廣告商如何將亞馬遜廣告解決方案作為創意素材測試引擎使用

大多數廣告商制定創意決策的方式仍一如既往：透過定量意見回饋、基於假設建立的創意簡報、小型測試群組，以及廣告活動後總結。這些方法能顯示發生了什麼，卻很少解釋影響受眾行為的因素，或創意決策如何在整個顧客旅程中產生連鎖反應。

亞馬遜廣告能提供在整個結構上皆有所不同的解決方案。您可以針對購物和串流訊號測試創意素材，瞭解哪些訊息能引起相關受眾的共鳴。

這讓創意素材測試超越了注意力指標的範疇，將廣告曝光與購物結果（例如購買意向和購買）連結，使每次測試都能呈現真實的業務影響。

在 Flywheel，我們將創意素材測試視為您全漏斗策略的一部分。使用亞馬遜行銷雲 (AMC) 和專屬衡量框架，我們協助品牌瞭解上層漏斗創意如何與認知度、購買意向和購買結果連結，並衡量其在整個顧客旅程中的影響。根據我們與企業品牌的合作經驗，我們總結出五個提示，以便建立全天候運作的創意學習系統，協助改善整個漏斗的績效。

1.從問題開始

強大的創意素材測試始於根據消費者行為的明確假設。Flywheel 的方法獨樹一幟，我們會同時審視整個漏斗，並使用亞馬遜的零售訊號協助客戶解答複雜的業務問題。接觸過您品牌的串流受眾，之後是否會搜尋您的品牌？ 消費者是否在瀏覽多件包裝的商品後，卻只購買單件商品？ 品牌新客顧客是否瀏覽了商品詳情頁，卻沒有轉化為購買？

許多廣告解決方案只能透過創意素材測試瞭解人們與哪些內容互動，然後就到此為止。透過 AMC，您可以瞭解受眾在整個旅程中的動向。

在 Flywheel，我們首先會評估您目前的漏斗狀態。受眾都進展到哪個階段？ 在哪個階段流失他們？ 創意素材在哪個階段有機會成為關鍵槓桿？ 然後，我們會設計測試來衡量創意決策如何影響漏斗動向。此創意是否能提升品牌新客認知度，進而在下游促成轉化？ 它是否與現有受眾的重複購買率增加相關聯？

在推出前，請務必確認與漏斗視圖相對應的成功指標：轉化率、商品詳情頁瀏覽率、每筆訂單商品數量、品牌新客占比、品牌搜尋活動，或 30 至 60 天內的重複行為。然後，將它與更廣泛的漏斗問題連結：此創意是否能將相關受眾與購買結果連結？

2.限制變數

更簡潔的測試設計有助於做出更好的決策，尤其是在衡量全漏斗時。廣告商每次應只針對一至兩個創意變數進行測試，同時保持其他變數不變。如果標題、圖片、優惠和受眾全都同時變更，結果將難以解讀。更好的方法是保持商品、受眾、預算和登陸體驗不變，同時每次僅變更一個元素，例如影片開場畫面或益處聲明。

廣告商也應留意可能扭曲結果的零售變數，例如缺貨、供應有限、價格促銷或優惠徽章。在那些情況下，績效最佳的素材未必是最有效的創意。在庫存充足時表現良好，但在缺貨時表現不佳的創意，與在各種情況下都能穩定表現的創意相比，兩者所反映的消費者共鳴情況截然不同。

3.依學習內容調整格式

測試格式應與您想從中瞭解的訊號相符，而全漏斗方法在此類情況下將能帶來最大的商機。

針對下層漏斗和搜尋，商品推廣可協助廣告商透過橫跨主視覺圖、包裝尺寸和差異化策略的創意素材測試，瞭解接近購買時的商品層級績效。品牌推廣和品牌推廣影片可讓您在相關受眾探索您類別的階段，測試標題、價值主張和短篇敘事。

針對上層漏斗和認知度，亞馬遜 DSP 和 Prime 影片廣告可協助品牌針對不熟悉您的品牌，且尚未進入搜尋思維的受眾，評估敘事和訊息傳遞更廣泛的績效。動態電視創意能進一步讓廣告商針對不同受眾、商品或時刻，在亞馬遜的串流媒體電視廣告庫存中產生多種創意變體，這意味著您能測試訊息與消費者意向訊號之間的契合度。

重要的是不要單獨處理上層漏斗。某一個串流創意或許能產生強烈的互動，卻無法在下游引導消費者進行品牌搜尋或造訪商品詳情頁面。反之，某個展示型推廣創意乍看下可能在互動方面的表現不佳，但它實際上卻能為商品詳情頁帶來高意向流量並實現高轉化率，並足以視為具有理想的表現。這裡的關鍵在於衡量完整路徑，以及創意是否能引導消費者行經整個漏斗，一路到轉化。

