形塑決策的訊號： 如何在整個漏斗中組建串聯的旅程

當前市面上絕對不缺關於訊號導向行銷的討論，但對許多廣告商而言，他們的策略中往往一直重複出現相同的模式。全球性的計劃被推行到各個地區，卻沒有對基本功進行壓力測試；成效僅僅依賴最後點擊的廣告投資報酬率 (ROAS) 來衡量；而訊號被視為事後才來檢視的報告，而不是在廣告活動上線時用來即時引導決策的依據。

在簡報投影片上，一切看起來都很完美。但在現實的增長上，卻完全不是這麼一回事。兩者之間的落差通常就是破綻所在。

亞馬遜廣告的解決方案在統合運作時效果最好，它們將購買意願、媒體、創意和商務更緊密地結合在一起，協助品牌從「旅程」的角度思考，而非視其為孤立的接觸點。但這只有在允許訊號主動去挑戰決策時才會發生，而不是僅僅在事後用來確認決策。

數位貨架依然至關重要

最常發生這種斷層的地方之一就是「數位貨架」。 當商品供貨不穩定、商品詳情頁不夠完善，或者評分與評論落後於競爭對手時，媒體團隊就會被要求去承擔超出其合理範圍的重任。當成效下滑時，人們的直覺往往是去微調廣告計劃。但通常，問題其實出在基本功上。

最強大的專案在這一點上都極具紀律。團隊會儘早達成共識，對各個地區的貨架進行壓力測試，並在需求得到支持時才擴大運作規模。當基本功做好時，媒體就能停止「補救」，開始發揮「加速」的作用。

您可以在更健康的光環銷售，以及導入期和導出期更穩定的成效中看到這一點。優先搞定貨架的品牌，通常可以花更少的時間在廣告活動中期四處滅火，而能投入更多時間來建立永續的成果。

最後點擊並非全貌

另一個常見的模式是產業界對最後點擊廣告投資報酬率 (ROAS) 的盲目執著。它很直觀、很令人安心，但它很少能反映全貌。更有效的方法是去觀察更廣泛的訊號組合，包括總銷售額、品牌新客貢獻度以及品類市佔率。透過展示旅程中不同瞬間如何協同運作，這些衡量標準可以協助揭示您是在建立未來的潛在需求，還是僅僅在收割現有的既有流量。

這正是亞馬遜行銷雲 (AMC) 顯得特別實用之處。AMC 讓品牌針對全方位的亞馬遜廣告可用洞察執行自訂查詢，呈現轉化路徑分析、受眾重疊度以及品牌新客的歸因時間範圍。這些洞察有助於徹底重塑成效衡量的討論方向。團隊無需逐一為各管道的廣告支出辯護，而是能夠展示旅程中不同時刻如何相互協作、共同發揮效用。在 Publicis，我們透過 Publicis Warehouse 將這一點推進得更深 - 它將 AMC 受眾與 ASIN 的獲利能力、淨收入驅動因素和增量連結起來。當上層漏斗活動隨著時間推進對整體的貢獻變得更加清晰時，它就不再是一場只能憑信念盲信的賭注。

追隨需求，而非沿襲習慣

需求訊號也扮演著類似的角色。與單純的歷史成效相比，品類級別的搜尋趨勢和競爭激烈程度，能提供更精準的注意力轉移視角。即便如此，許多廣告計劃出於習慣，依然預設投放相同的主打商品。

追隨需求的品牌通常行動更快、浪費的廣告支出更少，並且能更早捕捉到更廣泛且更具韌性的增長。其回報通常是更廣泛的品類動能和更強勁的品牌新客獲取，而不僅僅是短期的權宜之計。

掌握時機是關鍵

時機的選擇與廣告版式的選擇同樣重要。三星在節日期間舉辦的 La Traversée Twitch 啟動活動，就是一個將注意力、格式與時機完美結合的極佳範例。透過將高影響力的廣告位與 Twitch 的核心活動相結合，該廣告活動所帶來的曝光數比預期高出一倍以上，並帶來了強勁的觀看後互動率。¹

這裡的啟示在於尊重受眾何時最具接受度 - 藉由瞭解他們處於旅程中的哪個位置，並在能夠自然推動他們前進的時刻出現，而不是將影響力稀釋在各處並指望靠著曝光頻率來達成效果。

這是一個實用的提醒：圍繞高度關注的時刻進行規劃，有助於解鎖靜態計劃很少能提供的規模與效率。

妥善利用的第一方訊號

最後是第一方訊號。在太多時候，這些訊號被當作需要保護隔離的資產，而不是被拿來擴大活用的資源。當品牌以負責任的方式將他們自己的顧客情報與亞馬遜廣告連結時，這些訊號可以協助精準獲客、改善衡量，並協助品牌在廣告活動上線期間做出更明智的即時決策。

這正是身份識別基礎架構發揮價值的所在。透過像 Publicis Connected Identity 這樣的解決方案，品牌可以在符合隱私安全的前提下，將媒體、商務和 CRM 環境中獲得同意的訊號連結起來，在保護顧客隱私並維護信任的同時，建立起更清晰的顧客行為視角。將此與亞馬遜行銷雲和 Publicis Warehouse 等工具相結合，能對整個顧客旅程中的增量、獲客以及長期價值產生更強大的理解。

如果說這一切能帶來什麼核心啟示，那就是：訊號只有在改變了行為時才具有意義。為了帶動永續的成長，品牌需要停止將媒體、創意和商務視為相互獨立的領域。零售媒體不是下層漏斗的附屬品；在亞馬遜廣告的驅動下，它是一個全漏斗的解決方案，當品牌從「串聯旅程」的角度出發思考時，它將發揮最大的威力。

資料來源

¹ 合作夥伴提供的資料，2025 年。

關於作者

Amo Aujla-Tse 是 Publicis Media 商務 - 零售媒體策略合夥人，協助提供大膽且以商業為導向的策略，藉此串聯商務旅程、整合品牌與顧客洞察，並為純電商和全通路零售商的品牌解鎖可衡量的營收增長。Amo 以建立具備長期競爭優勢的策略性零售商與廣告科技合作夥伴關係而聞名，並致力於推動嚴格的「測試、學習與創新」議程，將新興機會轉化為可規模化的影響力。她的專業知識能化繁為簡、打破組織藩籬，並推動各個層級利害關係人之間的步調一致。