最新研究顯示，觀眾不只想看您的廣告，他們也想與廣告互動

觀眾早已不只是觀看串流內容，他們正沉浸其中。而在串流的同時，他們也在向我們傳達一些關於他們希望如何體驗廣告的重要訊息。他們不只想觀看。他們想參與互動。

在 CES 上，亞馬遜廣告與 Publicis Media 發表最新研究，說明互動式影片廣告 (IVA) 如何改變串流媒體電視上的廣告運作方式。我們的研究顯示，當觀眾能與廣告互動，例如加入購物車、探索商品，或要求更多資訊，他們會投入更多注意力、記住更多內容，並採取實際行動。而這樣的影響，橫跨整個行銷漏斗的每一個階段。

研究

我們與第三方研究機構 Latitude 合作，測試多種具備不同行動呼籲 (CTA) 的 IVA 形式，並對全國超過 7,800 名受訪者進行調查。共有 10 個品牌參與研究，包含在亞馬遜上銷售與未在亞馬遜上銷售的品牌，讓我們能以跨類別與創意方法的角度，全面觀察互動成效的表現。結果如何？ 這是我們迄今為止針對互動式影片廣告所進行最全面的研究之一，為規劃 2026 年策略的品牌提供清楚的洞察。

我們學到的內容

超過四分之三的觀眾表示，互動式廣告比起標準影片廣告更具吸引力，也更能抓住注意力。數字： 79% 的受訪者認為互動式廣告更吸引人，78% 表示更能吸引注意力，72% 則認為內容更具相關性。¹

認為互動式影片廣告在吸引力、注意力與相關性方面，優於標準影片廣告的受訪者百分比。

為什麼？ 因為他們真的能做點什麼。觀眾很重視能在不離開觀看內容的情況下，查看定價、發現優惠，或將商品儲存以便日後再看。無論您是否在亞馬遜上銷售，這樣的偏好都一致，這也傳達出一個重要訊息： 提升體驗的關鍵，在於「互動性」本身。

這就是它變得有趣的地方。對於在亞馬遜上銷售的品牌而言，與標準廣告相比，互動式廣告在品牌好感度、購買意向、購買意圖與推薦上，皆提升了 3–4 個百分點。² 即使是沒有直接購買選項的品牌，互動式廣告在提升品牌知名度方面同樣展現價值，品牌好感度提升了 4 個百分點。³ 重點在於： 互動式廣告能將被動觀看轉化為即時行動。而這些行動會在漏斗的每一個階段轉化為實際成果。

並非所有互動元素的表現都一樣。觀眾明確偏好直接且透明的 CTA。對於在亞馬遜上銷售的品牌來說，採用「加入購物車」CTA 的廣告，包含搭配 Prime 會員日優惠徽章或其他限時促銷的版本，在注意度上提升 7 個百分點、便利性提升 9 個百分點，創新感知則提升 11 個百分點。⁴ 趨勢十分明確： 當互動性符合觀眾下一步自然想做的事（立即購買、進一步瞭解或先存起來），互動式廣告就能真正發揮效果。

將互動性與優惠結合創造出強大的組合。當觀眾在看到定價或限時優惠的同時，又能立即採取行動，注意力便會明顯提升。數據也證實了這一點： 81% 的受訪者認為促銷互動形式廣告比標準廣告更吸引人，80% 表示更能抓住注意力，75% 則認為內容更具相關性。⁵
價值＋急迫感＋即時行動＝實際成果。

認為促銷互動形式廣告在吸引力、注意力與相關性方面，優於標準影片廣告的受訪者百分比。

觀眾一貫偏好操作毫不費力的互動體驗。他們不想輸入電話號碼。他們想要便利。

內容情境同樣重要。互動式廣告特別適合搭配喜劇與動作類內容，其節奏與氛圍能自然呼應互動形式。從本次研究中，歸納出四項最佳實務：

1. 保持設計簡單和便利
2. 讓廣告與內容類型相互契合
3. 依據觀眾所處的旅程階段，設定合適的 CTA
4. 策略性運用促銷訊息來創造急迫感

這對您來說代表什麼

考慮到這項研究，是時候進行互動了。以下是您可以採取的行動： 先從即將推出的廣告活動中，測試一種互動式廣告格式開始。讓廣告格式與目標相符：若目標是立即帶動銷售，可使用「加入購物車」；若是提升知名度，則可採用「進一步瞭解」等選項。檢視您現有的影片素材，找出能透過互動設計創造更多價值的環節。在規劃 2026 年策略時，請特別為互動式廣告格式配置預算。與您的亞馬遜廣告團隊合作，找出最符合目標的互動形式，並建立測試架構。現在，正是您不再只是對顧客說話；而是與他們真正互動的最佳時刻。

關於作者

Maggie Zhang 領導亞馬遜廣告的全球影片衡量 GTM，負責制定及執行亞馬遜影片廣告組合的全球影片衡量和貨幣化 GTM 策略。她的職涯涵蓋買方（代理商）、賣方（平台及網路）、行業協會及學術界的領導職位。加入亞馬遜廣告前，她曾在 NBCU、Dentsu、IAB 及 Magid 擔任高階領導職務。

資料來源

^1-5 Latitude，互動式廣告價值研究，美國，2025 年。總樣本 N=7,845。