品牌在購物新時代達到理想績效

在現代碎片化的購物環境中，行銷人員面臨的基本挑戰是：如何建立持久的品牌權益，同時實現可衡量的成果。事實證明，答案可能不是選擇要著重於品牌建立還是績效行銷，而是如何完美地整合兩者。

根據亞馬遜廣告的新研究，不受年齡和人群特徵標籤限制，強調實際統合消費者的性質（包括消費者的價值觀、興趣和行為），品牌能夠建立更能打動消費者的廣告活動，進而推動短期績效和長期業務成長。我們訪問亞馬遜廣告創意、信任和支援部門副總裁 Britt Gannon，討論前述研究結果，以及行銷人員可以如何運用這些結果，與整個漏斗的顧客建立更穩固且更有意義的連結。
問： 您一開始從事的職業領域並非行銷，而是社會工作。擁有這個領域的背景是否會影響您處理業務的方式，如果會影響，那是什麼樣的影響？

Britt Gannon： 我認為我在社會工作、軟體工程和廣告領域的背景是相輔相成的。無論從事什麼行業，從作業流程開始到結束，顧客都是重點。如果能用心傾聽顧客的聲音，定期嘗試超越自己的假設，就能建立符合需求的軟體和使用者體驗。

如果您正在建立品牌，以品牌代表的顧客價值為基礎來行銷是最有效的方式，可確保持續吸引目標顧客的認同。用心聆聽顧客的聲音，設計以顧客為主的解決方案，是我每日運用的重要技能，且在不同層面皆適用。

問： 為什麼品牌權益在目前以追求績效為主的環境中仍然重要？

Gannon： 行銷人員要快速達到符合投資報酬率的結果，其實有相當的難度。而達到績效的困難並未降低建立品牌的重要性，事實上正好相反。完善的品牌權益光是依靠顧客的認同，就可產生更多收益，因為消費者會認為比起低知名度品牌的商品，高知名度品牌的商品更好。

此外，研究顯示，完整結合品牌和績效策略的公司，在行銷漏斗的每個階段都能看到更良好的結果。在亞馬遜廣告，透過與各種規模和行業的品牌合作，我們也發現了這樣的動態發展。

問： 這讓我想談談亞馬遜廣告的新研究，其結果指出，可透過人群特徵來瞭解的消費者資訊是有限的。對於品牌角色和績效媒體的改變，這項洞察提供了什麼資訊？ 它又如何影響現代品牌宣傳活動的創意素材授權？

Gannon： 根據資料，72% 的受訪消費者表示，與年齡相比，他們的興趣、愛好和熱情更能夠定義他們自己。而 59% 的受訪消費者認為品牌太努力吸引某些年齡組別。

這些研究結果證明了為什麼品牌需要捨棄較低效率、概略性的做法，改為採用更精細的方法。從品牌的角度來看，這代表他們需要根據消費者的興趣和價值觀，製作相關且具有吸引力的訊息和視覺效果。此外，這也強調了在制定行銷策略時，應盡量避免對年齡組別和其他人群特徵標籤有刻板印象或預先假設。

問： 實際而言，品牌可以如何取得實用線索，以瞭解顧客感興趣的事物？ 而他們又該如何利用這些洞察，將創意素材最佳化？

Gannon： 您可以瞭解顧客的位置和花費時間的方式，藉此深入探索可提供顧客足夠資訊，並幫助他們做出購物選擇的重要問題、文化影響和價值觀。在亞馬遜廣告，我們能夠運用亞馬遜的數兆個自有串流、購物和瀏覽訊號，協助品牌明智地推測顧客感興趣的內容。綜合這些訊號，品牌可以更全面地瞭解顧客有哪些相似性質，進一步建立更相關的廣告。

研究顯示，觀看網路直播的受眾，比單純接收同世代共享資訊的受眾，相似度高出 2.3 倍，由此可推論，使用以社群直播服務的受眾，可能會重視參與有共同利基興趣的團體，而經常閱讀或觀看文本的受眾則重視個人發展和取得知識。

我們提供採用 AI 技術的創意解決方案，讓品牌在幾秒內就能建立廣告活動，大規模吸引不同興趣、愛好、價值觀的消費者，且能建立不同版本進行測試，打造符合需求的顧客子集。

問： 身為行銷主管，您認為這項研究最重要的結果或洞察是什麼？ 您會如何應用這項資訊？

Gannon： 傳統上，採用高品質創意素材和創新品牌行銷不但昂貴、費時，也難以實行。但其實並沒有那麼困難。透過深入瞭解許多影響消費者與品牌關係（而不只有人群特徵）的因素，就能在漏斗的每個階段最佳化創意素材，不必投入大量金額。

AI 支援技術快速進步，為製作創意素材帶來革命性的改變，品牌只需花費部分費用和時間就能建立高解析度創意素材（包括打造符合需求的串流影片），且成品同樣可靠並真實。我在亞馬遜廣告的工作，是輔導組織如何使用這些工具，在漏斗的每個階段建立以價值為中心的品牌權益，讓他們不再錯過達到持續績效的機會。

揭露： 本文與華爾街日報自訂內容工作室 (Wall Street Journal Custom Content Studio) 合作，最初刊登於《華爾街日報》中。

關於專家

Britt Gannon 為亞馬遜廣告創意、信任與支援部門的副總裁，她領導一個多元化團隊，致力協助品牌行銷人員邁向成功。她目前的職位負責營運「管理服務」和「品牌創新實驗室」，這兩個組織旨在建立並管理獨特的共同品牌體驗，同時指導廣告信任部門，負責開發重大政策和審核技術，確保遵循法規並提供顧客最佳體驗。在她的領導下，組織拓展了業務範圍，納入全面性廣告自助服務支援商品、ADSP 程式化解決方案諮詢，也為不同規模的廣告主提供創新的全漏斗廣告解決方案。Britt 是經驗豐富的技術領導者，在亞馬遜任職近二十年。她於 2005 年加入公司，帶領多個業務部門完成許多商品和計畫，包括開發 2024 年推出的美國亞馬遜線上購車服務。