亞馬遜上的顧客行為並非線性。顧客會停留、比較、切換裝置，並稍後回來進行購買。每個動作都是一項訊號，指出他們正在尋找什麼、最重視什麼，以及何時準備購買。

如今逐漸取得領先優勢的品牌，就是密切注意顧客瀏覽、搜尋和互動方式的品牌。他們不只是推出廣告活動，還會解讀意願、即時調整，並在相關性發揮最大影響力時現身。

以下五個策略可協助廣告主在每個漏斗階段與顧客聯繫，從最早的興趣激發到最後的轉化，還能促進可衡量的成長。

1.擴展至相鄰類別

在下層漏斗，高意願顧客不一定會停留在單一類別中。許多人會探索相關或替代用品類別，進而創造出容易被忽略的轉化機會。

例如，有個寵物照護品牌在「居家清潔」類別中，投放了去汙劑的展示型推廣廣告。雖然廣告超出了垂直核心範圍，但也呈現了通用使用案例的解決方式，使品牌新客訂單提升 19%，轉化率提升 22%。¹

您可以識別商品的核心問題，並定向具有共同需求的相鄰類別，藉此觸及在直接垂直範圍外瀏覽的高意願顧客。當目標與顧客意願一致，就能解鎖新的需求。

2.追蹤關鍵字動量

搜尋是重要的中下層漏斗接觸點。若廣告主監控廣告占有率 (SoV)、點閱率和轉化指標，就能識別正在上升的查詢，並比競爭對手更早捕捉需求。

有個行李箱品牌發現，「附輪子的輕量手提行李箱」這個字詞的廣告占有率，在兩週內從 4% 提升至 8%。因此，他們增加了商品推廣和品牌推廣的精準比對競價。在 30 天內，該商品成為了暢銷品項，從搜尋結果的第三頁自然上升至第一頁。²

若要識別合適的商機，請監控您類別中的關鍵字趨勢，並尋找互動上升但競爭性相對較低的字詞。優先考慮具有特定顧客意願的關鍵字，並測試精準比對定向以盡可能提升效率。請記住：廣告占有率上升，就是需求增加的訊號。儘早採取精準比對競價，有助於品牌在成本大幅提升之前贏得可見度。

3.測試細微影片變體

在購買意向階段，品牌推廣影片是一種強大的形式，可促進互動並以有影響力的方式介紹商品。然而，績效通常取決於前幾秒鐘。

有個汽車美容品牌製作了三個 15 秒的商品展示影片。第一個以改造畫面起頭，第二個從商品優勢開始，第三個則拍攝特寫鏡頭。標題為「10 秒前後對照」的版本提升了 61% 的點閱率 (CTR) 和 38% 的品牌新客訂單。擴展高意願關鍵字後，其成為了該品牌表現最佳的商品。³

重點是？ 影片的前幾秒鐘至關重要。測試多個開場來尋找最吸引人的方法。

4.透過 AMC 重新吸引高意願顧客

品牌購物查詢是重要的下層漏斗訊號，但不是每次造訪都會導向購買。高購買意向商品尤其如此，因此廣告主需要明智的再行銷策略以贏得銷售。

廣告主可以透過亞馬遜行銷雲端 (AMC) 建立自訂受眾，這些受眾是曾與品牌互動但未轉化的顧客。雖然展示型推廣也可以進行一些基本的再行銷，但 AMC 能提供分層事件型洞察，推動更進階的再互動。

例如，有個優質品牌運用 AMC 建立受眾，這些受眾是曾點擊過品牌廣告位但未購買的顧客。然後，他們推出展示型推廣廣告，並將廣告位調節係數提高 900%。結果：在第 1 季他們花費 $5,600，銷售額達到 $64,000，並將品牌轉化率提升 13%。⁴

AMC 提供更深入的顧客行為可見度，可協助廣告主透過預設選項以外的功能來完善再行銷，將錯失的點擊量轉化為可衡量的回饋，進行更明智的再互動。

5.透過亞馬遜 DSP 和展示型推廣進行內容相關投放

並非所有高意願時刻都是從購物搜尋字詞開始。亞馬遜 DSP 和展示型推廣的上層漏斗內容相關投放，讓廣告主可以根據顧客積極探索的商品和頁面類型來觸及他們，甚至在他們開始搜尋前就能觸及。

有個寵物健康品牌結合商品型廣告位、亞馬遜相關商品定向和內容相關細分，在相關瀏覽內容旁呈現品牌。這個策略有助於在旅程中途保持品牌可見度，也就是當顧客正在搜尋解決方案，但尚未限縮選項的時候。與競爭廣告活動相比，內容相關投放將廣告投資報酬率提升了 4 倍。⁵

內容相關廣告位可協助品牌在早期旅程中接觸顧客，也就是正在形成興趣，且競爭性較低的時候。

整合一切

亞馬遜已成為動態商店，顧客可在此瀏覽、探索、比較和購買。但這趟旅程不一定都是從亞馬遜品牌旗艦店開始。在顧客花費時間的地方觸及他們，比以往更加重要。能夠成功的品牌，就是能解讀顧客訊號、迅速採取行動，並隨著行為變化而調整廣告策略的品牌。當創意素材、媒體和意願達成一致，品牌就能影響每個漏斗階段的決定。

關於作者

Dan Brownsher 是 Channel Key 的執行董事長暨共同創辦人，這個亞馬遜廣告進階合作夥伴可透過策略、分析和站點專業知識，協助品牌擴展事業。

資料來源

^1-2 Channel Key 提供的資料，亞馬遜，2024 年。

^3-5 Channel Key 提供的資料，亞馬遜，2025 年。