如何將孤立的執行轉換為訊號驅動的策略

串流媒體電視 (STV)、需求方平台及零售媒體，已成為現代媒體組合不可或缺的部分，但對於許多廣告商來說，它們都仍以孤立的方式個別運作著。廣告活動是以個別通路為基礎加以規劃、獨立衡量，並針對短期指標進行最佳化，這些指標並無法反映受眾從發現到購買之間的實際歷程。可想而知，其結果為：浪費的曝光數、重疊的受眾，以及從最後接觸歸因的角度來看無效率的上層漏斗投資。

就其核心而言，這並非通路上的問題，而是訊號片段化的問題。雖然可協助瞭解績效的洞察確實存在，卻因採用不同的格式而變得破碎，使人們難以瞭解認知度推動購買意向的方式，或是中層漏斗互動如何轉變成轉化。實際上，這種片段化的情形會在整體業務上產生複合成本：銷售風險、低效率支出、勞動力阻礙和持續的利潤流失。在 Pacvue，我們稱此為「孤立稅」，也認為它是當今的品牌最難以根除的挑戰之一。而且其成本並不限於受眾規劃和衡量；當訊號無法在通路之間流動時，創意便無法針對顧客實際身處的旅程階段加以調適，進而降低每個廣告的相關性。

下列五個策略概述如何將孤立的串流媒體電視執行轉換為訊號驅動系統，並以一流廣告商的實際成果作為題材。

1.利用第一方訊號建立基礎

預設的受眾預設值（例如「亞馬遜站內」或「相似」）是為大規模建置所打造，而不是為了精確操作。隨著預算的增長，與現有受眾的重疊情形將會越來越多，進而導致績效停擺。

一個更有效的方法，是將來自如 CRM 或網站活動等來源的第一方行為訊號，與來自亞馬遜行銷雲 (AMC) 的獨特訊號（例如購買意圖、瀏覽訊號及跨通路廣告曝光）相結合。這個綜合的基礎能讓您同時達成兩個目的：定義應觸及和排除的受眾。

在第一方洞察同時支援受眾擴展和排除的情況下，獲取效率便能在兩個方面獲得改善：擴展能觸及反映出高價值顧客行為的新受眾，而排除則能避免將付費媒體花費在很可能自行轉化的受眾身上。

實際上，這就像是根據豐富的購物和瀏覽訊號（例如購買模式、興趣）來建立 AMC 受眾，而不是根據時效性或同質性。然後，將那些受眾套用到亞馬遜 DSP 和搜尋上以進行擴展和排除，並隨著受眾訊號的演進持續重新整理區隔。某個美妝品牌透過採取此做法，在與標準的展示型推廣認知度廣告活動相比的情況下，使品牌新客 ROAS 提高 17 倍，並使每個品牌搜尋的成本降低 87%。¹

專業提示： 當第一方洞察是以細化層級的形式（而非直接作為替代品）加以運用時，方能產生最強大的效果。將衍生自 AMC 的訊號（例如瀏覽過您的商品詳情頁但尚未購買的受眾）搭配標準的亞馬遜站內受眾使用，能在不犧牲規模的前提下進一步強化精確度。

2.對受眾進行排序，而非執行平行通路

跨通路啟用是個相對簡單的工作。將它們協調為序列，是個更加困難（且更有價值）的提升手段。

當每個通路都各自獨立最佳化時，對受眾所進行的曝光便會片段化。顧客可能已經看過三次推廣廣告，但從未曝光於能協助讓那些廣告更具可信度的上層漏斗故事。透過排序，某一個階段的訊號將能通知下一個階段的訊號，進而解決此問題。

實際上，這就像是跨媒體類型和通路協調曝光。當 AMC 識別出哪一個廣告格式組合和曝光路徑能推動最高的下游參與度時，那些組合便能成為對受眾進行排序的藍圖，使您不必再依通路個別進行最佳化。然後，品牌可以根據上層漏斗互動建立再行銷集區（例如 Prime 影片廣告觀眾），然後讓創意達成一致，使每個互動都能強化前一個互動。這就是亞馬遜廣告動態創意最佳化 (DCO) 和響應式電子商務創意 (REC) 在訊號故事中登場的時刻：當 AMC 揭露哪一個曝光路徑能夠推動最強大的下游結果時，那不只能讓我們知道再行銷的對象，更能讓我們知道他們看到什麼。在某個寵物品牌的廣告活動中，AMC 路徑分析顯示與曝光於單一格式的受眾相比，接觸到協調多格式曝光的受眾搜尋該品牌的可能性要高出 290 倍。²

