現今的體育直播廣告已大不相同。這就是品牌用來與運動迷建立連結的全新作戰守則

運動迷比以往更投入，但他們的觀看方式不同了，他們會依自己偏好的時間、地點和觀看方式，在串流服務中收看內容。對廣告商而言，這項轉變是一個關鍵機會：透過更貼近需求、更個人化的體驗，與高度投入的受眾建立連結，同時讓品牌與想觸及的運動迷都受益。

隨著受眾愈來愈偏好串流平台而非傳統電視，品牌迎來前所未有的機會，能傳遞更讓人覺得貼心而非打擾的訊息，將廣告從干擾轉變成探索新內容的途徑。

WPP Media 美國體育與投資暨合作夥伴部門執行董事兼主管 Martin Blich 於 1 月 CES 的 Variety Entertainment Summit 期間表示：「2026 年是體育之年，我們希望能加入與運動迷的對話。」「我們的目標是與運動迷互動。我們不希望打斷他們正在做的事。」

串流平台上體育直播版圖的擴張、先進的廣告技術與精密的衡量能力相互匯聚，正為品牌開啟新途徑，能在旅程的每個階段觸及具規模且投入的直播受眾，同時為運動迷打造更好的體驗。

更多串流體育內容、更多機會、更多可觸及的受眾

影片串流服務大幅擴充了其體育內容庫存。曾經僅提供有限的運動內容，如今已能提供涵蓋多個聯盟與版權資產的完整廣告組合，從美式足球、籃球到賽車、女子運動與高爾夫一應俱全。

Prime 影片上的體育直播內容組合在過去幾年大幅成長。自 2022 年推出《週四美式足球之夜》以來，收視人數持續攀升，並剛達成連續三年雙位數的成長。Prime 影片也擴展納入 NBA、NASCAR、WNBA、NWSL 以及 The Masters。

亞馬遜廣告美國影片與體育直播總監 Danielle Carney 於 CES 論壇表示：「我們對成長幅度，以及串流平台上的體育內容加速發展感到非常振奮。」「而且我們也同時贏得了運動迷與各聯盟的高度信任。我們也很期待成為引領體育內容在串流平台呈現方式的領導者。」

這波擴張為品牌整合其體育直播投資創造了策略性機會。廣告商不必與多個供應商分別維繫關係，而是可以與亞馬遜廣告合作，同步整合自有資產與第三方內容。當品牌能跨多個體育資產全面衡量廣告活動時，就能獲得真正驅動成果的洞察，並透過亞馬遜 DSP 或亞馬遜行銷雲等工具，實現更聰明的最佳化與更有效的預算分配。

您一直想觸及的受眾，其實早就在這裡了

相較於傳統線性電視，影片串流服務持續吸引更年輕、增量觸及更高，且明顯更投入的受眾。與線性 NFL 轉播商相比，《週四美式足球之夜》在 2025 年的受眾年齡平均年輕 7 歲，增量觸及將近 20%，互動率也高出近 50%。¹

女子運動的故事尤其令人振奮。Prime 影片上的 WNBA 與 NWSL 都在 2025 年創下收視新高，其中 WNBA 成長 81%，NWSL 較前一年暴增 219%。而 Prime 影片所觸及的這些運動迷中，多數並未在傳統線性電視上觀看。²

受眾與運動互動方式的轉變，反映出更廣泛的運動迷行為變化。在 CES 舞台上，Blich 強調碎片化中蘊含的機會，指出這將吸引新消費者並創造互動的新管道，尤其是在各大串流平台上。

這項發展也延伸到運動迷與賽事的連結方式。年輕受眾愈來愈常在追隨特定球隊的同時，也追蹤個別運動員，因此 Blich 鼓勵各組織重新思考互動策略，並更早啟動規劃流程。這種運動迷文化的演變，意味著品牌需要跳脫傳統以球隊為核心的贊助模式，並思考如何透過他們追隨的運動員與人物，與受眾建立連結。

對廣告商而言，這樣的人口輪廓正是他們努力觸及的受眾。這些觀眾是剪線族與從未訂閱有線電視的人，他們對內容消費方式做出了明確選擇。他們投入、珍貴，而且愈來愈集中在串流體育環境中。在黃金體育直播時刻以相關訊息觸及他們，能創造自然不做作的深度品牌連結機會。

讓受眾真正進入賽局並加以衡量的技術

驅動體育直播廣告的技術，早已遠遠超越傳統的 30 秒廣告。以受眾為基礎的創意，讓品牌能在同一個轉播時刻，針對不同觀眾區隔傳遞不同訊息，確保受眾看到的廣告確實符合他們的興趣與需求。互動式影片廣告讓受眾在直播期間只要用遙控器按一下，就能直接將商品加入購物車，打造從探索到購買的無縫路徑。

「我們剛推出時，那些傳統體育廣告商和我們說『我只想要那種大規模觸及。』」 Carney 表示：「這就是為什麼體育一直都這麼令人驚豔。」「但因為我們是串流服務，而且具備數位能力，我們能夠超越傳統電視廣告展示位所能帶來的大規模觸及。在亞馬遜，我們總是說要善用我們提供的一切，無論是再行銷，或是能帶動更深度互動的互動功能。」

從代理商的角度來看，眼前最重要的策略很明確。

Blich 表示：「品牌在體育市場中的互動方式，甚至和兩年前相比都大不相同。」2026 年有太多值得期待的事。「那個機會其實要從策略著手，接著將策略落實，最後再衡量成效。」

這個策略架構（從規劃、執行到衡量）正是全新技術能力得以大規模實現的關鍵。

這種程度的個人化，讓廣告從打斷轉變為貼近需求的探索。當體育愛好者看到為他們最喜愛的活動量身打造的裝備時，廣告體驗就會變得更像協助而非打擾，讓追求互動的品牌與尋找相關商品的受眾都能受益。

或許最重要的是，衡量創新首次讓亞馬遜的節目內贊助在成效上與傳統媒體達到同等水準。全新的亞馬遜廣告工具可提供轉化率分析、觸及影響，以及像看板與品牌內容區段等廣告展示位的投放成效指標，這些能力過去並不存在。突破關鍵在於閉環歸因，將賽事中曝光與後續動作串聯起來，讓品牌最終能瞭解贊助帶來的實際成效，並據此進行最佳化。

這對您的策略意味著什麼

能在這個全新環境中脫穎而出的品牌，是那些不把直播體育視為孤立的媒體購買，而是視為全漏斗策略整合要素的品牌，善用黃金時刻推動知名度，同時透過精準的定向、創意與衡量能力，把這些曝光連結到可衡量的商業成果。

機會很明確。作戰守則正在被改寫。問題在於，您的品牌是否已準備好上場。

資料來源

^1-2 亞馬遜研究，2025。