專家建議
消費者行為專家 David Allison 揭示以價值觀為基礎的行銷科學
2025 年 8 月 21 日 | Jenn Roberts Ma，資深內容經理
在談到與現今的顧客建立連結時，消費者行為研究的先驅 David Allison 認為，答案無法在傳統的人口統計學分組中找到，而是存在於更強大且歷久不衰的東西內：價值觀。Allison 對這個構想充滿熱忱，這使得他決定於 2015 年告別 25 年的行銷職業生涯，成立 Valuegraphics 研究公司，並建立首個全球人類價值觀資料庫。如今，該資料庫包括來自世界各地超過 100 萬份消費者問卷調查的分析，並可用於精確指出 180 個國家/地區內任何目標受眾的共同價值。
Allison 最近憑藉自身研究成果，參加了亞馬遜廣告領導者高峰會有關最佳化全流域行銷活動成效的高峰會。這場高峰會與坎城國際創意節同期舉辦。他隨後與我們會面，進一步討論以價值觀為基礎的洞察，如何改變廣告主在消費者旅程中每個接觸點與受眾互動的方式。
問： 在創立 Valuegraphics 研究公司之前，您已經有一間自己的創意廣告代理公司。是什麼激勵您轉換職業跑道並展開這項計畫？
David Allison： 我在代理商界的經驗，促使我踏上這條道路。我先前領導的公司專注於高級房地產開發專案，這些專案都會以一場剪綵活動告終，而我也得以與受活動吸引的人們相遇。經過幾場活動後，我逐漸對這些出席的人感到驚訝。我會觀看四周並心想：「你們為什麼會在這裡？ 你們不屬於我們設定的目標受眾族群特徵。」
事實是，在場的每個人都是為相同的原因而來，我沒有在一開始就看出來。我當時判斷事物的角度是錯誤的。他們的出現跟族群特徵無關，而是因為我們的商品定位意外幸運地符合他們最重視的價值觀。也就是說，商品與他們的價值觀契合。我並非獨自得出這個結論，這是在研讀了無數行為科學家的成果後，才使我產生這項體悟。我在意識到這一點後感到十分興奮，並希望幫助其他行銷人員在有意安排下觸及他們的完整受眾群體，而不是憑靠運氣。
問： 從科學角度來看，為什麼價值觀是識別和吸引受眾的有效工具？
Allison： 與族群特徵統計（反映外部因素，例如年齡、性別和收入）或心理學（過去行為的記錄，例如購買活動）不同，人一生中的價值觀保持不變，因此是決策的核心要素。一切人類決策都會經過價值觀的篩選。從神經科學的角度來看，大腦的「島葉」區域存在一條實際的神經路徑，當您選擇符合自身價值的事物時，即會點亮該神經路徑，並以分泌多巴胺的方式為您回饋獎勵。
問： 這是否意味著以價值觀為基礎的行銷方式，可以取代人口統計學和心理學方法？
Allison： 不，我會建議行銷人員重新考量並重新設計他們使用這些資料集的方式，並將價值觀（我們稱之為「價值觀圖表」）作為補充因素。我將其稱為受眾洞察的三個重要支柱：人口統計學可讓您界定受眾範圍、心理學能夠揭示過去行為，而價值觀圖表會向您展示人們最看重的事物，並影響未來的行為。行銷人員必須搭配使用這三個支柱，才能最有效地識別並吸引核心受眾。
亞馬遜廣告在 2025 年完成的一項研究強化了這項觀點，該研究發現，將人口統計學與消費者的價值觀、社群和行為結合的方法，可以幫助品牌觸及更多的相關顧客。1
David Allison，消費者行為研究先驅在了解消費者價值觀，並透過該價值觀與消費者建立聯繫後，行銷人員可以協助將推廣活動中的偏見降至最低。
問： 行銷人員如何從人類價值觀這類複雜又主觀的事物中得出結論？
Allison： 傳統工具和方法可能很難準確地分析價值觀並為其歸因。Valuegraphics 研究公司會使用自有的全球價值觀資料庫，幫助品牌找出可凝聚並引導所需顧客群體的關鍵價值觀。此外，技術還有助於打破許多顧客洞察和聯繫方面的障礙。串流信號尤其能反映消費者的價值觀，亞馬遜廣告研究發現，人們透過娛樂偏好所產生的認同感，比因為單純處於同一世代所產生的認同感還高出 2.1 倍。2這表明觀看相同電視節目、電影或體育賽事之受眾的價值觀，在一致性上要高於同年齡組別中隨機抽樣的消費者。
問： 您告訴過 Amazon Ads Leaders Summit 的參與者，一旦您了解受眾的共同價值觀，就可以在流域的每個階段一致地將這些價值觀整合到推廣活動中。這為什麼十分重要？ 換句話說，以價值觀為基礎的行銷方法是否真的有助於提高廣告投資報酬率？
Allison： 當然。我們 Valuegraphics 研究公司發現，在流域的每個階段將價值觀嵌入至廣告素材，不僅能夠保障廣告的效用，還可加速推動行銷工作的進展。如果您透過契合顧客的共同價值觀，進而展現出您實際理解顧客最看重的事物，那麼顧客的參與度、信任度、忠誠度，甚至增加消費額度的意願都會提升，這些項目全都是我們稱之為 ROV（價值觀報酬率）的指標。這種方法可以有效保護消費者與品牌之間的長期關係。之後，當顧客確實收到來自貴品牌的效果廣告時，他們將展現出更高的接受度，並且更可能採取行動。日本鐘錶公司 Citizen 是在這方面表現出色的品牌之一。透過以永續性價值為核心而打造的全流域廣告活動，Citizen 得以在提高認知度和消費者意向的同時，帶動銷售成長。
問： 以價值觀為基礎的行銷可為消費者帶來什麼好處？
Allison： 我之所以如此推崇價值觀型方法的原因之一，是因為過度依賴人口統計資料，可能會不經意地加深年齡主義和性別主義觀念等具有刻板印象的假設。在了解消費者價值觀，並透過該價值觀與消費者建立聯繫後，行銷人員可以協助將推廣活動中的偏見降至最低。這對品牌和顧客而言，是一種雙贏的局面。
專業提示： 亞馬遜 DSP 正是其中一項例子，這是一種工具，能夠以 Amazon 數兆的瀏覽量、購物次數和串流訊號為依據，幫助品牌觸及所需受眾，並在數位接觸點中提供更相關的廣告體驗。使用亞馬遜 DSP 的廣告主發現，平均而言，同時採用依年齡和依興趣劃分之受眾的廣告活動，轉化率較僅採用依年齡劃分之受眾的廣告活動高出 2.2 倍。3這證明了採用多項信號展開行銷活動的有效性。
資料來源
1–2 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 合作進行的自訂研究。超越世代差距： 消費者連結的新規則。調查時間為 2024 年 12 月至 2025 年 1 月。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。基準： 受訪者總數（26,400 人），包括 Z 世代（6,680 人）、千禧世代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、嬰兒潮世代（6,372 人）。
3 亞馬遜研究。2024 年 1 月至 2024 年 12 月。分析基於 710 項亞馬遜 DSP 廣告活動，這些廣告活動僅採用依年齡劃分的受眾，或同時採用依年齡和依興趣劃分的受眾。對象為在 Amazon.com 上銷售商品的美國、加拿大、英國、印度、法國、日本、澳洲、巴西、阿拉伯聯合大公國、土耳其、德國、西班牙、義大利廣告主。