成熟品牌如何將串流媒體電視轉變為可衡量的顧客行動

對於成熟品牌來說，挑戰不再僅止於觸及率。大多數類別領導者已具備穩健的基準績效、成熟的通路組合，以及經過充分最佳化的廣告活動。問題在於，當增量收益變得越來越難實現時，該如何持續推動行動並提升效率。

與此同時，串流媒體電視已從傳統的認知度通路，演變為可衡量的績效驅動因素。亞馬遜廣告現在讓廣告商可將優質串流環境、互動式廣告體驗、購物訊號和閉環衡量整合到單一協同系統中，涵蓋從初始曝光到購買的整個過程。這個機會不再只是大規模觸及受眾，而是打造旨在鼓勵受眾參與、互動並引導他們沿著漏斗前進的串流體驗。

在 Assembly Europe，我們協助品牌應對這個轉變。以下三種方法展示了成熟廣告商如何使用亞馬遜廣告串流解決方案、連結衡量和創意協同運作架構，藉此推動顧客行動並產生長期品牌影響。

將串流媒體電視視為訊號引擎，而不僅是認知度層

串流媒體電視仍常被視為提升觸及率的驅動因素。對於成熟品牌來說，這未能充分發揮其作用。在大規模應用下，優質影片不僅能提升認知度，還能產生高品質的互動訊號，藉此用於主動引導受眾沿著漏斗前進。 

關鍵在於將曝光視為循序品牌體驗的起點。使用亞馬遜行銷雲 (AMC)，廣告商可以根據串流互動建立自訂受眾，然後使用亞馬遜 DSP 在各種格式中啟用。與其運行互不關聯的上層和下層漏斗廣告活動，不如依據受眾不斷變化的意向，逐步以相應的訊息來重新互動。 

在法國 Lenovo 的案例中，此方法顯示了 21% 的購買旅程都是從串流媒體電視曝光開始，說明這些曝光並非孤立存在，而是啟動可衡量的轉化路徑。¹ 這個含義很明確：只要結構正確，串流媒體電視不僅能推動認知度，還可以主動引導受眾沿著漏斗前進。

使用連結衡量作為決策引擎，而不是報告層

只運行全漏斗廣告活動遠遠不夠。對於成熟品牌來說，優勢在於不斷改善每個接觸點對整體體驗的貢獻。 

這需要跨越通路層級報告，並進行轉化路徑分析。透過定期分析 AMC 中的旅程洞察，廣告商可以探索哪些格式、序列和曝光組合確實能推動受眾沿著漏斗前進，而哪些組合無法達到此效果。 

關鍵的步驟是根據這些洞察採取行動。如果特定旅程的結果始終更為突出，則應調整預算分配、序列邏輯和頻率，藉此強化那些體驗。 

在 Lenovo 的案例中，針對 Prime 影片、Netflix、展示型推廣和搜尋等廣告活動的分析顯示，包括串流媒體電視的旅程，購買率提高了 75%，而品牌搜尋率提高了 76%。² 這證實了上層漏斗曝光能夠提升下層漏斗的績效。因此，媒體投資的最佳化是基於其對整體體驗的貢獻，而不是基於獨立的通路。

使用由訊號驅動的智慧創意協同運作架構

對於成熟品牌來說，創意通常是在個別格式中進行最佳化，但不會在全漏斗中進行協同處理。更有效的策略是根據受眾和互動訊號來發展創意，而不是僅依據漏斗階段。

這表示必須超越靜態的「上層漏斗與下層漏斗」區分方式。反之，創意應根據互動訊號、格式績效和受眾距離轉化的程度動態回應。實際上，這代表在優質串流環境中透過品牌故事作為切入點，藉此建立相關性，然後根據互動訊號，針對購買意向受眾調整訊息內容。隨著受眾越來越接近轉化，響應式電子商務創意 (REC) 和搜尋等響應式格式可協助捕捉高意向時刻。

互動式串流格式逐漸成為這種演變的重要組成部分。廣告商不再將串流媒體電視視為被動的觀看環境，而是日益設計成鼓勵直接參與和採取行動的體驗。在英國 Lenovo 的案例中，採用 QR 碼的互動式暫停廣告推動了強大的行動裝置互動，而品牌提升洞察研究顯示，25 至 34 歲受眾對品牌的正面態度提升 4 個百分點，而特定受眾區隔的購買率提升 7 個百分點。

隨著亞馬遜廣告持續推出動態電視創意等新功能，廣告商有更大的機會根據受眾情境、互動和意向訊號動態調整串流創意。關鍵原則保持不變：創意決策應以更強大的顧客體驗實證為依據，而非基於假設。

下一章

對於成熟品牌來說，成長越來越依賴精準度，而不僅只是擴展規模。持續推動影響力的品牌，是將訊號、媒體和創意整合為單一方法的品牌，每次曝光都為下一次曝光奠定基礎，而每個決策都是以可衡量的影響為依據。 

將串流媒體電視作為訊號產生器時，可以啟動高價值的旅程。連結衡量可以識別哪些路徑真正推動了結果。而當創意被視為適應性特質而非固定特質時，則可以在每個階段強化那些旅程。 

結合這些元素，使品牌能夠超越增量最佳化，實現協同的全漏斗成長。

資料來源

^1-2 廣告商提供的資料 (Lenovo)，歐盟，2025 年。

關於作者

Ada Wachowska 負責 Assembly 的零售媒體業務，塑造了該機構對零售媒體的觀點和方法。她與全球品牌合作，制定商務媒體策略，將品牌建立與績效結合，其中涵蓋亞馬遜廣告和更廣泛的零售生態系統。Ada 具備 10 年以上的媒體、電子商務和數位策略經驗，專精於串流媒體電視、零售訊號、創意協同運作和衡量等領域的交叉應用。