觀眾的移動路徑並非直線。您的媒體購買也應如此。

當今的受眾不斷在移動。他們在不同的螢幕、時刻與心情之間跳躍——有時甚至是同時進行。在 Prime 影片上觀看《週四美式足球之夜 (Thursday Night Football)》的觀眾，可能同時正活躍於 Twitch 的比賽討論串中。在今年的重大賽事期間，當數百萬人收看轉播時，玩家們正同時在 Twitch 上直播，爭論比賽當天的造型。或者想像一位觀眾在客廳的聯網電視上開始看一部影集，睡前改用平板電腦續看，隔天早上再用手機補完進度——同一個故事，在每個螢幕上無縫地觸及他們。

成功的廣告商已停止購買頻道，而是開始「購買受眾」——貫穿受眾一整天的生活軌跡，並擁有能證明其成效的基礎設施。碎片化是當前的關鍵挑戰，而解決之道在於：無論受眾身在何處都能觸及他們、衡量實際發生的情況，並將每個接觸點與關鍵的業務成果連結起來。

碎片化挑戰的定義

多年來，要在串流、現場體育賽事、社交媒體及音訊平台觸及受眾，意味著必須管理一系列東拼西湊且互不相連的採購方案——每一項都有各自的規劃工具、報告控制面板與衡量邏輯。在多媒體計畫中看起來一致的廣告活動，執行起來往往變得複雜，因為各種訊號無法互通，且結果難以調和一致。

這種成本不僅僅體現在營運面。當媒體購買碎片化時，您對「什麼才是真正有效」的理解也會跟著碎片化。觸及人數會被重複計算。曝光頻率變得無法控管。而品牌與績效本可相互強化的時機，則會完全喪失。

「管理跨格式、服務與報告的碎片化問題需要耗費大量的時間與資源」全球代理商暨全球 Twitch 廣告總監 Sarah Iooss 表示。「我們的重點在於簡化這一切——從規劃到衡量——以便代理商能將精力重新投入到推動成效上。」

在受眾真實所在之處與其相遇

解決碎片化的答案並非縮減至更少的通路。受眾確實分散在優質串流、現場體育賽事、聯網電視、音訊平台及更多領域——而在這些環境中皆有現身的品牌，才能在整個購買決策過程中始終維持讓用戶第一個想到您。

改變的是用於跨平台規劃與衡量的基礎設施。透過亞馬遜廣告，廣告商現在可以一站式地在自有營運服務以及幾乎所有其他優質發布商平台上觸及受眾——無論受眾在哪裡。亞馬遜 DSP 將 Prime 影片、Twitch、Fire TV 以及包括 Netflix、Disney、Spotify 與 Roku 在內的優質第三方發布商整合在單一購買環境中，使代理商能規劃、啟動並衡量整體串流媒體電視廣告活動，而非孤立地管理各個流量來源。全方位電視廣告更進一步：廣告商可以同時最佳化亞馬遜及第三方發布商的串流投資，將整個媒體版圖視為一個整體。

支撐這一切的是亞馬遜的驗證圖譜 (Authenticated graph)，它將廣告商與 90% 的美國家庭連結起來。¹ 這正是讓衡量結果具備真實性的關鍵。當串流媒體電視曝光數、現場體育賽事贊助以及展示型推廣廣告都在同一個環境中執行時，您就可以將它們彼此串連，並與隨後產生的成效建立聯繫。

「你不再是從五個不同的控制面板中拼湊故事，並奢望數據能對得起來」Iooss 表示。「驗證訊號讓這一切成為可能——這與過去對顧客說『這是我們最佳的推估值』相比，是完全不同層次的對話。」

與您的受眾同步移動

駕馭得當的品牌不會從通路的角度思考。而是從「時刻」出發：我的受眾何時積極互動度最高？他們正在做什麼？我該如何以符合該情境的方式現身？

現場體育賽事是一個很好的觀察點。在 Prime 影片上觀看《週四美式足球之夜 (Thursday Night Football)》的受眾，在許多情況下，與活躍於 Twitch、在通勤時聽串流音訊，以及當晚稍後瀏覽聯網電視的受眾是同一群人。若媒體策略將這些視為獨立的採購，就會錯失在受眾整日生活軌跡中重複觸及所產生的累積效應。

「利用亞馬遜龐大的自有與第三方流量資源，讓我們能在受眾的整個旅程中，與其維持單一且連貫的對話，」Skai 電商媒體副總裁 Kevin Weiss 說道。「透過將一切統一為同一種『語言』，我們屏除了過往常見的營運複雜性，這讓我們更容易向客戶展示全漏斗中每個接觸點所帶來的確定且可證明的影響。」

統一購買環境讓針對生活軌跡而非僅針對單一廣告位進行規劃成為可能，並能衡量完整旅程，而非孤立的時刻。

這對現在的意義

碎片化現象不會消失。事實上，優質串流媒體版圖正在擴張，有更多的庫存、格式與時刻在爭奪受眾的注意力。對廣告商而言，問題不在於是否要在這些環境中現身，而在於是否有相應的基礎設施來高效地達成目標。

Iooss 表示：「當你將這一切整合在一起時，你不僅簡化了購買流程，更在媒體投資與業務成果之間建立了一條更直接的連結」。「這種合作夥伴關係才能真正為我們共同的顧客帶來實實在在的好處。」

現在已有工具可以進行整體規劃、跨自有與第三方流量來源啟動廣告，並在一站式衡量成效。對於多年來一直在調和互不相連的報告並推估觸及人數的行銷人員來說，這絕非小事。受眾移動迅速——能夠與受眾同步移動的品牌，與仍在使用數據孤島 (Silos) 管理的品牌之間，差距只會越來越大。

資料來源

¹ 亞馬遜研究資料，2025 年