海爾尋求 Xingu 的幫助來推動其亞馬遜廣告活動在歐盟的增長

海爾智家(Haier)是全球家電領域的領導者,1993 年便在上海證券交易所上市,業務範圍遍及全球五大洲。2018 年,海爾成為第一家進入法蘭克福中歐國際交易所 D 股市場的中國企業,目標是推廣其品牌(Candy、Hoover、海爾、Rosières、通用家電和斐雪派克)並推動歐洲發展。不久之後,他們便開始透過亞馬遜在歐盟市場上進行銷售和廣告宣傳,得到了觸及新的顧客的機會。2020 年,海爾開始與義大利代理商 Xingu 合作,幫助制定整體的歐盟市場戰略,用於幫助提高效率並統一歐盟市場的品牌購物體驗。

克服制定多市場戰略的挑戰

Xingu 的首要目標是統一海爾在歐盟市場的亞馬遜廣告宣傳方法,然後再想辦法提高各種廣告活動的廣告投資報酬率。該品牌希望 Xingu 制定一個整體的歐盟市場戰略,但在必要時做出反應和調整,以滿足每個地區購物者的不同需求。例如,「Hoover」對海爾來說是一個重要的品牌關鍵字,但在英國,它也是一個品類關鍵字,每次點擊費用 (CPC) 高,而且汎化了廣告主的利益,因為這是許多英國購物者在尋找吸塵器時所使用的術語。Xingu 便與該品牌合作,全面描述了這些特定市場的挑戰,提出建議,並在發展方向上保持一致。

專注於關鍵品牌術語和發現,最大化投資報酬率

為了提高廣告投資報酬率,Xingu 試圖改善海爾的關鍵品牌購物術語的涵蓋範圍,因為他們已查閱過去的廣告活動效果指標,發現品牌術語帶來很好的結果。雖然廣告投資報酬率才是重點,但 Xingu 也小心避免在其戰略內放棄品類級別的購物術語,因此該品牌仍積極幫助購物者發現並與他們的產品互動。對於品類級別的術語,Xingu 採用了一種模式,在這個模式下,他們每天都進行優化,以對推動最高點擊率(CTR)的術語進行更大的投資。

跨亞馬遜廣告產品實施全流域方案

Xingu 增加海爾預算並提高廣告投資報酬率的戰略在多款推廣廣告產品上都已成型,每款產品所用到的策略都各不相同:

  • 產品推廣活動按品類和品牌關鍵字劃分。在每次廣告活動中,廣告組都按精準匹配和廣泛匹配劃分,以增加動態的方法來涵蓋關鍵術語。他們部署了一種僅限降價的競價方法,以更好地控制預算分配。
  • 產品推廣活動的重心是關鍵的品牌和品類術語,而品牌推廣 則是產品推廣活動的補充,並幫助提高知名度,同時吸引購物者瀏覽品牌商店內的品類頁面。品牌推廣影片也幫助該品牌展示戰略品類的高級型號的產品,同時效果出衆。
  • 展示型推廣活動是一種得到驗證的有價值的工具,可協助確保品牌產品詳情頁的廣告展示位提供與產品目錄中的其他產品互動的機會。Xingu 利用展示型推廣活動,在其產品詳情頁上交叉宣傳其他海爾產品。

「在創建廣告活動之前,要考慮到你的戰略、目標以及自身的優缺點。根據分析決定應該從哪裡開始下手。廣告宣傳確實有助於推動發展,但在做出投資決定之前,需要評估自己的目錄和產品質量。」

— Xingu 創始人兼首席執行官 Mattia Stuani

通過關注細節,在歐盟市場中通過廣告帶來了銷售

2020 年 6 月,Xingu 幫助海爾在整個歐盟市場的亞馬遜廣告投資同比增長了 106%。海爾表示,Xingu 有效利用了增長后的投資,新的歐盟多市場戰略帶來了 209% 的銷售額增長,而廣告投資報酬率也提高了 50%,遠高於他們最初為該品牌設定的目標。1

「亞馬遜上充滿了機會,但對於缺乏強大的銷售渠道體驗的品牌來說可能會令人害怕。第一步是確認您的品牌可以從 Amazon 的專業知識中受益,以及是否有意義在公司內建立這樣的專業知識,還是將其外包給值得信賴的合作夥伴,這些合作夥伴要能夠支持其廣告投資的戰略決策和日常運作。」

— 海爾媒體和消費者洞察經理 Francesco Bellomo

1廣告主提供的數據,2021 年,歐洲。