透過串流媒體電視帶動永續的品牌成長

行銷人員直覺上都認同投資長期品牌建立的價值，也深知品牌是至關重要的增長驅動因素。在電通近期發布的一項全球研究中，有 60% 的行銷長 (CMO) 表示，在排定媒體投資的優先順序時，他們更傾向投資於長期的品牌增長活動，而非短期的成效活動。¹

然而，要向企業內的其他利害關係人為品牌投資提出具備說服力的論案，並將其轉化為能在整個組織內獲得認同的增長策略，往往被證實是相當困難的。成效導向活動天生具備「可衡量」的特質，往往會激起整個企業的胃口，進而要求微調或徹底重塑優先順序，轉而支持那些回報能更立即被衡量的投資。整個產業過去一直缺乏一種方式來證明品牌建立投資的 ROI，而數位管道的激增，更進一步將天平傾斜到了短期成效活動的投資上。

電通在今年早些時候發布的新研究 The Brand Reset，正好填補了這一空白。該架構結合了 Lumen 權威的注意力資訊、Kantar 在預測、品牌追蹤和財務成效方面數十年的專業知識，以及產業先驅、作家、教授兼行銷顧問 Les Binet 的專家評論；該架構底層由一個細分至「每秒效益」的數據集所支持，讓行銷人員能夠精確掌握影片版式在何時、何地產生了品牌影響力。這種精細度實現了更具洞察力的規劃決策，為行銷人員武裝了充分釋放「注意力」力量所需的知識。²

其中一項核心發現是，數位影片（包括短影片版式）可以達成長達數年的品牌建立效果。多年來，線性電視之所以被認為更具優勢，在於其能夠達到高注意力、高畫質的曝光。The Brand Reset 的研究結果直接挑戰了這一假設，指出當前的連網電視 (CTV) 環境現在已經可以達成近乎同等的長期品牌效果。且與線性電視不同的是，在 Prime 影片等亞馬遜頻道上的串流媒體電視廣告，能透過驗證的戶別將品牌曝光與購物訊號連結起來，這不僅讓品牌在觸及人數上擁有可與之比擬的品牌建立能力，更能讓他們將廣告活動效果與實際的商業成果綁定。

這對廣告商與媒體規劃人員的意義

這標誌著媒體生態環境中一項結構性的重要轉變，反映了受眾行為的演變方式。全球的行銷長皆指出，「難以理解新影片站點達成的效益是否能像傳統線性電視一樣有效」是阻礙在該領域進一步投資的第一大挑戰；³ 因此，在董事會進行提案時，能夠證明並量化其影響力將會帶來決定性的改變。以下是為正在尋求重新評估連網電視投資方法的廣告商與規劃人員提供的一些考量點。

文化時刻正在轉移至串流媒體

在今天，受眾越來越傾向透過串流服務來觀看長篇內容，而現在，全球主要的體育賽事直播、頒獎典禮和其他文化瞬間也正在轉移到串流媒體電視上。業界正以一種看待「線性電視相對串流媒體電視」的全新思維來建構與規劃廣告版式，且兩者結合的趨勢也日益明顯。

自願性關注以不同方式建立品牌

The Brand Reset 的研究也顯示，自願性注意力 (Voluntary Attention) 的效果比被迫注意力 (Forced Attention) 更強大。來自亞馬遜廣告的互動式影片廣告邀請受眾直接參與 - 在廣告體驗內親自探索商品、加入購物車或進一步瞭解更多資訊。這些互動創造了自願注意力的訊號；根據該研究，這些訊號在長期品牌建立上的效果，比被動的被迫曝光來得更強，這支持了一項觀點：亦即 CTV 在提供品牌建立支援方面，帶來了獨一無二的優勢。

將影片規劃為一個連結的版式

在許多情況下，影片規劃依然處於脫節狀態，傳統的廣播電視方法和指標，與串流管道等方法各自為政、存在壁壘，無法統一檢視品牌投資如何與商業成果連結。對於我們投資在 Prime 影片等亞馬遜頻道串流媒體電視廣告的客戶而言，亞馬遜行銷雲讓他們將串流媒體電視的曝光訊號連結到漏斗下游的購物行為，從而提供一個閉環視角，清晰展示上層漏斗的投資如何轉換為可衡量的結果。就像品牌導向與成效導向投資的拉鋸一樣，這並不是要為了其中一種策略而去打壓另一種，而是要在兩者之間平衡投資，並考慮到在每種版式中所對應的哪些機會（例如：線性電視也將持續確保高品牌效果）最適合特定的商品、廣告活動、訊息或創意素材，並同時兼顧所期望觸及的受眾。

資料來源

^{1, 3} CMO 導航儀 (CMO Navigator) – AI 時代下的行銷重塑，電通， 2025 年

² The Brand Reset： 從注意力中捕捉短期銷售影響與長期品牌成長，電通， 2025 年

關於作者

Ewa Zawol 是一位全球媒體領袖，擁有超過 20 年形塑品牌成長的國際經驗。作為電通的全球合作夥伴總監，她專注於在當今碎片化的廣告環境中，推動影片與媒體效益的演進。憑藉橫跨美國、歐洲和英國的豐富經驗，Ewa 經常就注意力、影片生態系統以及品牌與成效之間的平衡發表見解，帶來了基於實際商業成果、務實且聚焦未來的觀點。