建立真實的聯繫： Twitch 上即時社群互動的力量

想一想，當您不在工作場所或家中時，通常會去哪些地方？也許是咖啡師已經記得您常點飲品的咖啡店、能與熟悉面孔互相點頭打招呼的健身房，或是您投入志工服務的社區中心。社會學家將這些地方稱為「第三場所」，這些非正式的聚會空間支撐著我們的社交生活，並帶來歸屬感。

在過去好幾個世代，第三場所大多是實體空間。但數位革命從根本上擴展了第三場所的概念。如今，社群可以在虛擬空間中聚集，與世界各地擁有相同興趣的人即時交流與互動。在這些數位第三場所的核心，是創作者，像是實況主、節目主持人與社群領袖，他們成為凝聚受眾的關鍵人物。

創作者經濟正在改變受眾與娛樂互動的方式。在像 Twitch 這類的網路直播服務平台上，社群不只是觀看內容，而是參與其中：即時聊天、支持創作者，並與其他社群成員建立真實的關係。此轉變也正在重塑購買路徑，亞馬遜廣告的 Beyond the Buy 研究顯示，50% 的消費者將娛樂視為購物旅程的一部分，而 72% 的消費者在接觸娛樂內容時曾採取過購買意向行動。對品牌而言，這帶來了獨特的機會，能以更真實的方式與這些高度活躍的社群建立連結，並將互動轉化為購買意向和行動。

瞭解社群光譜

在網路直播過程中，觀眾是生動、活躍的社群之參與者。然而，並非所有社群成員的參與方式都相同。對品牌而言，瞭解這些差異十分重要，才能制定更合適的策略，打造更具共鳴的廣告。在一項針對全球 Twitch 觀眾的調查中，亞馬遜廣告分析了不同程度的觀眾參與度如何影響廣告效果，並發現三種不同類型的觀眾，各自擁有獨特的行為模式與對廣告的接受度。¹

旁觀型觀眾屬於較為輕度的觀眾，通常只會收看幾個喜歡的頻道，且很少互動。雖然 38% 的人每天都會使用該服務，但整體參與仍以觀看為主。由於這群觀眾主要處於行銷漏斗中的認知與探索階段，品牌可以運用高影響力的串流媒體電視廣告，留下強烈的第一印象並強化品牌訊息，進而幫助有效吸引這些較為輕度的觀眾注意。

支持型觀眾是較為固定的觀看者，會在被動觀看與主動參與之間取得平衡。超過一半 (53%) 的人每天使用網路直播服務，其中 45% 會透過聊天室與實況主或其他社群成員互動。他們建立的關係也不只存在於單一直播中，69% 會在其他平台與社群保持聯繫。由於這些觀眾展現出更高的互動潛力，品牌可以著重於更真實的內容整合。Channel Takeover 等解決方案提供了簡化解決方案，包含現成的廣告格式、創作者選擇，以及整合的績效報告，讓品牌能自然整合至直播體驗，同時維持這些固定觀眾所重視的真實感。

串流冠軍觀眾將 Twitch 視為主要的線上社交中心，而不只是觀看內容的平台。超過四分之三 (76%) 的人每天登入，將近一半 (48%) 會積極參與聊天室互動，且 49% 會與線上社群成員參加實體聚會。將近一半 (48%) 的串流冠軍觀眾本身也會創作內容，在 觀眾與創作者的雙重角色中展現網路直播的互動特性。最活躍的串流冠軍觀眾分布在整個行銷漏斗中，從品牌認知到品牌忠誠。對於這些高度活躍的使用者，品牌可以透過自訂廣告活動與量身打造的整合合作來最大化影響力，創造最深層的共鳴。這種全漏斗方法，將自訂廣告活動解決方案與 Channel Takeovers 和高影響力媒體結合，使品牌能夠在每個接觸點觸及這些受眾。

直播社群互動的四個原則

該研究揭示了成功進行即時社群廣告與傳統方法之間區別的四個基本原則。

1. 互動能提高效率。 兩者之間呈現直接關係：更高的互動會增加廣告的影響力。與傳統廣告相比，直播推廣與品牌內容更容易促使觀眾採取行動。有 40% 的旁觀型觀眾、44% 的支持型觀眾，以及 50% 的串流冠軍觀眾表示，在看到直播推廣後會進一步研究相關商品。這顯示品牌更深度地參與內容，能為品牌訊息創造更有效的傳播環境。
2. 信任是透過社群建立的。 當實況主推薦商品時，他們的受眾會聆聽。54% 的受訪者表示，他們信任自己喜愛的 Twitch 實況主推薦的品牌與商品；在高度參與的使用者中，這個比例更提升至 67%，顯示社群參與能有效協助提升品牌可信度。
3. 最重要的仍然是真實性。 什麼樣的內容會讓人覺得真實？ 35% 的受訪者認為，實況主以自己的語氣表達、而非照稿發言最重要。三分之一 (33%) 的受訪者希望內容與實況主平常討論的主題相關，而 31% 重視實際且真誠的商品使用情境。這顯示，真實自然的內容整合往往比傳統廣告方式更具效果。
4. 相關性超越類別。 在 Twitch 上取得成功並不只侷限於遊戲領域。雖然與遊戲相關的廣告擁有最高的廣告回憶 (56%)，但非遊戲品牌在電子產品、娛樂與餐飲服務等多元類別中同樣表現良好。關鍵不在於產業類別，而在於廣告與內容整合的程度。有 33% 的受訪者表示，他們重視內容是否與實況主平常討論的主題相符，無論廣告商來自哪個產業。

從認知到採取行動

當觀眾在網路直播中發現商品時，他們的行動並不會就此停止。66% 的受訪者表示會透過搜尋引擎查找更多資訊，53% 會造訪品牌網站，而 40% 會查看線上零售平台。這種跨通路的資訊搜尋行為顯示，網路直播並不是孤立存在的，它是點燃整體消費者旅程的火花，而且這種情況在不同參與程度的觀眾之間都相當一致。對品牌而言，這凸顯了在各個通路維持一致訊息與真實品牌呈現的重要性。

隨著數位空間持續演進，網路直播社群正提供一項愈來愈珍貴的價值：能夠在大規模下建立真正的連結。

資料來源

¹ Twitch 研究力量組 (RPG)，「直播社群的投資回報率」調查。於 2025 年 7 月 11 日至 18 日在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、德國、法國、義大利、西班牙、澳洲和日本進行調查。受訪者： Twitch 成人（18-44 歲），n=9,960。