AI 輔助購物的新相關性規則

消費者採用 AI 輔助購物的速度，比許多行銷人員所意識到的都還要快。由 Horizon Futures 所進行的研究發現，在熟悉 AI 的消費者中，有 56% 已經每天都會使用 AI，有 82% 將 AI 用於購物研究與比較。¹ 同時，顧客越來越傾向將認知負擔交由 AI 支援的購物工具處理，例如使用 Alexa for Shopping 來追蹤價格、探索商品及尋找優惠。

事實上，70% 的受訪者樂於把尋找優惠的工作交給 AI，且有 64% 的受訪者信任讓 AI 比較商品。² 隨著 AI 在形塑探索與購買決策方面扮演越來越重要的角色，品牌若要獲得成功，勢必要建立一個能帶來信任與相關性的體系，以協助在 AI 建議時刻發生之前預先形塑消費者偏好。

這正是串流媒體、購物訊號與 AI 支援最佳化的交集之處，進而在策略上具有相當程度的重要性。

建立針對信任最佳化的衡量框架，而非僅著重於歸因

Horizon 研究中所帶來最明確的發現之一，在於消費者對於 AI 工具的運作方式並不太感興趣，而是更在乎他們是否能在發生問題時保有控制權。「否決控制」、輕鬆退貨、透明的決策機制，以及能夠聯繫真人客服支援，都是 AI 輔助購物環境中名列前茅的信任驅動因子。

對廣告商而言，那改變了預期的衡量運作方式。品牌需要能夠掌握受眾在多個接觸點之間移動的方式，評估環繞接觸點（例如優質串流媒體曝光）的活動前期與光環效應，以瞭解有哪些訊號能建立信任與熟悉度，進而獲得 AI 建議的青睞。

亞馬遜行銷雲 (AMC) 能將這一切化為可能，協助廣告商以注重消費者信任，同時仍能交付可行洞察的隱私保護做法，對互動模式、受眾重疊情況及轉化進行分析。

在 AI 輔助的購物環境中，信任本身將成為一項績效變數。

在 AI 建議時刻發生之前建立品牌知名度

Horizon 的研究發現，AI 顧客正逐漸成為「最佳化者，而非瀏覽者」。 消費者越來越期望 AI 能快速縮小選擇範圍、比較不同選項，並呈現最相關的商品。

這意味著探索行為正逐漸朝上游轉移。對廣告商而言，這能使串流媒體電視和優質互動式媒體所扮演的角色，從認知度通路轉變為建立相關性的接觸點。

亞馬遜廣告經驗證的圖譜能連結這些訊號，透過家庭間的信任關係，將串流媒體互動與實際的購物行為互相連結。亞馬遜 DSP 和串流媒體電視廣告能在消費者旅程中創造機會，以將優質內容曝光與可衡量的商務成果互相結合。品牌若將串流媒體電視和互動式格式搭配使用，便能將受眾從被動觀看導向內容、商務和互動能互相強化的主動參與環境。

實際上，這意味著廣告商應以不同的順序安排要投放廣告的媒體。串流媒體電視應在高意向的零售時刻出現之前，就先在該商品類別上建立知名度與情感熟悉度。透過亞馬遜 DSP 進行再行銷可進一步運用串流媒體互動訊號，推動更有效率的下游行動。

我們也觀察到有越來越多品牌使用互動式影片和創作者主導的環境，在交易時刻發生之前產生更強烈的互動訊號。鼓勵受眾主動參與，而非被動接收的互動式格式，通常能產生更豐富的行為指標，進而提升建議相關性與轉化效率。

在 AI 輔助的商務中，探索越來越常在顧客實際搜尋商品之前便已經發生。

使用 AI 最佳化來加速執行，而非將策略外包

AI 支援的廣告活動最佳化工具，正逐漸成為現代行銷人員不可或缺的營運基礎設施。但單靠自動化並無法創造競爭優勢。

事實上，在以 AI 作為媒介的推廣中，其中一個新興的風險便是策略趨同。若每個品牌都依賴相同的最佳化訊號、受眾模型和自動化建議，差異化將迅速消失。

若要取得優勢，必須結合機器的效率與人為的策略監督。

亞馬遜廣告解決方案可協助廣告商以比純手動的工作流程還要更快的速度加速媒體最佳化、改善回應速度並識別新興績效模式。但是那些表現出色的品牌都正在建立明確的治理框架，以規範自動化的部署方式。那包括為創意最佳化建立人工審核檢查點、將短期 ROAS 指標與長期品牌成長指標分開追蹤，以及持續測試增量效果，而非單純依賴自動化建議。

這種平衡至關重要，因為消費者對 AI 的期望仍然處於微妙的階段。Horizon 的研究發現，顧客對 AI 輔助研究的接受度，明顯高於完全自主的購買決策。同樣的原則也適用於行銷解決方案。相較於完全取代策略性的判斷，AI 在輔助人為決策時的效果反而最佳。

這個產業的未來並非自主式的行銷。而是策略性監督的自動化。

品牌在未來 18 至 36 個月內應實施什麼

在未來幾年內，最能掌握 AI 輔助購物趨勢的品牌很可能會具有幾個共通的特質。

首先，他們將會更緊密地整合品牌與績效策略。隨著買家旅程變得越來越非線性，且 AI 工具也會在旅程更早的階段形塑探索，過去在上層漏斗媒體和商務啟用之間的區隔已逐漸失去其實用性。

其次，他們將會對互相連結的效果衡量解決方案做出投資，以將串流媒體與購物之間的訊號連結在一起。AI 輔助的商務需要跨環境的延續性，而非孤立的通路報告。

第三，他們將會設計出兼顧消費者自主性的創意與購物體驗。Horizon 的研究持續顯示出消費者在購物方面想要獲得的是協助，而非委派。隨著自動化的規模持續擴大，能夠強化透明度、安心感與可逆性的品牌，將更有能力維繫消費者的信任。

最後，行銷人員應立即開始測試。研究顯示，在未來 18 至 36 個月內，AI 輔助的普及速度將超過完全自主技術，尤其是在購買阻力較低的重複購買類別中。品牌若能善用這段時期來強化其衡量框架、串流媒體策略及 AI 準備度，將能更從容地因應消費者行為的持續演變。

在 AI 輔助商務中脫穎而出的品牌，不會只是將交易自動化。他們會建立一個能帶來信任、相關性與安心感的體系，以在 AI 中介決策發生之前、期間及之後持續發揮影響力。

資料來源

^1-2 Horizon Futures 自訂研究。主動性商務。調查時間為 2026 年 3 月 12 日至 19 日。資料反映美國N = 1,001 名受訪者。

關於作者

Katie Comerford 擔任 Horizon Commerce 暨客戶轉型部門總裁，負責領導企業資料策略、客戶轉型計畫及 Horizon Commerce 營運工作。她是一位擁有近二十年經驗的行銷與媒體主管，專注於將行銷情報與 Horizon 的客戶端架構師模型整合，協調技術、資料與人才以推動可衡量的商務成果並加快成長速度。她在 Horizon 任職逾 11 年，曾擔任 Horizon Next 執行副總裁暨首席策略與營運長，協助整合媒體、資料與技術領域的解決方案。