3.將串流媒體電視視為訊號引擎

串流媒體電視通常是以曝光數、觀看完成率或品牌提升洞察來加以評估。這些指標很難與對於下游來說更加重要的因素產生連結，也就是：搜尋、轉化，以及新的顧客獲取。這裡的機會在於將串流媒體電視當作能強化下層漏斗績效的訊號產生器。當 AMC 擷取到串流媒體電視受眾訊號，並在下層漏斗通路之間加以啟用時，上層漏斗曝光便不再是獨立的觸及和認知度策略，而是開始為下游績效帶來複合式的效果。影片觀眾會成為可採取動作的受眾區隔，可讓推廣廣告和亞馬遜 DSP 協助加以轉化，且每一個下游曝光數都能受益於更有熱忱且更具意向的受眾。多點接觸歸因可讓品牌衡量上層漏斗曝光如何影響下層漏斗通路的效率。

那些相同的訊號也可以為創意帶來資訊。當 AMC 識別出已曝光於 STV 的受眾時，DCO 可以在下游投放反映先前互動的廣告，進而根據受眾在序列中的位置，從廣泛的品牌訊息轉移到更側重轉化導向的創意。

一家領先業界的健康和保健品牌順利展現出此做法的影響：自從在 Pacvue 中整合過去於串流媒體電視和 Prime 影片廣告中孤立的洞察，並透過推廣廣告和亞馬遜 DSP 啟用重疊受眾之後，他們的 ROAS 出現了 58% 的逐年成長，使用亞馬遜 DSP 的品牌新客銷售額也提升了 45%。³

專業提示： 以下兩個 KPI 能傳達真正的串流媒體電視故事：間接影響購買次數（它能測量串流媒體電視曝光在下層漏斗通路啟動轉化的頻率），以及多點接觸 ROAS（它能衡量 STV 優先的受眾是否會在下游更有效率地轉化）。

5.透過訊號驅動的最佳化來封閉迴圈

即使是最複雜的策略，也可能會在洞察無法回流至執行的情況下延宕。AMC、商務洞察和通路績效會持續產生訊號，但如果無法與執行層形成迴圈，那些訊號便會滯留在控制面板中而無法運用。若要推動成功，品牌必須定期重新評估曝光路徑（而非只是在廣告活動結束時），並根據全漏斗績效（而非只是通路層級）重新分配預算。使用自動化和以規則為基礎的最佳化進行策略調整（例如競價和預算），並預留多點接觸路徑分析以有紀律地進行每月審核。

與採用固定策略的廣告商相比，透過持續測試和最佳化將全漏斗洞察作業化的廣告商皆順利獲得更好的績效。實際上，此做法能帶來可衡量的效率提升，其中有一家領先業界護髮品牌的每次商品詳情頁瀏覽成本降低了 27%，並在擴展最佳化做法時獲得顯著提升的品牌新客績效。

連結訊號，而不僅是通路

「孤立稅」既是個衡量上的挑戰，也是績效上的限制。若要減少它，便必須連結藏在媒體背後的訊號，而非只是通路本身。藉由統一那些訊號，串流媒體電視便能推動可衡量的需求、使曝光路徑成為協調的序列，並使洞察持續針對花費預算的位置提供資訊。

亞馬遜廣告提供能實現這一目標的解決方案： AMC 作為衡量層、亞馬遜 DSP 和 STV 作為啟用通路，而 DCO 和 REC 作為創意層，以確保每個訊號都能轉譯為更加相關的廣告。降低孤立稅的方法並非採取更多行動，而是透過以更密切連結的方式完成工作。

Anne Harrell，Pacvue 資深策略專案總監

Anne Harrell 是 Pacvue 商品推廣與賦能團隊的負責人，她憑藉其超過十年的數位與零售媒體經驗，透過與 Pacvue 規模最大的企業品牌和代理商合作夥伴協作來推動各式創新。