在全球範圍內將亞馬遜廣告策略在地化的五個祕訣

全球品牌花費了數十年的時間，不遺餘力地精煉傳統媒體的在地化方式，例如根據不同站點調整電視廣告片段和修改品牌訊息。然而，當他們建立亞馬遜的策略時，許多品牌卻在所有地區都沿用同一套行銷活動架構，僅僅只是替換語言和調整貨幣。

這樣的假設情有可原： 既然亞馬遜廣告在許多地區都提供一致的廣告體驗，那麼一套一致的策略理應也能發揮作用。但根據我們與北美、歐洲、中東和非洲 (EMEA) 以及亞太地區 (APAC) 品牌合作的經驗，一個「真正做到在地化」的策略，與另一個「僅僅翻譯成當地語言」的策略相比，兩者之間的成效差距很少。這種差距是結構性的，而且往往隱藏在綜合報告中，因為這類報告抹平了各個地區之間的差異。事實上，透過亞馬遜廣告獲得的零售訊號和受眾洞察，能讓品牌以地區級別的角度觀察顧客的購物行為，進而為創意策略提供指引。

如果您的品牌想要展現與眾不同的作法，以下有五件事需要牢記：

技巧 1： 先進行站點訊號稽核

在將任何廣告活動推向新地區之前，請先提取該地區品類級別的瀏覽與購買洞察，以瞭解當地的顧客是如何在您的品類中進行導覽與挑選的。不同亞馬遜品牌旗艦店的品類成熟度存在著顯著差異。在美國，從「發現商品」到「完成購買」的路徑，可能與德國、澳洲或日本完全不同。

以高露潔-棕欖 (Colgate-Palmolive) 在澳洲的案例來說，來自亞馬遜廣告的品類洞察顯示，在過去的12個月中，澳洲高達 73% 瀏覽過口腔護理品類的消費者，完全沒有接觸過該品牌的商品 - 儘管高露潔-棕欖在實體是個家喻戶曉的名字。¹ 這單一洞察重新定義了他們的整個廣告活動策略：問題並不在於「轉換率」，而在於知名度。

技巧 2： 將商品排列優先順序時，應著眼於在地、而非全球

全球廣告活動架構通常會對主打亞馬遜商品編碼 (ASIN) 進行標準化管理，也就是採用在最大或最成熟的品牌旗艦店中表現最好的商品。但在實際操作中，在國內帶動轉換的商品，在次要國家（海外市場）可能面臨評論資產不足、品類存在感有限，或是處於不同的競爭地位。花費媒體預算帶動流量至一個「無法帶來轉換」的商品刊登資訊頁面，是多地區亞馬遜廣告廣告活動管理中最常見、且最可以避免的錯誤之一。

在放大廣告活動規模之前，請先建立一個在地化矩陣，繪製出每個地區轉換率最高的 ASIN。這種分析經常會發現，某個地區最適合的切入商品，與全球通用的策略劇本截然不同。先圍繞正確的商品建立當地的市場佔比，能為日後擴大整體商品組合的規模打下更廣泛的基礎。

技巧 3： 根據地區成熟度搭配相應的廣告版式

在成熟站點中能提升成效的廣告格式，未必能直接套用於新興站點。在成熟的地區，對漏斗中上層的線上影片、串流媒體電視和展示廣告進行投資，有助於帶來增量觸及以及品牌新客的成長。

當我們為爽健 (Dr.Scholl's) 重塑在歐洲五個地區亞馬遜通路的佈局時，首要決策之一就是根據每個地區的成熟度階段，將其與正確的廣告版式組合進行配對。在已經擁有穩定搜尋量的地區，我們會在其基礎上疊加亞馬遜 DSP 和品牌推廣活動。而對於起步點較低（基礎較弱）的地區，則先透過商品推廣來建立根基。其結果是，在黑色星期五/網路星期一期間，這五個地區的年增長率達到了 +31% 的營收成長，² 這不僅僅是由於加大了投資，更因為這是針對每個地區成熟度量身打造的「正確投資」。

