消費者連結的演進： 為什麼年齡只是故事的一部分

從爆紅的回嗆「OK, boomer（好了啦，老人）」到關於千禧世代是否因酪梨吐司習慣而影響購屋能力的兩極化辯論，人們長期以來一直以世代作為理解當下時代的角度。原因是什麼？ 世代理論，將人們依出生年份與共同歷史經驗來分類。

世代理論之所以在當下具有影響力，很大程度可追溯至 1960 年代行銷產業的大力採用；當時，為了掌握嬰兒潮世代龐大的消費力，正好與電視與大眾媒體的興起交會。在其後數十年中，年齡常被視為行為的預測因子。

專家討論世代行銷的演進

但年齡真能完整描繪我們是誰嗎？ 雖然世代理論提供了一些人們如何經驗與看待世界的洞察，但它無法總是反映生命經驗的多樣性與複雜性。隨著科技興起、社會變遷與全球化，世代之間的邊界正逐漸模糊。儘管年齡族群能以共同歷史時刻提供脈絡，但不一定能捕捉個人價值觀、興趣或其社群的細微差異。對品牌而言，僅依賴世代洞察來觸及消費者會限縮視野，錯失珍貴的互動機會，甚至可能陷入刻板印象與假設，阻礙與顧客建立真實連結。

根據 Beyond the Generational Divide（亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 的研究）¹，依出生年份來看，本應屬於某世代的受訪消費者中，有 25% 認同自己屬於不同的世代。研究也發現，每五位受訪消費者中有四位表示，他們的心態比年齡更能定義自己，且將近四分之三表示他們與各年齡層的人都有共通點——為「年齡只是個數字」這句老話提供了佐證。²

IAB Europe 首席經濟學家 Daniel Knapp 認為，只聚焦年齡會導致對受眾及其豐富人生經驗的視角過於受限。在 2025 年 6 月接受《The Drum》採訪、於亞馬遜廣告英國廣告科技代理商活動「The New Advertising Era」期間，Knapp 討論了世代行銷的盲點。

聚焦共同點，而非差異

對想避免以年齡等人口標籤給顧客貼標的品牌而言，專注於凝聚受眾的共通點，而非差異，至關重要。亞馬遜廣告研究發現，相較僅以世代，受眾在價值觀上凝聚度高 1.4 倍、在其社群上高 2.2 倍、在行為上高 2.1 倍。³

對文化顧問 Yaw Owusu 而言（亦於 6 月的亞馬遜廣告活動中接受《The Drum》採訪），若只以其所屬的千禧世代來定義他，會讓人感到「受限」。

Owusu 說：「這種做法非常受限，因為我確實與年長及更年輕的人在某些運動、音樂或文化活動等方面有共同興趣。」「以世代或年齡為焦點的行銷策略是有限的。而且在我看來，認為我無法回應與其他世代相同的訊號，多少有些不尊重。」

價值觀創造連結

價值觀尤其能跨世代與受眾產生深度共鳴；有五分之三的受訪消費者表示，他們喜歡能呼應其價值觀與興趣的品牌。⁴Owusu 強調，理解品牌自身的價值觀——以及消費者的價值觀——對於建立更深層連結「至關重要」。

Owusu 表示：「我認為品牌非常清楚闡明其品牌價值至關重要」，並指出像是社會正義等議題既橫跨也超越世代。「關於價值觀、目標與夢想的某些事物，能夠穿越世代界線。在人們所堅持的價值與事物上，存在共通性。」

全方位觸及顧客

在思考如何有效觸及消費者時，品牌可將價值觀、社群與行為，與年齡等傳統人口洞察結合，以充分利用機會。以使用亞馬遜 DSP 的廣告商為例，與僅使用年齡受眾的廣告活動相比，同時使用年齡與興趣受眾的廣告活動，其轉化率最高可提升至 2.2 倍。⁵

Owusu 認為，此作法能有效協助品牌觸及更多顧客，無論是其年齡或其興趣，藉由建立真正貼近受眾所在位置的連結。

Owusu 說：「我們接收的是同一個訊息，但方式各不相同。」「一旦您大致鎖定目標受眾與具有相似興趣的消費者，您就能以更細緻的方式接觸他們。」

藉由不只著眼於年齡，並尋找其他識別項來與受眾建立連結，品牌將擁有許多新的相關性籌碼。正如 Owusu 所指出的：「沒有任何品牌希望隨著某個世代一同消逝。」

資料來源

^1–4 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 合作進行的自訂研究。Beyond the Generational Divide： 消費者連結的新規則。調查時間為 2024 年 12 月至 2025 年 1 月。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。基準： 受訪者總數（26,400 人），包括 Z 世代（6,680 人）、千禧世代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、嬰兒潮世代（6,372 人）。

⁵ 亞馬遜研究。2024 年 1 月至 2024 年 12 月。分析基於 710 項亞馬遜 DSP 廣告活動，這些廣告活動僅採用依年齡劃分的受眾，或同時採用依年齡和依興趣劃分的受眾。對象為在 Amazon.com 上銷售商品的美國、加拿大、英國、印度、法國、日本、澳洲、巴西、阿拉伯聯合大公國、土耳其、德國、西班牙、義大利廣告主。