化受眾互動和連結。」
為了協助品牌確保其廣告在競爭激烈的多媒體領域中脫穎而出，電通和第三方研究公司 Lumen 對數位和社群媒體的注意力經濟進行了一項雄心勃勃的分析，目標是深入瞭解受眾的注意力及如何將其發輝最大化，從而制定更好的購買媒體行業標準。今年，電通與亞馬遜廣告合作，首次將其工作擴展到串流，進行了三項聯合研究，涉及來自 76 個品牌的 1,000 多個廣告，涵蓋亞馬遜自有的串流產品 Twitch 、Amazon Freevee 和 Amazon Music。
這個專案介紹了品牌如何與亞馬遜串流內容中的受眾建立聯繫，以及更高的關注力與品牌影響之間的關係。最近在 2023 年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會上，電通全球規劃主管梁若安和亞馬遜廣告的金麗莎出席了舞台，深入討論這些見解。繼續閱讀以探索討論中的一些重點。
引領注意力經濟的 3 種方法
透過受眾喜愛的內容吸引注意力
無論受眾在觀看還是收聽，亞馬遜串流媒體都是他們日常娛樂的重要部分。
我們支持廣告的解決方案為各種規模的企業提供方法，讓串流受眾第一個就想到您的品牌。與其他媒體的注意力標準（包括各種數位媒體和電視標準）相比，Twitch、Amazon Freevee 和 Amazon Music 上的廣告產生更高的觀看和收聽時間。
廣告注意力等級與注意力標準的比較
亞馬遜串流媒體有效地提升了品牌的關注度，使之超越了基準，Amazon Freevee 相比線性電視注意力標準提高 3 倍注意力，而 Amazon Music 和 Twitch 則分別相較於先前的電通注意力標準提高了 2.6 倍和 2 倍注意力。
這表示即使在短暫的廣告休息期間，高品質、迎合受眾的內容也更有可能讓他們繼續觀看。因此，品牌應考慮在這個內容之外講述他們的品牌故事，以獲得更高的觀眾或聽眾的關注力。進一步瞭解如何開始在 Twitch、Amazon Freevee 和 Amazon Music 上建立認知度。
讓您的品牌故事變得難忘
廣告獲得的關注程度對提升關鍵的頂層品牌指標至關重要。廣告獲得越多的關注，品牌回想度的提升就越大。
當顧客可以輕鬆地回想品牌時，有助於該品牌的消息脫穎而出，同時幫助顧客與您的品牌建立更強大、更正面的關係。與其他媒體的注意力標準相比，這三種串流媒體上的廣告能提升更高的品牌回想度。
品牌回想度與注意力標準的比較
雖然我們發現，即使是標準廣告也可以有效地推動這個品牌提升洞察，但亞馬遜廣告還可以利用客製化、創新的廣告格式來創造更令人難忘的品牌時刻，幫助吸引觀眾和聽眾跨內容購買。
這些廣告包括 Twitch 自訂廣告，不僅適合品牌訊息，還適合周圍內容主題，以及互動式影片和音訊廣告。與標準廣告素材相比，這些廣告格式不僅顯示更高的購買意向和購買意願；3 而且還有助於為受眾帶來干擾更低且更愉快的體驗。
建立持久的關係
注意力等級也會影響品牌選擇的提升效果。在本研究中，我們將品牌選擇定義為觀看或收聽廣告而選擇品牌的可能性。與品牌回想度類似，我們看到廣告獲得的關注越大，「選擇提升度」就越高。
當我們檢視這三種串流媒體時，我們發現在廣告第一次曝光後，Twitch 和 Amazon Music 中的品牌選擇增加，而在第二次曝光後，受訪者對 Amazon Freevee 的品牌選擇增加。這項發現表明頻率也很重要。因此，考慮到「頻率」的最佳接觸次數，在廣告疲勞出現之前多次投放廣告，可能會有所成效。
品牌選擇與注意力標準的比較
當客戶選擇品牌時，品牌更有可能幫助顧客在行銷流域向下移動。
為了讓顧客持續光顧，品牌還可以考慮新增富有吸引力的亞馬遜廣告格式，在熱門購物時段與相關受眾建立聯繫，成為消費者旅程中有用的一部分。進一步瞭解提高顧客忠誠度和傳達品牌價值的方式。
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資料來源
注意力經濟研究（亞馬遜廣告，Lumen Research，電通）；1.Freevee，美國，2022 年 8 月；N = 150 名受訪者；2.Twitch，英國，美國，2022 年 12 月；N = 600 名受訪者；3.Amazon Music，Alexa Music，美國，2022 年 2 月；N = 600 名受訪者，電通 AE 標準和美國 TVision 標準，2022 年。
1.《Designing Organizations for an Information-Rich World》，Martin Greenberger（編） 計算機、通信和公共利益 (1971 年)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3.凱度品牌提升洞察，美國，2022 年第 1 季至 2023 年第 1 季；N = 16 具有互動式廣告的互動式影片廣告活動和 N = 211 個沒有互動式廣告的影片廣告活動。以 80％ 的最低信度進行統計測試（p<0.2）。分析包含低樣本大小，並不保證未來的結果。