從旁觀者到參與者： 品牌如何在粉絲經濟中贏得關注

在文化篝火中，幾乎沒有什麼能像現場體育賽事一樣熊熊燃燒。串流媒體讓那堆篝火變得更加活躍。粉絲不再只是觀看而已。他們在同一時刻回應、分享、購物並共同創作。舊有的購買廣告版位並期望消費者記住的模式，預設了一種如今已不復存在的被動性。

球迷早已讓現場體育賽事成為互動參與的體驗。贏得關注的品牌，正是那些為此精心設計的品牌——將每個接觸點視為邀請互動的機會，而非僅僅是吸引觀看的理由。隨著媒體管道不斷融合，消費者在各種螢幕上瀏覽內容，廣告商也更願意採用創新策略，從互動式影片廣告到客製化內容整合，以及延伸直播時刻的再行銷策略。這也是品牌紛紛轉向亞馬遜等互聯通路的原因：串流媒體、現場體育賽事與購物體驗在此並存，協助受眾更順暢地完成整個粉絲旅程。品牌正從試驗階段邁向長期投入的常態化體育策略，專為這個全新的球迷經濟時代而設計。以下是我們的處理方式。

1.以符合廣播內容的自訂素材為主軸

最有效的體育直播廣告活動，看起來與傳統廣告截然不同。它們看起來就像粉絲主動選擇互動的內容。這可能包括在轉播中為品牌設置專題環節，將其與運動員時尚文化相連結，而這種文化已自然融入賽前報導之中。或者，也可以是以運動員為主角的客製化創意素材，在整個賽季的重要指標性活動中持續曝光，並延伸至該運動員的社群媒體頻道，讓數百萬名粉絲參與互動與分享。

若將亞馬遜各個頻道納入考量，品牌可在 Thursday Night Football 等節目中取得優選贊助位置，並建立跨界整合，將品牌與 Prime 影片相關娛樂內容相連結，把體育賽事與故事敘述融合為單一的觀眾旅程，讓品牌以自然真實的方式融入其中。這些方式都能將旁觀者轉化為參與者，讓受眾全神貫注、積極互動，並將品牌影響力延伸至播出範圍之外。能夠串聯粉絲整體旅程的品牌，將能在粉絲選擇的任何管道上，提供有意義的內容。

2.從一開始就針對全漏斗成效進行設計

串流平台上的體育直播之所以有別於線性電視，在於其能夠在日益互聯的多元機會中建立品牌知名度，讓廣告商不僅能透過體育賽事擴大觸及範圍，更能藉由多觸點的佈局，實現全漏斗的行銷成效。

將比賽的精彩延伸至轉播之外的方式多不勝數。假設某個品牌想要贊助一款大型遊戲或體驗活動。除了在遊戲中建立品牌曝光，還可以贊助周邊內容、在相關頻道上推動社群互動，並與播出節目的主持人共同製作品牌內容，深化賽事之間的受眾互動。在此基礎上，可運用串流媒體電視再行銷，重新觸及相同受眾，進而促成行動。若執行得當，從認知到轉換的路徑不再只是假設，而是可以衡量的：透過多個接觸點觸及的受眾，其轉換率高於僅透過直播體育賽事觸及的受眾。

3.沒有淡季之分。為全年的文化參與活動做好規劃。

運動文化如今體現在球員入場通道、選秀之夜時尚、Podcast，以及運動員與創作者的跨界合作中。體育賽事直播的文化影響力遠超出播出時段本身，對品牌而言，這意味著投資策略已發生根本性轉變。粉絲經濟沒有淡季。

Publicis Sports 為客戶採取的方式，是建立跨運動項目、持續性的品牌存在感，讓您的品牌融入運動文化，無論當下播出的是哪項賽事。足球策略演變為籃球策略，再演變為全年的文化策略。

串流平台上的體育直播，並非一次媒體購買，而是一種參與架構。在粉絲經濟中贏得關注的品牌，都是為此主動佈局的品牌：打造融入直播的專屬內容、運用多觸點策略實現全漏斗成效，並建立全年不間斷的文化存在感。

關於作者

Chloe Pastore 擔任 Publicis Sports 策略聯盟與合作關係總裁，負責主導創新合作策略，推動客戶成長並提升產業影響力。她的背景橫跨體育行銷、體育出版、網紅行銷、投資策略及數位媒體領導等多個領域，在推動 Publicis Groupe 及更廣泛媒體產業的變革性解決方案規模化方面發揮了關鍵作用。Pastore 是土生土長的芝加哥人，同時也積極倡導導師制度，並透過 Chief 等組織推動女性晉升領導職位。