2026 年最佳 Big Game 廣告對品牌故事的啟示

美國最大型的體育賽事，不僅僅是關於場上發生的事情，也是廣告界最具影響力的舞台。在同一個夜晚，超過 1 億名觀眾鎖定螢幕，期待受到廣告的娛樂、驚喜，甚至感動，而這種現象與年度最盛大的比賽緊密相連。今年也不例外，品牌平均投入每 30 秒廣告 $800 萬，以觸及超過 1.25 億名感興趣的受眾。

然而，今年的品牌訊息出現了微妙轉變。是的，名人出現了。是的，場面宏大。但真正能在隔天早晨仍被討論的作品，不是因為音量最大，而是因為更有人性。

整體而言，最受關注的廣告都巧妙地平衡了工藝與科技、幽默與目的、文化與背景。AI 無所不在，但它只是作為一種工具，而非主角。名人效應固然盛行，但真正引起共鳴的作品並非依賴他們。或許最值得注意的是，品牌並沒有將 Big Game 視為單一曝光。最能引起共鳴的廣告片揭示了一個至關重要的道理：科技能夠放大偉大的創意，但人類的創造力仍然無可取代。這種平衡對於廣告業的下一個

發展階段至關重要。

我們詢問了五位亞馬遜廣告領導者，瞭解他們認為哪些廣告最突出，以及背後的原因。以下是他們最喜愛的廣告。

亞馬遜在 Big Game 期間於舊金山舉辦了一個休息室活動。

全球代理商和全球 Twitch 廣告總監 Sarah Iooss

「當晚我最喜歡的廣告來自 Lay’s，它以一種許多運動日廣告少有的方式打動了我。故事圍繞著一位女兒與她逐漸年邁的父親，傳承一段傳統。您能同時感受到雙方的視角：父親看著自己的傳承逐漸成形時的驕傲，以及孩子承接這份責任時的重量與美好。身為一名女兒，也是一位母親，這支廣告讓我落淚。那種情緒反應，只有最出色的廣告才能帶來。

從製作的角度來看，Lay's 並沒有依賴名人或宏大場面。他們相信故事本身。在許多品牌試圖用更大聲量脫穎而出的夜晚，Lay’s 選擇輕聲細語，而我們都因此更專注傾聽。這樣的自信來自於真正瞭解品牌的核心價值，並讓它自然流露。

更廣泛來說，今年最出色的廣告都在娛樂性與真實的人性連結之間取得平衡。展望未來，我相信互動式廣告形式將是我們需要投入的方向。能夠即時將消費者從靈感啟發帶向互動，再轉化為實際行動的能力，將定義廣告的下一個篇章。」

亞馬遜廣告美國銷售副總裁 Tanner Elton

「我最喜歡的廣告是 Dove 的「This Game Is Ours」。 身為一位有女兒正在從事運動的父親，這支廣告在情感上深深觸動了我。但從專業角度來看，真正令我印象深刻的是 Dove 多年來展現出的高度一致性。這不是一個為了當下話題而刻意追求相關性的品牌，而是在媒體最大舞台上再次強化其長期以來對自信與自尊的承諾。

這也呼應了我今年觀察到的最大趨勢：當「目的」與「真實性」建立在長期連續性的基礎上時，最能勝出。真正瞭解自身定位，並持續強化核心價值的品牌，才能建立長久的品牌資產。

在如此重要的廣告時刻之後，品牌需要思考的不只是提升知名度，更要關注廣告之後發生的事。運動日廣告能驅動實際行動，包括搜尋、購買意向與購買。如果品牌沒有事先規劃並啟動後續旅程中的關鍵步驟，就錯失了一次真正的機會。」

Danielle Carney亞馬遜廣告，美國影片和體育直播銷售主管

「我很喜歡 DoorDash 那支由 50 Cent 主演的廣告，它的機智與文化時機掌握得恰到好處。真正讓它脫穎而出的，是品牌沒有只停留在單一版本的廣告。他們推出多個剪輯版本，並在社群平台釋出幕後花絮，將一個瞬間延伸為持續性的內容流。整體感覺輕鬆、有時效性，而且非常符合品牌個性。

從 DoorDash 以及其他廣告中，我注意到 AI 元素幾乎無所不在，以及名人出現的數量爆炸性成長，從一線影星到 90 年代經典情境喜劇明星。名人出演廣告一直都很常見；然而，今年卻出現了 Bradley Cooper、John Hamm、Scarlett Johansson、Ben Affleck 以及所有 90 年代經典情境喜劇明星的加入，可謂是明星雲集。品牌透過這些熟悉面孔，喚起觀眾的情感連結。這種效果往往只有透過受信任的名字才能達成。

除了運動日的廣告之外，我看到的策略機會在於比賽結束後持續存在的光環效應。品牌在比賽後數週仍能看到可衡量的成效。最出色的廣告能引發討論並建立與品牌的情感連結。關鍵問題是：當記憶仍然鮮明時，廣告商如何對這些感興趣的受眾進行再行銷？」

亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁 Alan Moss

「在一片以幽默為主調的廣告海洋中，我始終回想起 Dove。真正打動我的是那股能量。去年的作品是溫柔地觸動人心。今年則更響亮、更大膽，也更充滿喜悅。它翻轉了女孩因自信不足而離開運動場的敘事，讓您像為場上球隊加油一樣為她們喝采。

從更宏觀的產業角度來看，令我印象深刻的不只是創意本身，而是我們需要重新思考成功的衡量方式。傳統的「品牌」與「績效」框架已經過時。當今真正勝出的廣告商，不是追逐每一個新平台，而是專注於實際商業成果，並深入理解跨接觸點的受眾。

我對 2026 年的建議很簡單：建立品牌與推動績效之間的差距其實是人為的。最優秀的廣告，能同時做到兩者。」

亞馬遜廣告體育合作夥伴關係主管 Amy McDevitt

「對我來說，今年最具情境巧思的創意來自 e.l.f.Cosmetics，以肥皂劇風格打造、由 Melissa McCarthy 主演的廣告。隨著賽前圍繞 Bad Bunny 中場秀的討論熱度升高，e.l.f. 在不依賴官方 IP 的情況下，自然地切入文化語境。成果既令人難忘，又具文化敏銳度，時機也拿捏得恰到好處。

今年最讓我著迷的一點是：成功沒有單一公式。無論是名人、音樂、情感敘事還是幽默，只要執行到位，都能奏效。

展望未來，我認為廣告商應該全年擁抱創意版本化。粉絲在一整個賽季中可能會看到同一支廣告數十次。想像一下，如果品牌能在一年中持續講述新故事，而不是重複播放同一支素材，影響力將大不相同。」

這些洞察對 2026 年的廣告商意味著什麼？

今年揭示了一個正在即時演變的明顯趨勢：儘管 AI 正在加速廣告運作方式，人類敘事依然是打動人心的核心。目的會引起共鳴，但前提是真誠。就像 Big Game 一樣，最強的廣告商從不把廣告視為一次性的瞬間曝光，而是把它當成引發數週對話、內容與商業的機會。那些至今仍被我們的領導者反覆談起的廣告，都沒有把觀眾當成「曝光數」來計算，而是把他們當成「人」來對待。