技巧 4： 繪製當地的競爭動態地圖

全球性的競爭分析往往傾向於關注全球性的競爭對手。然而，在品牌旗艦店級別的亞馬遜廣告品類動態中，經常包含強大的在地或區域性業者，他們並不會出現在全球性的能見度報告中，但其策略卻切實反映了當地的購物行為和信任訊號。

這正是亞馬遜行銷雲 (AMC) 和品類瀏覽洞察變得不可或缺的地方，它們能在競爭模式演變成成效問題之前，先在品牌旗艦店級別將其揭露出來。您需要尋找的訊號不僅僅是「誰的排名在您之上」，還包括「哪些競爭對手的 ASIN 正在從瀏覽相關商品的顧客中截留流量」。這種分析有助於向您展示，您面臨的是能見度問題、轉換率問題，還是創意相關性的問題 - 因為這三種不同的診斷需要三種不同的策略應對手段。

技巧 5： 創意簡報應針對文化，而非僅僅針對語言

翻譯不等於在地化。在某個地區引起強烈共鳴的商品優勢，在另一個地區可能變得微不足道。在美國能帶動參與度的創意素材格式（例如直截了當的商品示範、生活風格美學，或特定類型的社群證明），在其他由不同信任訊號或視覺慣例主導購買決策的地區，其表現可能會大打折扣。

這正是 AI 創意工具可以成為真正營運優勢的地方，能協助團隊更高效地擴在地化工作的規模。亞馬遜廣告的創意代理工具讓團隊快速生成並調整特定地區的素材，將單一的全球創意轉化為符合當地市場的變體，而無需耗費以往讓真正大規模創意在地化因成本與時間過高而難以實現的生產流程。 

以 OluKai 在北美的案例為例，AMC 的受眾分析識別出了高購買意願的細分客群，他們的動機與品牌的一般訊息有所不同。針對這些受眾特別打造的專屬創意素材（而非直接套用一般品牌素材），與向相同受眾展示的標準創意相比，其點閱率提升了 225%，詳情頁面瀏覽率也提升了 99%。³ 這些創意並沒有花費更多成本，但其創意簡報更有針對性，進而帶動了影響力。

結語： 讓在地訊號形塑您的創意策略

綜合性的全球報告會掩蓋在地化本應解決的差異。透過取得特定地區的 KPI 報告，例如各個國家的 ROAS、品牌新客率以及品牌推廣的增幅，您可以利用這些細粒度的資料，找出在地化在哪些地方發揮了作用，以及哪些地方需要進一步深耕。但衡量只是方程式的一部分。在國際地區脫穎而出的品牌，會根據當地訊號調整整體策略，乃至創意內容的相關性。像創意代理工具這樣的工具讓這一切變得越來越切實可行，有助於團隊生成並調整特定地區的創意，擺脫了以往讓真正在地化因生產耗時而難以大規模推廣的困境。

資料來源

¹ 廣告商提供的資料，澳洲，2025 年 - 口腔護理品類瀏覽者接觸統計數據 (Colgate-Palmolive AU)

² 廣告商提供的資料，歐洲、中東和非洲 (EMEA)，2025 年 - 爽健歐洲（Dr.Scholl's Europe）在歐盟五國 (EU5) 黑色星期五和網路星期一 (BFCM) 期間的營收增幅

³ 廣告商提供的資料，北美，2025 年 - 專屬打造創意與標準 REC 相比，在 CTR 與 DPVR 上的提升 (OluKai)

關於作者

Danielle Waller 是 Podean 的媒體長，負責領導該機構在亞馬遜廣告及更廣泛的零售媒體領域的全球媒體實踐。她的職業生涯始於 Merkle，從分析師一路晉升至亞馬遜與電子零售總監，隨後加入 Podean，將其媒體能力從全球媒體主管提升至媒體長。Danielle 在亞馬遜 DSP、推廣廣告和成效衡量方面擁有深厚的專業知識，是當今活躍於零售與媒體交叉領域中，最具備專業實務知識的從業者之一。