Flywheel 使用亞馬遜行銷雲將這些要點串聯起來。這種程度的可見度可讓您對每個創意接觸點進行最佳化，清楚掌握它如何影響下一個階段和最終業務結果。生成式 AI 廣告解決方案（例如亞馬遜廣告創意代理工具和動態電視創意）可減少製作流程的阻礙，讓品牌更輕鬆地建立測試變體，從而協助品牌加快製作速度。

4.衡量最重要的事項

Flywheel 的全漏斗衡量方法將衡量分為三個層面，然後將那些層面與整體漏斗狀態連結。

首先，衡量即時回應。在作用中的廣告活動期間，哪些創意帶來更頻繁的互動、商品詳情頁瀏覽量、品牌搜尋活動或轉化量？

第二，評估受眾互動。哪些創意變體吸引更多品牌新客消費者、更高的每筆訂單商品數量、更強的購物籃建立模式，或推動消費者轉向更高價值的商品？ 兩個創意可能帶來相同的轉化量，但其中一個能吸引會購買更多商品、更常重複購買，並具有更高生命週期價值的消費者。

第三，評估更長期的消費者價值。哪些接觸過您品牌的消費者回來購買、在 30 至 60 天內重複購買，或展現出更強的忠誠度訊號？

這三個層面會直接影響您整體的「消費者回報率」(RoC)。Flywheel 的專屬 RoC 控制面板是以 AMC 為基礎建立，並使用亞馬遜的全漏斗衡量和品牌指標，能協助廣告商更瞭解漏斗狀態，顯示受眾在哪些階段進展順利（商機、認知度、興趣、購買、忠誠度），以及在哪些階段流失他們。將亞馬遜零售訊號所提供的創意素材測試洞察與 RoC 分析結合，就可以清楚掌握創意決策如何影響漏斗動向，以及哪些階段最需要最佳化。

實際上，這種方法能帶來可衡量的結果。我們與一家頂尖的室內空氣淨化品牌合作，該品牌使用亞馬遜的瀏覽、串流和購物訊號，建立了模組化創意系統，能將商品與特定季節性時刻比對。他們還利用亞馬遜廣告 AI 支援的創意工具，橫跨品牌推廣、展示型推廣和 Prime 影片動態擴展創意變體。結果： 瀏覽量提升 26%（目標為 10%）、品牌新客顧客提升 19%（目標為 5%），且 ROAS 提升 32%（目標為 5%）。每個指標皆對應到漏斗的不同層面，將單一創意素材測試轉變為全漏斗最佳化。¹

以下是創意素材測試與漏斗最佳化之間的區別。Flywheel 的方法是使用亞馬遜行銷雲來衡量創意成效，然後將那些洞察應用於品牌的整體 RoC，以瞭解創意決策如何影響顧客旅程和長期結果。一旦這些模式變得清晰，您就可以在整個漏斗中啟用廣告活動，並根據曝光、互動和購買狀態等訊號建立受眾，同時瞭解有哪些創意能將相關受眾引導到下一個階段。

5.建立學習循環

目標是建立一個可重複執行的系統，將個別創意素材測試與更廣泛的漏斗策略連結。記錄每個假設、測試結構、受眾、指標和結果，然後將那些學習結果回饋到下一個簡報和漏斗分析中。隨著時間的推移，那些結果將為日後的創意開發和更廣泛的廣告活動規劃提供依據。品牌無需依賴假設，即可瞭解創意決策如何影響整體 RoC 和漏斗狀態。透過將創意素材測試作為由 AMC 洞察支援並透過 RoC 視角衡量的全漏斗最佳化引擎的一部分，品牌就能加快學習速度、更聰明地啟用廣告活動，並建立更穩固的長期消費者價值。

資料來源

¹ 合作夥伴提供的資料，2025 年。

關於作者

Bernie Che 是 Flywheel 的零售加速資深總監，負責監管與 Flywheel 的所有全漏斗零售媒體合作夥伴之間的關係。Bernie 深耕數位媒體與績效行銷領域，協助全球品牌應對當今全通路環境的複雜挑戰，透過整合式資料驅動的解決方案推動成長。自 2018 年加入 Flywheel 以來，Bernie 一直致力於統一跨平台的廣告活動規劃、最佳化和衡量，確保無論顧客在哪裡瀏覽和購買商品，品牌都能與其建立連結。